Het is moeilijker dan ooit om de aandacht van mensen te trekken. Onze hersenen zijn constant op zoek naar nieuwe prikkels om onze behoefte aan mentale stimulatie te bevredigen. Daarom moeten webdesigners steeds harder werken om de ogen van bezoekers de juiste richting op te sturen.
Hoe zorg je ervoor dat bezoekers hun blik op jouw website laten rusten?
In dit artikel laten we je het antwoord zien. Eerst kijken we naar het belang van de juiste eerste indruk. Daarna bekijken we hoe de ANWB, een verzekeraar en wegenwachtdienst, beelden op hun site gebruikt om de aandacht van bezoekers te grijpen en vast te houden.
Waarom eerste indrukken ertoe doen
Zoals we beschreven in ons artikel "Een beeld zegt meer dan 1.000 woorden", vormen mensen hun eerste indruk van een website binnen 0,05 seconden. Om de strijd om aandacht te winnen, zijn beelden essentieel. Dat komt omdat onze hersenen 0,013 seconden nodig hebben om te bepalen waar een plaatje over gaat. Dat is 60.000 keer sneller dan de tijd die we nodig hebben om betekenis te vinden in tekst, volgens neurowetenschappers van MIT.
Dit betekent dat consumenten volledig vertrouwen op visuele signalen om hun eerste indruk te vormen. Met andere woorden: beelden zijn de toegangspoort tot de gebruikerservaring.
Zoals we allemaal weten uit het dagelijks leven: het is moeilijk om een eerste indruk te veranderen. Een van de redenen hiervoor is het "consistentie-effect". Dit effect houdt in dat mensen een verlangen hebben om consistent te zijn met hun eerdere handelingen. Dit betekent dat zodra iemand een mening heeft gevormd over iets, ze de neiging hebben om volgens die mening te handelen in de toekomst. Een ander principe dat het moeilijk maakt om een eerste indruk te veranderen is het "halo-effect": als iemand één positieve eigenschap heeft, dan nemen we aan dat ze ook andere positieve eigenschappen hebben.
Onze eigen benchmarkdata laat zien hoe belangrijk eerste indrukken zijn. De eerste indruk bepaalt namelijk 80% van de uiteindelijke beoordeling van een consument. Dat betekent dat voordat de consument zelfs maar één letter tekst heeft gelezen, ze al hun conclusie hebben getrokken over jouw website.
Hoeveel tijd heb je om de aandacht van een bezoeker te grijpen?
Dit onderdeel verscheen in 2019 als apart artikel.
Lezers lezen een website niet op dezelfde manier als een boek
Onderzoek van de Nielsen Norman Group (NNG) toont aan dat websitebezoekers gemiddeld slechts 20% van de beschikbare tekst lezen. Een website wordt niet gelezen zoals een boek, maar eerder zoals een advertentie die je in je handen wordt gedrukt terwijl je de trein probeert te halen. Wanneer we een tekst scannen, zoeken we naar trefwoorden, samenvattingen, informatieve (tussen)koppen en afbeeldingen. Wat doe je als je enthousiaste content marketeer niet wil afstappen van hun uitgebreide proza? Herinner hen eraan dat een afbeelding echt meer waard is dan duizend woorden.
Als je eenmaal begint, ben je al halfweg
De gebruikerservaring binnen de eerste 10 seconden op een website is cruciaal en bepaalt of iemand blijft hangen om meer te ontdekken. "Heeft deze pagina wat ik zoek en is het mijn kostbare tijd waard?" De volgende 20 seconden zijn mensen nog steeds geneigd om weg te gaan. Binnen dat korte tijdsbestek bepaalt de bezoeker of de website hun tijd waard is. De koppen, opsommingspunten en afbeeldingen moeten de juiste informatie over je merk of product tonen om het oog van de bezoeker te vangen en hun aandacht vast te houden. Onderzoek toont aan dat je daadwerkelijk minuten schermtijd kunt winnen met een duidelijke (waarde)propositie in de eerste 10 seconden.
Lessen van ANWB: De juiste manier om beelden te gebruiken
Als je de kracht van beelden wilt begrijpen, laat je dan inspireren door ANWB. Ze staan vaak bovenaan onze rankings wat betreft het uiterlijk en gebruik van beelden op hun site. Zoals ze ook wonnen in ons laatste WUA-onderzoek naar autoverzekeraars. Het gebruik van beelden door ANWB is een belangrijke drijfveer achter hun toppositie in ons Digital Sales-onderzoek.
Beelden kunnen de gebruikerservaring verbeteren door beelden te gebruiken die functioneel, relevant en emotioneel indrukwekkend zijn. Als vervolg op ons vorige artikel willen we je vier lessen laten zien over hoe ANWB functionele, relevante en emotionele elementen in hun beelden gebruikt. Bovenal is het belangrijk om te onthouden dat plaatjes niet alleen een "decoratie" voor je site zijn. Het zijn belangrijke tools om informatie te delen en de aandacht van bezoekers te pakken.
