Van frictie naar flow in energieland: Een reis naar een frictieloze digitale klantbeleving bij Eneco

De energiemarkt is de afgelopen jaren ingrijpend veranderd. Eneco speelt hier actief op in en kiest bewust voor de rol als energie-expert. Om inzicht te krijgen in merkvoorkeur en klantgedrag bracht WUA de buyer journey uitgebreid in kaart.

“De energiecrisis heeft de markt fundamenteel veranderd. Klanten vergelijken vaker hun energiecontract en daarnaast investeren consumenten en bedrijven steeds meer in duurzame oplossingen zoals zonnepanelen, warmtepompen, en een elektrisch wagenpark. Door deze aanzienlijke verandering in energiebehoefte zijn er in korte tijd veel nieuwe energiecontractvarianten ontstaan. Dit heeft allemaal impact op de klantreis: energie is geen commodity meer, het is een lifestyle geworden.”

Cynthia Kuipers
CX Marketeer bij Eneco

Beter begrijpen van merkoverwegingen in het aankoopproces

Regels, prijzen, verduurzaming – de energiemarkt is volop in beweging. Ook de wensen van klanten en bedrijven evolueren: vast, zekerheid of meebewegen? Er zijn steeds meer mogelijkheden bij gekomen waardoor het kiezen van een energiecontract lastig kan zijn. Daarom profileert Eneco zich vanaf vier maart in een nieuwe merkstrategie als energie-expert met de merkcampagne: Eneco verlicht – een belofte om consumenten en bedrijven helderheid te bieden in de energietransitie.

“De energiecrisis heeft de markt fundamenteel veranderd”, stelt Cynthia Kuipers, CX Marketeer in het Go2Market sales team. “Klanten vergelijken vaker hun energiecontract. Consumenten en bedrijven investeren daarnaast steeds meer in duurzame oplossingen zoals zonnepanelen en warmtepompen, en ze gaan over naar een elektrisch wagenpark. Dat verandert hun energiebehoefte aanzienlijk. Daardoor zijn er in korte tijd veel nieuwe energiecontractvarianten ontstaan, zoals een dynamisch energiecontract met stroomprijzen die per uur kunnen wijzigen. Dat heeft allemaal impact op de klantreis: energie is geen commodity meer, het is een lifestyle geworden.”

Eneco werkte al eerder samen met WUA om de energiemarkt in kaart te brengen. “Met een snel veranderende markt, vonden we het tijd om opnieuw de samenwerking op te zoeken. We zien een verschuiving van telefonisch naar online contractafsluiting en wilden beter begrijpen hoe merkoverwegingen in het aankoopproces worden gemaakt.”

‘Je bent op zoek naar een energiecontract’

WUA liet 400 consumenten online oriënteren op een nieuw energiecontract en bracht de websites van verschillende spelers in kaart. “Bij Eneco is het cruciaal dat iedereen begrijpt hoe een gebruiker de klantreis met Eneco ervaart en welke fricties die onderweg tegenkomt”, zegt Cynthia. “Voor de presentatie van het onderzoek nodigde ik daarom expliciet alle stakeholders uit op kantoor: van het campagneteam en brandteam tot marketeers, developers, het media-inkoopteam, product owners, data-analisten en designers. We willen als organisatie echt klantgedreven zijn, en deze presentatie hielp om het achterliggende sentiment tastbaar te maken voor alle stakeholders. Bias speelt altijd een rol. Je denkt dat je de klant begrijpt maar de markt verandert razendsnel.”

Alle klantonderzoeken, webanalytics en klantdata komen samen in een customer journey tool die per touchpoint inzichtelijk maakt waar klanten in de klantreis vastlopen. De inzichten van WUA vormden hier een waardevolle aanvulling op. “De Digital Market Tracker laat precies zien in welke categorieën we sterk of minder sterk presteren, hoe onze performance zich verhoudt tot de concurrentie en waar kansen liggen. Met de Website Experience Deep Dive doken we vervolgens in op merkperceptie en productaanbod, waardoor we heel gericht klantproblemen konden identificeren.”

Als CX Marketeer vertaalt Cynthia deze inzichten naar actie. Ze houdt stakeholders continu op de hoogte: sommige spreekt ze wekelijks, anderen krijgen een maandelijkse update. “Het mooiste moment is wanneer ik kan delen dat er weer een A/B-test op de website draait die voortkomt uit klantinzichten. Dan is de cirkel rond en zie je direct de impact van onze inspanningen op de klantbeleving.”

Bewijs voor de business case

Bij Eneco wordt dagelijks gewerkt aan het optimaliseren van de bestelflow op Eneco.nl. De performance wordt continu gemeten via een proces waarin zowel kwalitatieve als kwantitatieve data worden gecombineerd, legt Cynthia uit. “Je kunt niet zomaar voorstellen om ‘de hele sales funnel te optimaliseren’ – dat is niet specifiek genoeg. Het WUA-benchmarkonderzoek hielp ons om de buyer journey doelgericht te verbeteren. We konden exact aanwijzen welke onderdelen van de buyer journey verbeterd moesten worden en waarom. Daarmee werd de businesscase voor optimalisaties onderbouwd en versterkt.”

“De inzichten van WUA onderbouwen en voeden hypothesen voor optimalisatiekansen binnen onze klantreis. Momenteel werkt het development team aan een redesign die de klantreis zal verbeteren en voor een uplift in conversie zal gaan zorgen. Wat ik prettig vind aan onze samenwerking, is dat WUA snel reageert op vragen over de interpretatie van rapportages en inzichten.”

Het benchmarkonderzoek onderbouwde ook de merkpositionering die eerder was ingezet. “Het gaf ons extra bevestiging dat we met de nieuwe merkstrategie op de juiste koers zitten. Daarnaast zorgde de interactieve presentatie van de inzichten voor veel betrokkenheid.”

Klantinzichten tot leven brengen in de organisatie

Cynthia is bijzonder tevreden over de dienstverlening van WUA. “In een corporate organisatie als Eneco heb je te maken met veel stakeholders. Een waardevol onderzoek zoals dat van WUA kun je niet simpelweg als PDF rondsturen, dat landt niet. Om de boodschap écht over te brengen, is het essentieel om mensen op kantoor uit te nodigen voor een interactieve workshop. Dat is hoe je klantinzicht echt naar binnen brengt en het outside-in perspectief leidend maakt.”

“Naast consumenten bedienen we ook de zakelijke markt. Hoewel we beide groepen via hetzelfde platform bedienen, verschilt de klantreis sterk. Mijn collega’s van de zakelijke afdeling zijn dan ook zeker benieuwd wat een benchmarkonderzoek specifiek voor hun doelgroep kan opleveren.”

Benieuwd hoe jouw bedrijf met customer journey benchmarking de concurrentie kan overtreffen? Ontdek de mogelijkheden met WUA.

Neem contact op