Onlangs heeft WUA een onafhankelijk digitaal ervaring benchmark onderzoek uitgevoerd van de private lease markt in Nederland, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten, met 1.200 zorgvuldig geselecteerde respondenten die werden gevraagd om zich online te oriënteren op een private lease auto via hun desktop computer of smartphone.
Onze Digital Sales Scan is gebaseerd op ons gevalideerde Digital Sales Model met een bewezen voorspellende waarde van meer dan 70%. Dit artikel belicht de verschillen tussen deze drie landen wat betreft de digitale ervaringen van consumenten tijdens hun oriëntatie proces, en wat we kunnen leren van de resultaten in deze verschillende landen.
Merk websites populair in de VS
Onze eerste observatie is dat in het Verenigd Koninkrijk private lease dealers beter presteren dan fabrikant websites, terwijl in de Verenigde Staten merken net zo goed of zelfs beter presteren dan websites die zich richten op een multi-merk aanbod.
VK respondenten gaven aan dat zij een uitgebreid productaanbod waarderen, wat wordt weerspiegeld in de hoge scores van AutoTrader.co.uk (dat meer dan 441.000 voertuigen aanbiedt) en Nationwidevehiclecontracts.co.uk (dat meer dan 380 verschillende modellen in het aanbod heeft) op het klantreis thema Product Aanbod.
Volop kansen om een duidelijke winnaar te creëren in VK en VS
De onderstaande grafieken tonen dat, in tegenstelling tot in Nederland, het 'winner takes all' principe nog niet helemaal opgaat in het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten. De aanbieders staan relatief dicht bij elkaar. Gewoonlijk observeren we een duidelijke leider in private lease, maar ook in andere markten. Dat is hier niet het geval. Het feit dat er momenteel geen duidelijke winnaar is betekent dat er in de toekomst een kans is om er een te creëren!
Een andere observatie is dat het Verenigd Koninkrijk en Nederland beter presteren op mobiel dan de Verenigde Staten. Onze analyse toont dat tragere laadtijden in de VS een van de oorzaken kunnen zijn.
Vindbaarheid en conversie veel hoger in Nederland
De belangrijkste eerste stap in de sales funnel is dat je doelgroep je website bereikt. In het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten zijn er geen sterke winnaars wat betreft vindbaarheid. In deze landen hebben de private lease aanbieders een veel lagere vindbaarheid dan in Nederland. LeaseCar.uk heeft de hoogste vindbaarheid in de VK markt (27%) en TrueCar.com wordt het meest gevonden in de VS (28%), terwijl de hoogste vindbaarheid in Nederland ligt op 55% voor DirectLeasePrivate.nl. De reden voor deze verschillen is niet noodzakelijkerwijs het feit dat de Nederlandse markt kleiner is dan de VS en VK markten: Ons autoverzekering onderzoek in het VK toont een vindbaarheid van 55% tot 59% voor de top 3 spelers in die markt, en zij staan ver voorop bij de andere aanbieders wat betreft vindbaarheid.
Evenzo is het hoogste conversie percentage in Nederland (53% voor ANWB.nl) veel hoger dan de hoogste conversie percentages in de VK en VS markten. Wederom toont ons autoverzekering onderzoek in het VK ook een top conversie percentage van 51% gevolgd door een grote gap, wat aangeeft dat het niet noodzakelijkerwijs gerelateerd is aan het land, maar eerder aan factoren binnen de markt zelf. In de Verenigde Staten heeft AutoTrader.com de hoogste conversie (38%) maar de laagste algehele vindbaarheid (9%). Een soortgelijk patroon ontstaat voor zijn VK tegenhanger AutoTrader.co.uk, dat de hoogste conversie heeft in de VK markt (38%) met een relatief lage vindbaarheid van 16%. Daarom is het belangrijk voor AutoTrader om hun vindbaarheid in beide landen te verbeteren om hun marktaandeel te vergroten.
Betaalde zoekresultaten minder belangrijk in het VK
In het VK betreden bijna alle respondenten de websites via een zoekmachine. In de VS is de zoekmachine ook de meest gebruikte methode om websites te bezoeken, maar in mindere mate dan in het VK en Nederland.
Betaalde zoekresultaten spelen een minder belangrijke rol in het VK dan in Nederland. Alleen Nationwidevehiclecontracts.co.uk, LeasingOptions.co.uk en AutoTrader.co.uk krijgen meer dan de helft van hun bezoekers via gesponsorde links. In het Verenigd Koninkrijk heeft ContractHireandLeasing.com de op één na hoogste vindbaarheid op desktop, waar het 97% van zijn zoekmachine verkeer organisch krijgt. In de Verenigde Staten spelen betaalde zoekresultaten een grotere rol dan in het Verenigd Koninkrijk, vergelijkbaar met Nederland.
