Customer experience kan een bedrijf maken of breken. Het is voor de moderne consument allesbepalend als het gaat om loyaliteit en het doen van aankopen. Die consument verwacht een superieure digitale klantreis, ongeacht welk device hij gebruikt of wat precies het doel van zijn klantreis is. Daarom is het belangrijk de customer experience binnen je organisatie constant in kaart te brengen en te vergelijken met die van je concurrenten via CX-benchmarks. Maar wat is CX-benchmarking eigenlijk precies? Een soepele, kwalitatief hoogwaardige CX is één van de belangrijkste wapens in de strijd om de online consument. Bedrijven met een onderscheidende CX groeiden in de periode 2016 tot 2021 meer dan twee keer zo snel in omzet dan concurrenten die achterbleven, blijkt uit onderzoeksresultaten van McKinsey. Klanten van dergelijke koplopers op het gebied van CX zijn bovendien bereid meer geld bij ze uit te geven en zijn minder snel geneigd om over te stappen naar een concurrent. Een superieure CX zorgt voor loyale klanten en vormt tegelijkertijd een middel om klanten bij concurrenten weg te snoepen. CX omvat echter veel meer dan alleen het aanbieden van een goed werkende webshop of een bugvrije app. Maar wat dan precies? En is CX niet hetzelfde als UX?
CX is meer dan UX
Er bestaat nog regelmatig onduidelijkheid over wat CX nu precies inhoudt, waarbij vaak sprake is van verwarring met user experience (UX). Wanneer we spreken over UX, gaat het om de ervaring die een consument heeft op het moment dat hij gebruik maakt van een concreet platform, systeem of app. Wat er aan dat deeltje van de klantreis voorafgaat of wat erachteraan komt, blijft buiten beschouwing. 
UX is dan ook te zien als een onderdeel van CX, waarbij het gaat om de totale ervaring die een klant met je organisatie heeft via alle beschikbare omnichannel touchpoints, zowel digitaal als fysiek. Dan gaat het dus bijvoorbeeld niet alleen om je bedrijfswebsite en wat consumenten daar zoal kunnen doen, maar om het samenspel van die website met je app, social media, fysieke winkels en alle andere kanalen en touchpoints.
Hoe ziet de digitale klantreis eruit, van verkoop tot service?
Dit onderdeel verscheen in 2017 als apart artikel.
De digitale verkoopreis
De klantreis begint vaak online. In deze oriëntatiefase gaat de consument online om informatie te vinden en bijvoorbeeld meer vertrouwd te raken met het product. Hier komt hij verschillende partijen tegen die bieden wat hij zoekt en ontwikkelt hij een voorkeur voor een bepaalde aanbieder. De enorme jaarlijkse groei van online uitgaven toont dat Nederlandse consumenten hun aankopen vaak online afronden. Door de jaren heen geven consumenten steeds meer uit aan online winkelen en het kopen van diensten zoals reis- en evenemententickets. (bron: gfk.com, Thuiswinkel Markt Monitor onderzoek)
Zeker online is een optimaal georganiseerde klantreis op de website cruciaal. Een andere 'winkel' is voor de consument immers maar één klik verwijderd. Als je een consument tevreden wilt houden op jouw website en wilt converteren, moet je hem minimaal een duidelijke reis bieden zonder obstakels die hem vertragen (bijvoorbeeld onduidelijke visuele navigatie, te veel informatie, irrelevante informatie, een onbetrouwbare indruk, of technische problemen). Bedrijven doen het nog vaak verkeerd, wat blijkt uit het feit dat velen lage conversieratio's hebben die rond de 1% hangen. Ongelooflijk eigenlijk: er zijn 100 consumenten in je winkel, en 99 daarvan vertrekken zonder iets te kopen.