Les 1: Zet de juiste stemming neer voor de consument
Afbeelding 1: toont het gewenste resultaat van het hebben van een autoverzekering
We denken graag van onszelf dat we rationele wezens zijn. Maar ons besluitvormingsproces wordt bijna volledig gedreven door emoties. In zijn boek Thinking, Fast and Slow legt Daniel Kahneman uit dat ongeveer 95% van onze beslissingen plaatsvindt op het onbewuste niveau. Foto's hebben de kracht om een emotionele reactie uit te lokken en de stemming van de consument te beïnvloeden. Dat betekent dat ze kunnen worden gebruikt om bepaalde emoties op te wekken en de consument aan te sporen tot actie. Er zijn twee strategieën hiervoor:
Strategie 1: De "huidige gevoel" techniek
De "huidige gevoel" techniek wordt gebruikt om de bezoeker te herinneren aan het probleem waarmee ze momenteel worden geconfronteerd, en het belang om het op te lossen. Met andere woorden: het confronteert de bezoeker met hun bestaande probleem. Als jouw product bijvoorbeeld een online co-working platform is, kun je beelden gebruiken die duidelijk de ongemakken laten zien van thuiswerken.
Strategie 2: De "gewenste uitkomst" techniek
In tegenstelling tot de "huidige gevoel" techniek, richt de "gewenste uitkomst" techniek zich op wat de bezoeker hoopt te bereiken. Als we kijken naar de plaatjes op de ANWB-site, zien we een duidelijke focus op de persoonlijke voordelen van het worden van een klant van de organisatie. Afbeelding 1 toont bijvoorbeeld de gewenste uitkomst van het hebben van een autoverzekering. De bezoeker associeert dit beeld met het kopen van een autoverzekeringspolis waarmee ze zorgeloos de weg op kunnen. Afbeelding 2 toont dezelfde uitkomst, maar dan voor reisverzekeringen. Het gaat allemaal om genieten van je vakantie zonder zorgen, dankzij je ANWB-reisverzekering. Door de hele website zijn "blij, oprecht en herkenbaar" de terugkerende thema's.
Afbeelding 2: toont het gewenste resultaat van het hebben van een reisverzekering
Hoe zetten Weekendjeweg.nl en Centerparcs.nl beeldmateriaal in voor beleving?
Dit onderdeel verscheen in 2016 als apart artikel.
1 Beeldmateriaal dat voor beleving zorgt
Weekendjeweg.nl heeft zichzelf in een niche van de accommodatie markt gepositioneerd. Hierdoor weet de site goed aan te sluiten op de specifieke wensen die bij deze klantreis horen. Door slim gebruik te maken van beeldmateriaal weet de site een warme indruk achter te laten vergeleken met de andere vergelijkers die vaak wat neutraler ogen.
De site houdt goed rekening met het seizoen door het plaatsen van warme foto’s van een kerstmarkt. Hiermee speelt Weeekendjeweg.nl gelijk in op een behoefte die veel consumenten op dit moment zullen hebben: genieten van het donkere najaar en verlichting vinden op een kerstmarkt.
Als er een stad wordt geselecteerd dan wordt de achtergrond van de zoekresultaten direct aangepast met beelden van de betreffende stad. Dat zien we terug in het onderzoek: er worden veel opmerkingen geplaatst door de respondenten over de ‘mooie achtergrond’ die gelijk tot ‘de verbeelding spreekt’.Doordat de site veel verschillende accommodaties aanbiedt moet Weeekendjeweg.nl slim gebruik maken van de ruimte op de website. Door de achtergrond weet de site tóch de nodige beleving mee te geven aan het bezoek.
2 Het meegeven van gevoel en beleving
Naast vergelijkingssites komen er in het onderzoek ook de nodige directe aanbieders van accommodaties voor. Centerparcs.nl steekt hier met kop en schouders boven de concurrentie uit.Wat directe aanbieders onderscheid van vergelijkingssites is vaak de grootte van het aanbod. Centerparcs.nl maakt juist slim gebruik van haar kleinere aanbod door haar beeldmateriaal extra breed in te zetten. Hierdoor matcht de site gelijk met het gevoel waar de bezoeker naar op zoek is: ontspanning. Of zoals een van de respondent in het onderzoek het zegt: ‘De uitstraling met deze foto’s geven je een vakantiegevoel!’. De kwaliteit van de foto’s wordt vaak genoemd en geroemd. Hierdoor lijkt de klant goed in staat zich een voorstelling te maken van de ervaring in een van de parken van Centerparcs: ‘Prachtige foto’s en afbeeldingen. Je krijgt meteen zin om er naar toe te gaan. ‘
Les 2: ANWB laat beelden duidelijk aansluiten bij hun content
Afbeelding 3: toont een ANWB-medewerker die het probleem van de consument oplost
Om relevant te zijn, moet een beeld informatie geven aan de bezoeker. Een relevant beeld laat zien hoe het product werkt en welke problemen het oplost. Op ANWB's pagina over wegenwacht (afbeelding 3) zie je een foto van een ANWB-medewerker die het probleem van de consument oplost (een pech op de weg).
