Wat is AI visibility en waarom doet het ertoe?

Ik ben vast niet de enige die bijna niets meer traditioneel googelt en dan stuk voor stuk een paar websites bekijkt. Mijn zoekvragen gaan naar Claude of ChatGPT. Open ik toch Google, dan lees ik eerst het AI-antwoord bovenaan. Wat AI me daar vertelt, bepaalt voor een groot deel bij wie ik uiteindelijk koop.

De meeste bedrijven denken dat ze hun klanten kennen. Of dat klopt, zie je pas als je meet wat klanten echt ervaren. Dat inzichtelijk maken is al bijna twintig jaar ons vak. Nu krijgt klantbeleving er een nieuwe dimensie bij: het beeld dat AI van je heeft en hoe hij je aan de klant beschrijft.

Daarom bouwden we bij WUA een benchmark die AI visibility meet: hoe vaak en hoe positief AI-assistenten bedrijven noemen. We begonnen bij de Nederlandse zorgverzekeraars. Die zitten midden in het overstapseizoen, dus juist nu is het voor hen interessant hoe ze ervoor staan.

De cijfers in dit stuk komen uit die markt, maar neem alvast van mij aan dat de lessen gelden voor elk bedrijf waarvan klanten AI om advies vragen.

Belangrijkste inzichten

• AI visibility laat zien of AI-assistenten je merk noemen als iemand een keuze maakt en wat ze dan over je zeggen.

• Het oordeel van AI weegt net zo zwaar als dat van je klanten. Een AI-assistent adviseert je klant al voordat die je website bezoekt.

• Een vermelding zegt weinig zonder positief oordeel. In de benchmark voor AI visibility van WUA bij Nederlandse zorgverzekeraars (400 antwoorden van vijf AI-assistenten, startmeting oktober 2026) is AI over de op één na vaakst genoemde verzekeraar maar in 1 op de 5 antwoorden positief, over een andere in bijna 70%.

• Een duidelijk profiel lijkt meer op te leveren dan omvang. In dezelfde benchmark noemt AI een kleinere verzekeraar het vaakst, in ongeveer 35% van de antwoorden. Van de vier grootste verzekeraars haalt er maar één de top 3.

• Je reputatie in AI ontstaat grotendeels buiten je eigen website. Ruim de helft van de links in de AI-antwoorden gaat naar vergelijkingssites, testorganisaties en media. De koploper in AI haalt voor geen enkele gevolgde zoekterm de top 10 van Google.

• Betrouwbare uitspraken vragen veel metingen. Antwoorden verschillen per assistent en per situatie. WUA meet daarom honderden antwoorden van vijf AI-assistenten in vier situaties en werkt de cijfers elke dag bij.

Wat doet een AI-assistent anders dan een zoekmachine?

Bij een zoekmachine zoek je een partij en krijg je een lijst. Op dit moment bestaat die lijst vooral uit advertenties.

AI neemt veel meer een adviserende rol in en geeft zijn mening. Vraag welke zorgverzekeraar de meest tevreden klanten heeft en je krijgt een paar namen, met per naam wat AI ervan vindt.

Die mening haalt hij ergens vandaan. Dat wil je als bedrijf sturen, want het speelt een belangrijke rol in de keuzes die je doelgroep maakt.

Telt je website nog mee als mensen AI om raad vragen?

Je hoort weleens dat de website gaat verdwijnen. Dat zeiden we twintig jaar geleden ook over winkels. Die zijn er nog steeds.

Websites blijven een rol spelen, maar die rol verandert. AI-assistenten lezen je website als een belangrijke bron over wat je aanbiedt.

Je moet er dus voor zorgen dat je daar goed voor de dag komt. Dat vraagt meer dan wat je vroeger met SEO deed.

Waarom beginnen bij zorgverzekeraars?

Omdat we midden in het seizoen zitten waarin mensen van zorgverzekeraar wisselen. Mijn inschatting is dat dit overstapseizoen het eerste jaar is waarin AI echt meetelt bij de keuze voor een zorgverzekeraar. Vorig overstapseizoen zette al 23% van de mensen die zich oriënteerden op een zorgverzekering daarbij AI in, blijkt uit onderzoek van Riverwise. Dit jaar zal dat alleen maar meer worden.

Een zorgverzekering is bovendien een complex product. Daar helpt AI bij. Stel dat je een aandoening hebt en wilt weten hoe verzekeraars daarmee omgaan, dan laat je een assistent uitzoeken of de ene verzekeraar het anders regelt dan de andere. Juist met die moeilijkere, persoonlijke vragen gaan mensen naar AI.

Je moet dus drie dingen weten over je reputatie in de ogen van AI-assistenten:

• wat die reputatie is

• hoe die beïnvloed wordt

• wat ervoor zorgt dat je het goed doet

Dat geldt voor zorgverzekeraars, maar net zo goed voor elk ander bedrijf.

Wat heb je aan een vermelding door AI?

Noemt AI je wel, maar is hij niet erg positief over je, dan heb je weinig aan die vermelding. Je moet ergens in uitblinken volgens een AI-assistent. Anders word je ook daar gepresenteerd als een soort eenheidsworst.

