Zo bepaal je de prijsperceptie die past bij jouw merk

whitepaper

Zo bepaal je de prijsperceptie die past bij jouw merk

Best practices voor het sturen van prijsperceptie in het online speelveld

PRIJS, WAT IS ER NU BELANGRIJKER?

Wat kost het?

Er wordt zoveel gepraat over prijs dat sommige bedrijven menen dat hun markt alleen maar over prijs gaat. Het internet heeft het prijzenspel immers aangescherpt. Wanneer je doorvraagt — ben je ook de goedkoopste? — blijkt dat vaak niet het geval. Consumenten kiezen lang niet altijd op basis van prijs: de Action bedient bijvoorbeeld een andere doelgroep dan Coolblue en allebei hebben ze bestaansrecht. Wat je kunt vragen voor je product of dienst is dus rekbaar.

Voor het bepalen van prijzen kijken bedrijven naar de kosten, de concurrentie of de markt. Prijzen verlagen zou tot meer omzet moeten leiden, maar dat geldt lang niet altijd. Een ding is wel zeker: met lagere prijzen verlies je marge terwijl de kosten veelal gelijk blijven. Het gaat dus om het stellen van een prijs die competitief is in de markt, klanten verleidt tot aankoop en uiteindelijk tot een langdurige klantrelatie leidt. In veel markten vormt prijsperceptie namelijk een belangrijk koopargument: in de telecom- en automotivemarkt voor 11%, en in de energiemarkt voor 12%.

Hanteer je daarom regelmatig lagere prijzen? Dan loop je wel het gevaar dat klanten altijd lagere prijzen van je gaan verwachten. De crux zit in de klantverwachting.

De waarde die klanten zien

Vroeger was er alleen de winkel of leverancier bij je in de buurt, en tegen die prijs kocht je wel of niet. Nu is je reistijd online slechts een klik. Als iemand hetzelfde biedt tegen een lagere prijs, waarom zou je daar dan niet voor gaan? Om gekozen te worden, is het hanteren van een goede prijs en het geven van een goede uitleg van je waarde cruciaal. Het opbouwen van deze perceived value is voor vele bedrijven een grote uitdaging: hoe communiceer je dat je de vraagprijs echt waard bent?

In de praktijk kent iedere consument wel de gebruikelijke trucjes: van € 1000 naar € 999 voelt bijvoorbeeld als een groot prijsverschil. Of het lokkertje waarmee je wordt verleid maar je kiest toch voor het duurdere product. De vraag is hoe je tot de prijsperceptie komt die past bij je product of dienst en die jouw klanten helpt de beste keuze te maken. Want ook zij vinden het uitdagend om te bepalen of iets de ‘juiste’ prijs heeft. Met die gedachte liet het populaire tv-programma Prijzenslag spelers en publiek de juiste prijzen raden voor diverse producten. Lastig, probeer zelf maar. Raad de prijzen van:

1. Een espresso op het terras van Caffé Florian op het San Marcoplein te Venetië.

2. Een Philips Sonicare ProtectiveClean elektrische tandenborstel (type HX6807/63) bij Coolblue

3. Een internet only abonnement voor 1 jaar voor 400 Mbit/s up en down via glasvezel bij Odido

In lijn met jouw merk

In het online speelveld vergelijken klanten je aanbod altijd met die van je concurrenten. Niet alleen je prijs, maar je gehele product inclusief de merkbeleving. Uiteindelijk kiezen klanten op basis van hun perceptie, waarin prijs gelijk staat aan merk. Als jouw merk minder waarde lijkt te bieden dan je concurrentie, dan verlies je in de markt. Wil je juist koploper worden in de markt? Dan is prijsperceptie een ideaal instrument.

Deze whitepaper gaat verder dan het opsommen van handige prijstrucjes: we delen de psychologie erachter, geven concrete praktijkvoorbeelden en leggen uit hoe je de prijsperceptie neerzet die past bij jouw merk en waarmee je klanten voor je wint.

Hoe waardevol klinkt dat?

Henk Kroezen CEO & Oprichter

Yannick Ludwig Product Owner

Michiel Cassee Digital Research Consultant

PRIJS ALS INSTRUMENT

Prijs is het enige instrument dat een directe invloed heeft op de omzet. Dat is handig voor de korte termijn, maar prijs is ook onderdeel van je merk. Op de lange termijn kan de juiste prijs zorgen voor binding en klantloyaliteit. Een foute prijsstelling zal eerder averechts werken.