Voorkeur veel hoger in Nederland
De hoogste voorkeur ligt op 21% in Nederland (ANWB.nl), terwijl in het VK en de VS de hoogste algehele voorkeur respectievelijk 9% (Nationwidevehiclecontracts.co.uk) en 6% (Toyota.com en TrueCar.com) is. Gezien het feit dat het VK en vooral de VS een veel hogere bevolking hebben dan Nederland, krijgen deze aanbieders veel meer voorkeur in absolute aantallen.
VK presteert goed in de Eerste Indruk fase…
In de Eerste Indruk fase scoort AutoTrader.co.uk 3 tot 4 punten hoger op Product Aanbod dan de hoogst scorende aanbieders in de VS (Toyota.com) en Nederland (Justlease.nl). Wat betreft Look & Feel weet AutoTrader.co.uk ook de hoogst scorende VS aanbieder Ford.com en NL aanbieder Justlease.nl te overtreffen. Wat betreft Merk komt Nederlandse aanbieder ANWB.nl als beste naar voren, met 5 punten hoger dan de beste VK (AutoTrader.co.uk) en VS (Ford.com) merken.
…VS presteert goed in de Verdere Verdieping fase
In de Verdere Verdieping fase hebben de VS aanbieders de neiging om hogere scores te krijgen op de klantreis thema's dan in Nederland en het VK. Er is een verschil van 6 punten op Product Aanbod tussen de hoogst scorende Nederlandse aanbieder Justlease.nl (79 punten) en de hoogst scorende VS aanbieder Honda.com (85 punten), en een verschil van 3 punten op Merk tussen de hoogst scorende VK aanbieder AutoTrader.com (83 punten) en de hoogst scorende VS aanbieder Honda.com (85 punten).
Wat hebben we geleerd?
Kom ter zake. VK respondenten gaven aan dat ze graag snel ter zake willen komen. Ze geven de voorkeur aan een helder, goed gepresenteerd overzicht van het productaanbod dat niet veel onnodige of irrelevante informatie bevat, maar wel voldoende informatie om snel te beslissen of de website een geschikt aanbod voor hen heeft. VS aanbieder Toyota.com heeft een handig hulpmiddel om snel door het hele productaanbod te bladeren, direct op de homepage, en Ford.com biedt filters die gemakkelijk kunnen worden ingeklapt of weggenomen.
Help mensen kiezen. VS consumenten zijn positief over de manier waarop Toyota.com bezoekers in staat stelt om tot drie verschillende auto's te vergelijken en gemakkelijk te wisselen, die vergeleken kunnen worden op basis van al hun specificaties en functies. VK consumenten waarderen AutoTrader.co.uk voor zijn twee soorten reviews: klantbeoordelingen en expert reviews. Deze twee varianten helpen potentiële klanten een beslissing te nemen gebaseerd op eerdere ervaringen van andere klanten, evenals de kennis en expertise van het bedrijf achter de website.
Neem twijfels weg. In alle drie de landen hebben de aanbieders die goede scores krijgen op Merk gemeen dat zij duidelijke USP's bieden die helpen de bezoeker ervan te overtuigen dat zij op de juiste plek zijn voor een private lease auto, en dat zij in goede handen zijn. Ze bieden duidelijke contactgegevens en verschillende manieren waarop het bedrijf kan worden gecontacteerd.
Product Aanbod verschilt tussen landen. In Nederland differentieert het lease aanbod substantieel door het verpakken van verzekering, pechverhelping en servicekosten. Dit private lease segment is pas recent begonnen te groeien in Nederland. Gezien het aanbod verwachten we dat het zal blijven bloeien.
Om de concurrentie te verslaan, moet je een excellente digitale ervaring bieden
Dit onderzoek toont nogmaals aan dat Digital Excellence een absolute noodzaak is. Om de concurrentie te verslaan, moet je een excellente digitale ervaring bieden in de hele klantreis, en de nummer 1 positie innemen wat betreft voorkeur. Gevonden worden en hoog scoren in Google is niet genoeg.
WUA kan je inzichten geven om je conversie te verhogen en de concurrentie te verslaan
In het onderzoek onthullen WUA's online experts probleemgebieden en verbeterpunten voor alle klantreis thema's, gebaseerd op het Digital Sales Model.
We bieden conclusies en concrete aanbevelingen aan een beperkt aantal aanbieders in een op maat gemaakt rapport. Wie kan profiteren van dit onderzoek?
-
Iedereen die commercieel verantwoordelijk is: The winner takes it all.
-
Management: Voor de juiste richting en mindset.
-
Online marketing professionals: Ga meteen aan de slag met de aanbevelingen voor hogere conversie.
-
Onderzoek: Grondig onderzoek met gevalideerd model is de basis voor digitaal succes.
-
Propositie/marketing: Naast Look & Feel zijn de thema's Product Aanbod en Merk sleutelfactoren in het aankoopproces.
Wil je meer inzichten in de private lease markt? We hebben een kristalhelder beeld van je positie en resultaten.