De digitale reis van de consument begint en eindigt vaak niet bij één winkel
Om de reis op orde te krijgen bieden usability tests, A/B testing en pop-up vragenlijsten op de website een oplossing. Maar wat vaak over het hoofd wordt gezien, is dat de digitale reis van een consument vaak niet begint en eindigt bij één winkel. Natuurlijk gedrag zou zijn het bezoeken van meerdere websites door het googlen van zoekwoorden, het direct invoeren van bedrijfsnamen in de adresbalk van de browser, of het bezoeken van vergelijkingssites.
Het voordeel van usability tests is dat je in het hoofd van de consument kunt kijken: wat ervaren zij bij het betreden van jouw website en wat denken zij? Onderzoek naar de online klantreis daarentegen geeft je inzicht in wat er gebeurt binnen de concurrentieomgeving. Wat ervaren mensen op verschillende websites ten opzichte van elkaar? Wat zorgt ervoor dat consumenten de ene wel prefereren maar de andere niet? Welke aspecten van de klantreis hebben prioriteit als het gaat om verbeteren?
De digitale servicereis
Tegenwoordig wordt de optimale organisatie van online zelfbediening bijna net zo belangrijk geacht als de digitale verkoopreis. Door consumenten hun vragen zelf online te laten beantwoorden, wijzigingen te laten maken, of een account te laten beheren, is er een 'win' aan beide kanten. Bedrijven kunnen hun servicecenterkosten verlagen en dus hogere marges behalen, en consumenten kunnen aan de slag wanneer het hen uitkomt. Zonder zich zorgen te hoeven maken over kantooruren, wachttijden en menu's. Eigen WUA-onderzoeken tonen aan dat meer dan 70% van de consumenten servicegerelateerde zaken online willen kunnen afhandelen. En dit percentage stijgt snel. Om zelfbediening online optimaal te organiseren (denk aan apps en de Mijn-omgeving binnen websites), is het fascinerend om uit te zoeken wat de standaard is in de wereld rondom de consument. Deze standaard wordt bepaald door de best in class – dat is de lat die de consument voor je zal leggen.
Controle over je CX door middel van benchmarks
Een volledig geoptimaliseerde CX brengt een fundamenteel concurrentievoordeel met zich mee en zorgt ervoor dat klanten meer bij jou willen uitgeven dan bij een ander. Tegelijkertijd kan een gebrekkige CX zelfs het beste aanbod op de markt laten resulteren in afnemend marktaandeel en dus krimp. Controle hebben over de CX die je je klanten aanbiedt, is dus erg waardevol. Je moet weten waar je staat, waar je goed in bent en waar verbeterkansen liggen, om het wat betreft CX beter te kunnen doen dan je concurrenten. Dat is waarom benchmarking zo waardevol is. Met periodieke benchmarks breng je de kwaliteit van je CX, en de doorlopende ontwikkeling ervan, haarscherp in beeld. CX-benchmarking gaat op twee manieren: intern en extern.
Interne CX-benchmarks
Bij interne benchmarking kijk je naar de prestaties en resultaten van je CX vergeleken met je eigen prestaties uit het verleden en zelfopgelegde targets. Je meet hiermee dus of je CX na verloop van tijd verbetert, of onverhoopt verslechtert. Hiermee krijg je inzichtelijk of veranderingen die je doorvoert in je digitale klantreizen het gewenste effect hebben en of je je doelen ermee realiseert. Interne CX is dus waardevol, maar vertelt niet het hele verhaal. Je hebt een idee van hoe je presteert, maar niet of je het beter doet dan je concurrenten. Je weet dus niet of je op termijn klanten van jouw concurrenten kunt veroveren, of dat je juist een uittocht van jouw klanten naar andere partijen kunt verwachten. Daarvoor is externe benchmarking nodig.