ANWB zorgt er ook voor dat hun beelden passen bij het jaargetijde. Op hun pagina over fietsroutes gebruiken ze bijvoorbeeld beelden van winterse landschappen tijdens de winter (afbeelding 5), en lenterse beelden tijdens de lente (afbeelding 6). De beelden geven impact aan de tekst. Niets brengt een verhaal beter tot leven dan een relevante foto.
Afbeelding 5: Winterse landschappen tijdens de winter.
Afbeelding 6: Lenterse beelden tijdens de lente.
Hoe kiezen andere merken een relevante afbeelding?
Dit onderdeel verscheen in 2019 als apart artikel.
De juiste afbeelding kiezen
Afbeeldingen spelen een belangrijke rol bij het zoeken naar informatie, zolang de afbeeldingen daadwerkelijk informatief zijn. Informatief betekent in deze context 'relevant': de afbeeldingen vullen de geschreven woorden aan of illustreren merkwaarden. State Farm presenteert een goed voorbeeld: de merkwaarde "Hier om te helpen. Nu en in de toekomst" wordt ondersteund door een afbeelding van een State Farm vertegenwoordiger die iemand troost die zojuist hun huis heeft verloren aan een orkaan.
"Ik vond de foto en de tekst die ze op hun openingspagina hadden mooi. Het toonde twee mensen die stonden en elkaar omhelsden waar hun huis vroeger stond. Er stond: "laat ons je helpen herstellen." Het is goed om te weten dat een bedrijf zich kan inleven in dat soort pijn en lijden."
Iets minder emotioneel beladen maar gebaseerd op hetzelfde principe is Sonnet, een Canadese verzekeraar die autoverzekeringen verkoopt. Een afbeelding van een vader die samen met zijn kinderen zijn auto schoonmaakt is leuk, herkenbaar en relevant. Andere afbeeldingen op hun webpagina tonen hun hoofdpropositie: 'Koop online autoverzekering.'
In ons onderzoek zien we nog steeds veel bedrijven die ervoor kiezen een afbeelding te gebruiken van een mooi gezicht achter een laptop, een man in pak die doet alsof hij zijn telefoon gebruikt of glimlachende mensen overal. Afbeeldingen die slechts decoratief zijn worden grotendeels genegeerd, terwijl informatieve afbeeldingen daadwerkelijk bekeken worden. De regel hier is dat de eerste afbeelding de toon zet. Als de eerste afbeelding een decoratieve (stock)afbeelding is, wordt de rest genegeerd, waardoor het voor jou moeilijker wordt om het beste uit die kostbare eerste tien seconden te halen.
Les 3: Stuur de blik van de consument
Afbeelding 7: "bliksturing"
Een beeld wordt als functioneel beschouwd wanneer het een actie uitlokt bij de kijker. Functionele beelden kunnen interactief zijn, of ze kunnen de blik van de kijker sturen. ANWB bereikt dit door zogenaamde "bliksturing", zoals te zien in afbeelding 7.
Deze techniek speelt in op onze onbewuste neiging om automatisch in dezelfde richting te kijken als andere mensen kijken. Bliksignalen werken niet alleen met beelden van mensen, maar ook met beelden (inclusief tekeningen) van dieren of avatars. Deze helpen de gebruiker naar de call-to-action-knop of andere elementen te leiden waar je wilt dat ze naar kijken.
Les 4: Dezelfde regels gelden voor mobiel
De beperkte ruimte op een smartphonescherm maakt het moeilijker om consumenten de informatie te laten zien die je wilt dat ze zien. Veel websites kiezen ervoor om de beelden kleiner te maken op hun mobiele sites om meer ruimte te creëren voor tekst. Maar onthoud: mensen zijn visuele wezens die beelden belangrijker vinden dan tekst. ANWB heeft ervoor gekozen om veel ruimte te maken op hun mobiele site voor beelden. Dit is een winnende strategie gebleken. Volgens ons autoverzekeringenonderzoek van maart 2020 was de conversie van hun mobiele site zelfs hoger dan die van de desktopversie.
Beelden bouwen vertrouwen op. Het is geen toeval dat we zeggen "een beeld zegt meer dan duizend woorden". Beelden kunnen het verschil maken. Ze tonen je product en illustreren de waarden van je merk. Een ANWB-woordvoerder zegt dat hun bedrijf zich richt op beelden die uitnodigend, spannend, behulpzaam en boeiend zijn. Of het nu op een desktop of op een smartphone is, beelden maken de eerste indruk. En de eerste indruk is wat echt telt.
ANWB plant zorgvuldig de beelden die ze op hun site gebruiken. Daardoor scoort het hoog op beeldgerelateerde onderdelen van onze onderzoeken bij WUA. Om het meeste uit je beelden te halen, zorg ervoor dat ze de bezoeker in de juiste stemming brengen, dat ze aansluiten bij je content en dat ze helpen om aandacht te richten op je call to action.