Dat zie je terug in onze eerste meting. AI is over de ene verzekeraar veel positiever dan over de andere: OHRA prijst hij in 69,8% van de antwoorden die OHRA noemen, CZ in 21,1%. En groot zijn alleen brengt je niet bovenaan. DSW, een kleinere verzekeraar, noemt AI het vaakst, in 35,3% van de antwoorden. Van de vier grootste verzekeraars haalt alleen CZ de top 3. In de volledige ranglijst zie je wie op welk thema leidt.

Hoe vaak AI positief is over een verzekeraar als hij die noemt (kolom Sentiment): OHRA 69,8%, CZ 21,1%. Benchmark voor AI visibility van WUA, startmeting oktober 2026.

Partijen die een niche kiezen, lijken eerder genoemd te worden. Voor de grote vier is het de lastige opgave om zich in de ogen van AI te onderscheiden.

Waar haalt AI zijn mening over een bedrijf vandaan?

AI haalt zijn mening deels van je eigen website, maar vooral uit wat anderen over je schrijven. Van de 2.078 links in de antwoorden die we verzamelden, gaat 52,4% naar vergelijkingssites, testorganisaties en media. 28,8% gaat naar de verzekeraars zelf. Mensen doen hetzelfde: in eigen marktonderzoek van WUA had 48% van de Nederlanders die een zorgverzekering afsloten eerst een vergelijkingssite bekeken.

Waar de 2.078 links in de AI-antwoorden naartoe gaan: 52,4% naar een vergelijkingssite, testorganisatie of medium en 28,8% naar een zorgverzekeraar.

DSW staat voor geen van de zoektermen die we volgen in de top 10 van Google en leidt toch in AI. Noemt AI DSW, dan haalt hij vaak de klantwaardering van vergelijkingssites aan.

Een groot deel van je invloed ligt dus buiten je eigen kanalen: in je waardering op vergelijkingssites, in testresultaten en in artikelen over jou.

Hoe verbeter je je AI visibility?

Je wilt weten wat je reputatie bij AI is en hoe AI die naar voren brengt. Meet dat eerst en ga er daarna mee aan de slag:

• Kijk hoe vaak AI je noemt en of hij dan positief is.

• Kijk welke bronnen AI gebruikt als hij over je praat.

• Vergelijk per assistent en per situatie, want de antwoorden verschillen.

• Kies waarin je wilt uitblinken, zoals DSW op service leidt en Vinkvink op prijs.

• Volg je positie over een langere periode. Vanaf 14 november vergelijkt het dashboard perioden. Zo zie je of een verandering terugkomt in de antwoorden en merk je het als een concurrent je inhaalt.

Dan weet je waar je moet werken: op je eigen website en op de sites die AI leest.

Hoe meet WUA AI visibility?

We bouwden dit eerst voor WUA zelf, om te begrijpen wat werkt als je optimaliseert voor een AI-assistent. We testten een reeks tools voor generative engine optimisation (GEO) en namen over wat het beste werkte. Geen van die tools gaf een benchmark. Dus bouwden we er zelf een.

Eén AI-antwoord zegt niets. Elke assistent geeft zijn eigen antwoord. Dat antwoord verandert ook met de situatie van wie de vraag stelt. Pas over veel antwoorden krijg je betrouwbare percentages.

Dit is de opzet van onze AI Visibility Benchmark:

• Vijf assistenten: ChatGPT, Google AI-modus, Gemini, Perplexity en Claude.

• Tien vragen uit ons onderzoek naar hoe mensen een zorgverzekeraar kiezen.

• Elke vraag in vier situaties: zonder situatie, als gezonde student met een hoog eigen risico, als gezin met kinderen en als iemand die chronisch ziek is en vaste zorgverleners heeft.

• Schone sessies zonder account of geheugen, zo dicht mogelijk bij de antwoorden die een gebruiker in de app ziet.

• Cijfers over de laatste 28 dagen, elke dag bijgewerkt.

Het verschil is groot. Zonder situatie noemt AI DSW in 46% van de antwoorden. Gevraagd als de student is dat maar 22%.

Waarom telt AI visibility net zo zwaar als wat klanten vinden?

WUA benchmarkt bedrijven en laat zien waarom de ene speler het beter doet dan de andere. Hoe je het doet in de ogen van een AI-assistent is net zo belangrijk als hoe je het doet in de ogen van je doelgroep. Die AI-assistent komt namelijk tussen jou en je doelgroep in te staan. Hoe beter je hem geeft wat hij nodig heeft om je doelgroep goed te informeren, hoe beter je presteert.

Het marktoverzicht in de benchmark voor AI visibility: DSW staat op plek 1 van 22 en wordt in 15% van de antwoorden als eerste genoemd.

Maak een gratis myWUA-account aan en zie in het dashboard waar je eigen merk staat: hoe vaak AI je per thema en per assistent noemt, of hij positief over je is en welke bronnen hij gebruikt.

Binnenkort volgen autoverzekeringen, woonverzekeringen, hypotheken, energie en telecom. Ben je actief in een van die markten? Meld je aan voor onze nieuwsbrief, dan hoor je als eerste wanneer jouw sector erbij komt.