Externe CX-benchmarks
Bij externe benchmarking vergelijk je je eigen prestaties op het gebied van CX met die van je belangrijkste concurrenten uit je branche. CX-koploper worden in je marktsegment betekent namelijk niet alleen dat je je CX doorlopend moet verbeteren, maar ook dat je dat succesvoller moet doen dan je concurrenten. Uit je interne benchmarks kan blijken dat je continu verbetert, maar ondertussen kun je alsnog marktaandeel verliezen. Dat komt doordat je concurrenten sneller verbeteren dan jij. Lees ook: De allerbeste website maken in jouw markt? Denk outside-out Consumenten vandaag de dag hebben een steeds grotere overvloed aan keuzes. Daarom groeit het belang van externe benchmarking. Overstappen naar een concurrent is relatief gemakkelijk nu klantreizen in de meeste branches gedeeltelijk of volledig zijn gedigitaliseerd. Voorbijgestreefd worden door een concurrent die zijn CX veel effectiever innoveert, kan dus razendsnel gevolgen hebben in de vorm van een dalend marktaandeel. Externe benchmarks voer je daarom ook niet eenmalig uit, maar maken onderdeel uit van een doorlopend proces. We maakten een uitleg-video over wat Customer Experience Benchmarking is:
Welke methode gebruikt WUA om de klantreis te benchmarken?
Dit onderdeel verscheen in 2019 als apart artikel.
Van een vaag idee over het verbeteren van je website naar het gebruik van benchmarkdata om de beste CX te bieden
Er wordt veel gezegd en geschreven over klantreizen, er is verwarring over het concept, er zijn mensen die voor klantreis-denken zijn, anderen zijn ertegen. Bij WUA gebruiken we al meer dan 10 jaar een vrij praktische aanpak: we geven potentiële klanten een oriëntatietaak betreffende de aankoop van een product of dienst, en we identificeren wat ze ervaren op hun klantreis van begin tot eind (tot vlak voor de 'koop' of 'verlaat'-knop wordt gebruikt). Dit wordt gedaan met behulp van een lange vragenlijst gebaseerd op het Digital Sales Model.
Elke marketeer herkent de trechter in dit model, en daarom is het model zo gestructureerd. Eerst word je als bedrijf of dienstverlener aan het begin van de klantreis ofwel gevonden of niet gevonden. Dan wordt een eerste indruk gevormd in de toepasselijk genaamde eerste indruk-fase, weergegeven door een 'score' op de thema's look & feel, aanbod en merk.
Op basis van deze eerste indruk wordt een belangrijke beslissing genomen door de potentiële klant: ga ik door op de website van de dienstverlener waar ik momenteel naar kijk, of geef ik het op en zoek ik naar iemand anders? Als je opgeeft, begint de klantreis en beoordeling van de ervaring van die klantreis opnieuw. Als je doorgaat, kom je in de verdiepingsfase.
In deze fase beoordelen potentiële klanten ook wat ze zien met dezelfde thema's als in de eerste indruk-fase. Dan vormen ze hun algemene mening en volgen uiteindelijk hun voorkeur en keuze van leverancier. En het gaat vooral om waarom die keuze werd gemaakt. Waarom inderdaad CZ en niet Menzis als hun nummer 1? Of als je een bankrekening opent: Waarom is Rabobank zoveel beter dan ING? Waarom kies je E.ON boven Nuon voor een energiecontract? Wat doet E.ON goed en wat moet Nuon verbeteren om als nummer 1 gekozen te worden?
CX-benchmarking als spiegel voor je organisatie
Om op lange termijn winstgevend en gezond te blijven, moet je je concurrenten voorblijven op het gebied van CX. Het doorlopend uitvoeren van zowel interne als externe CX-benchmarks is daarbij van fundamenteel belang. Zonder te meten, kun je niet verbeteren. Deze benchmarks leveren je organisatie drie concrete voordelen op:
-
Totale visie op je digitale klantreizen. Inclusief inzage in mogelijke UX- en CX-verbeteringen die je niet uit traditionele websitemetingen kunt halen.
-
Klantverloop verminderen. Klanten komen te voet, maar gaan te paard. Benchmarking maakt inzichtelijk wat verlatende klanten drijft om naar een concurrent te stappen. Daar kun je vervolgens op inspelen.
