De online wereld biedt consumenten een eindeloze reeks producten en diensten van een nog groter aantal aanbieders. Hoe kun je als aanbieder een positieve indruk maken, ondanks de informatieovervloed waar consumenten mee worden geconfronteerd? Leren we wat van een beroemd psychologisch experiment?
Het Milgram-experiment
Het Milgram-experiment (1961) is een van de meest controversiële psychologische experimenten ooit. Stanley Milgram, een psycholoog aan Yale University, toonde aan dat 65 procent van volkomen normale proefpersonen blijkbaar bereid was om dodelijke elektrische schokken toe te dienen aan een (vermeende) meddeproefpersoon. Waarom, vraag je je af? Omdat een autoriteitsfiguur in de vorm van een onderzoeker in een witte labjas hen dat opdroeg. En ze deden wat hun werd opgedragen.
Eerlijk gezegd is er veel kritiek geweest op dit bizarre experiment, en de conclusies zijn wellicht enigszins twijfelachtig. Dit verhaal van Rutger Bregman geeft in ieder geval wat stof tot nadenken, en is ook erg leuk om te lezen. Maar het principe achter het experiment is overal om ons heen zichtbaar. Het heet het "autoriteitseffect".
Wat het autoriteitseffect betekent is dat we allemaal gemakkelijker te beïnvloeden zijn in onze besluitvorming door mensen of groepen die we als experts beschouwen. Dit autoriteitseffect kan voor verkeerde doeleinden worden gebruikt, maar in de digitale wereld kan het ook de sleutel zijn tot het nemen van complexe beslissingen. Laten we de wereld van investment banking als voorbeeld nemen. Dit is een steeds veranderende markt met een breed scala aan complexe opties voor consumenten om uit te kiezen, met relatief hoge bedragen op het spel.
Je rol als expert uitvoeren is uiterst belangrijk in markten zoals deze als je consumenten over de streep wilt trekken en hen wilt overtuigen om je hun spaargeld toe te vertrouwen. Dit artikel toont je enkele inspirerende voorbeelden van praktijken uit de wereld van beleggingsexperts die je kunt toepassen op je eigen sector en klantreizen.
Online klantervaringsonderzoek onder negen toonaangevende beleggingsbanken
In juni 2020 voerde WUA een online klantervaringsonderzoek uit onder negen toonaangevende beleggingsbanken in Nederland: Centraal Beheer, ING, ABNAMRO, DEGIRO, Rabobank, SNSBank, Robeco, ASNBank en Binck.nl. Vierhonderd consumenten werd gevraagd om een willekeurige selectie van vier van deze sites te bekijken op zowel desktop als smartphone, en te zoeken naar een beleggingsrekening. Een van de resultaten? Centraal Beheer ging aan kop bij expertise-gerelateerde vragen, terwijl Robeco hoog scoorde op merk en de topscorer was in het gehele onderzoek.
Welke lessen kunnen we leren van de hoge scores van zowel Centraal Beheer als Robeco als we kijken naar hoe ze hun allerbelangrijkste expertrol vervullen?
1. Benadruk je uitgebreide ervaring in de sector
De lange geschiedenis van je organisatie is een overtuigende manier om je ervaring te tonen. Voor consumenten is de logica: "Als dit bedrijf al die jaren overeind heeft weten te blijven, is dat waarschijnlijk een teken dat ze succesvol zijn in beleggen." In een online webinar verwijzen de Nederlandse auteurs van het boek Online Invloed Joris Groen en Bas Wouters naar de succesvolle A/B-testcase van Kookwinkel.nl: door simpelweg het jaar waarin het bedrijf werd opgericht op hun homepage te tonen ("Sinds 1821"), verhoogde Kookwinkel.nl al hun conversie met 9 procent! Met andere woorden, het tonen van het oprichtingsjaar van je bedrijf of het aantal jaren dat je beleggingsbank actief is in de sector is een eenvoudige, maar uiterst krachtige boodschap over je expertise.