-
Zelfverzekerde besluitvorming. Je beschikt over alle noodzakelijke data om zeker te weten dat investeringen ook daadwerkelijk iets opleveren.
Welke voordelen heeft CX-benchmarking nog meer?
Dit onderdeel verscheen in 2024 als apart artikel.
Consumenten benchmarken ook
Bij al onze CX-onderzoeken kijken we kijken naar echte klanten die echte aankopen doen bij echte bedrijven. Daaruit blijkt dat consumenten, zij het onbewust, ook benchmarken. Ze proberen de app, website of het platform van verschillende aanbieders en gaan uiteindelijk in zee met de partij die de beste ervaring biedt. De customer journey van jouw klant speelt zich dus ook voor een belangrijk deel bij de touchpoints van je concurrenten af. Als je daar geen oog voor hebt, weet je niet wat jouw beoogde klanten daar allemaal ervaren. Je mist dus een hoop waardevolle informatie die je in jouw voordeel had kunnen inzetten. Voer je structureel CX-benchmarks uit, dan weet je altijd exact hoe je concurrenten ervoor staan en wat jouw klanten bij ze ervaren.
Merkloyaliteit wordt gemaksloyaliteit
89% van de consumenten overweegt tegenwoordig een overstap als ze bij hun aanbieder een slechte service-ervaring meemaken. Klanten worden dus steeds minder loyaal aan merken. Ze blijven niet meer hun hele leven bij dezelfde verzekeraar, bank of energieleverancier. In plaats daarvan zijn ze loyaal aan gemak: het bedrijf dat hen de soepelste en gemakkelijkste customer journey kan bieden, gaat met hun klandizie aan de haal. CX-benchmarks tonen je tijdens welke stappen van de customer journey jouw klanten ongemak ervaren vergeleken met je concurrenten. Dat zijn belangrijke elementen om verbeteringen op door te voeren. Zonder CX-benchmarking krijg je dit nooit inzichtelijk.
Continu nieuwe data en input om te A/B-testen
Doorlopend benchmarken levert doorlopend input op waarmee je verder kunt. Structurele benchmarking is dus een uitstekend instrument om A/B-tests mee te voeden. Je start er een verbetermotor mee op die continu aan staat. Veel organisaties voeren wel A/B-tests uit, maar de invulling ervan bestaat uit onderbuikgevoel. Ze testen om het testen. Dat komt doordat er geen gestructureerde, objectieve datastroom bestaat die als input kan worden gebruikt. CX-benchmarks vormen zo’n datastroom. A/B-tests worden op die manier stukken waardevoller.
Voor elke afdeling de juiste focus
Een goede CX is niet alleen afhankelijk van een prettig werkende website of app. De moderne customer journey speelt zich immers omnichannel af, waarbij online en offline door elkaar lopen en sales en service hand in hand gaan. CX omvat daarmee bijvoorbeeld ook een salesteam dat klantvragen goed en snel kan beantwoorden, een product dat de klantbeloftes inlost en een marketingteam dat continu de juiste snaar weet te raken. CX-benchmarking helpt om focus aan te brengen bij alle afdelingen die impact hebben op de customer experience bij je organisatie. Het levert concrete handvatten op waarmee een salesteam, marketingteam of productteam aan de slag kan. Bij elke afdeling is glashelder wat er gedaan moet worden om bij te dragen aan de doelstellingen op het gebied van CX. Een organisatie gaat beter samenwerken en afdelingen versterken elkaar vanuit hun eigen rol.
Goede CX-benchmarking levert de ultieme marktinformatie op en houdt je organisatie een spiegel voor. Het maakt verbeterkansen zichtbaar en toont objectief aan hoe het bedrijf presteert ten opzichte van de concurrentie. Dat is kennis die geen enkel succesvol bedrijf kan missen.