Robeco wist de eerste plaats te delen in het WUA-onderzoek onder beleggingsbanken als het ging om het oproepen van een positief gevoel bij consumenten (score: 68/100). Elke consument kan door naar de Robeco-website te kijken zien dat dit een bedrijf is dat "zijn strepen heeft verdiend". Dat komt omdat Robeco consequent hun "90 jaar" beleggingservaring uitstraalt op hun website. Het is een van de eerste USP's die consumenten zien en het zet direct een toon van ervaring en expertise. Robeco ondersteunt hun ervaring nog meer door hun oprichtingsjaar prominent te tonen ("Anno 1929").
2. Gebruik beeldmateriaal om te laten zien dat je een expert bent
Mensen zijn visueel gericht. Het is dus geen verrassing dat we visuele content 60.000 keer sneller kunnen verwerken dan tekst. Dit maakt afbeeldingen en video's de meest effectieve manier om je expertise duidelijk te laten zien. Het is belangrijk om veel visuele content te gebruiken en ervoor te zorgen dat deze content je expertise visualiseert, zodat dit duidelijk is voor de consument vanaf hun eerste ervaring met je website.
Centraal Beheer scoorde het hoogst van alle negen aanbieders als het ging om vertrouwen (74). Ze gebruiken visuele content effectief door zich te richten op twee interne experts: Aart en Jeroen. Ze worden bovenaan de beleggingspagina getoond in zakelijke kleding en met een glimlach. Dit signaleert duidelijk hun autoriteitspositie, zonder het menselijke aspect te verliezen. Net zoals de witte labjas genoeg was om de onderzoeker tot een alwetende autoriteitsfiguur te maken, kunnen een mooi overhemd en een verzorgde uitstraling de consument ook laten zien dat je een expert bent.
De video pakt ook het thema van de expertise van Aart en Jeroen (en dus Centraal Beheer) weer op. In een reeks korte fragmenten spreken ze de consument aan over hoe Centraal Beheer alles regelt: "Je hoeft niet elke dag de markten in de gaten te houden. Dat doen wij voor je." Dit maakt Aart en Jeroen tot een symbool voor de expertise die Centraal Beheer te bieden heeft.
3. Verstrek waardevolle informatie vanuit je expertperspectief
Onzekerheid speelt een belangrijke rol bij het kiezen van een aanbieder. Dat komt omdat het voor consumenten vaak een moeilijk en tijdrovend proces is om een complexe markt zoals de beleggingsbranche grondig te onderzoeken. Dit is tijd en energie die consumenten niet altijd hebben om te besteden. Door je expertise en kennis van de markt te tonen, kun je deze onzekerheid wegnemen en je succes als aanbieder verhogen.
Naast de hoge mate van vertrouwen die Centraal Beheer wekt, scoort het ook het hoogst op expertise van alle aanbieders (76). Ze doen dit door succesvol alle onzekerheid uit de geest van de consument te bannen. Centraal Beheer geeft consumenten de optie om waardevolle informatie te ontvangen in de vorm van maandelijkse rapporten over hun beleggingsfonds (zie de afbeelding hieronder). Deze updates geven beleggingsfondsexperts (Aart en Jeroen, we kijken naar jullie) een compacte analyse van marktontwikkelingen, zodat de consument al deze informatie in één oogopslag gemakkelijk kan begrijpen. Dat geeft de consument veel informatie over hun beleggingsfonds en de markt, allemaal in slechts een paar klikken, waardoor ze zich minder onzeker voelen en het expertprofiel van Centraal Beheer wordt verhoogd.
Conclusie: Laat zien dat je de expert bent die de consument zoekt
In onzekere tijden hebben mensen een autoriteitsfiguur nodig om hen de weg te wijzen. Dit is essentieel voor consumenten in de complexe beleggingsmarkt, maar het geldt ook voor andere (online) markten met een breed productaanbod. Hoe weet de klant dat hij de juiste keuze maakt? Door de klant ervan te overtuigen dat je een expert bent op je gebied, kun je hen effectief helpen zich minder onzeker te voelen.
Grote beleggingsbanken zoals Centraal Beheer en Robeco doen dit door hun expertise te tonen. Ze benadrukken hun langdurige ervaring op het gebied, tonen afbeeldingen en video's van experts en verstrekken waardevolle informatie in gemakkelijk verteerbare porties. Het innemen van een expertpositie op manieren zoals deze zijn cruciale methoden om twijfel weg te nemen en klanten voor je bedrijf te winnen. Het is een winnende strategie om je conversiepercentage te verhogen.