Voor prijsbepaling zijn er traditioneel drie benaderingen: kostengeoriënteerd, concurrentiegeoriënteerd en vraaggeoriënteerd.

Bij kostengeoriënteerd kijk je naar de vaste en variabele kosten en zet je er een marktconforme marge bovenop.

Voor een concurrentiegeoriënteerde benadering kijk je eerst naar de markt en bepaal je je prijs aan de hand van de positie die je wilt innemen of het marktaandeel dat je wilt winnen. Het risico hier is dat het kan leiden tot prijsoorlogen.

Bij vraaggeoriënteerd staan de psychologische aspecten van de prijs centraal: hoe wordt de prijs uiteindelijk door de klant ervaren?

In de praktijk komt prijsbepaling vaak neer op een mix van deze drie benaderingen, veelal ingegeven door de eigen marktperceptie. Dan wordt er gezegd: Dat is een goede prijs! of: Meer zal de klant er niet voor willen betalen. Terwijl er legio voorbeelden zijn van merken die met hun prijsstelling de markt opnieuw wisten in te delen: Apple doorbrak met de succesvolle iPhone X de grens van 1000 dollar, IKEA is groot geworden met betaalbare prijzen voor meubels en huishoudelijke artikelen, en Ryanair kleedde het vliegen helemaal uit en genereert inkomsten met allerlei extra diensten zoals bagage en Priority Boarding.

Kortom, de strategie voor je bedrijf stuurt de prijs.

Wat kun je met je prijs bereiken?

Het startpunt van je prijsstrategie wordt bepaald door de bedrijfsdoelen. Waar wil je op korte en lange termijn heen als bedrijf? Welke prijs hoort daarbij? We bekijken verkoop, positionering, en binding en loyaliteit.

Prijs voor meer verkoop

De connectie tussen prijs en afzet heet de prijselasticiteit: producten met een hoge elasticiteit zien een grote vraagverandering bij prijswijzigingen, terwijl inelastische producten minder gevoelig zijn.

Typisch zijn luxegoederen, vakantiereizen en etentjes erg prijselastisch: deze producten en diensten zijn niet essentieel en hebben veel vervangers, zeker online.

Basislevensmiddelen, brandstof en geneesmiddelen daarentegen blijven nodig ondanks een hogere prijs. Prijselasticiteit gaat uit van een logische beoordeling; consumenten zijn echter ook gevoelig voor emotie.

Prijs en emotie zijn nauw verbonden. De prijs die we betalen beïnvloedt ook hoe we ons voelen over de aankoop. Prijs is niet alleen een maatstaf voor kosten, maar ook indicator van waarde, kwaliteit en zelfs sociale status.

Consumenten kunnen blij zijn met een mooi ‘koopje’ of trots zijn op een dure aanschaf van een statussymbool zoals een sportwagen.

Er zijn allerlei factoren die beïnvloeden hoe duur of goedkoop je iets vindt: prijsbeleving is subjectief. Dit is waar psychologische prijsstelling om de hoek komt kijken.

Wat is psychologische prijsstelling precies?

Psychologische prijsstelling omvat strategieën om de perceptie en het gedrag van consumenten ten opzichte van prijzen te beïnvloeden. Zo speel je in op cognitieve biases om het koopgedrag te veranderen. Daarmee wordt de kans tot aankoop groter zonder de prijs echt te veranderen. Drie bekende voorbeelden hiervan zijn de regel van 100, charmeprijzen en ronde prijzen.

Psychologische prijsstelling

De regel van 100

Korting op een bedrag onder de 100 wordt weergegeven als %. Daarboven als heel bedrag.

Korting in % op een bedrag onder de 100 is een groter bedrag dan als bedrag. € 5 korting op € 50 wordt dan 10%. € 20 op € 200 is maar 10%.

Bron: Chen, Monroe en Lou (1998)

Charmeprijzen

Prijzen eindigen net onder een rond getal, zoals € 1,99 of € 999.

Consumenten zijn geneigd om cijfers na de komma te negeren. Daardoor zien ze € 1,99 als € 1.

Bron: Thomas en Morwitz (2005)

Ronde prijzen

Prijzen worden afgerond naar boven, zoals € 2 of € 1000.

Consumenten associëren afgeronde prijzen vaak met luxe en hoge kwaliteit.

Bron: Schindler en Kibarian (2001)

Dit wil je niet missen!

Een bekende cognitieve bias waar marketing vaak op inspeelt heet loss aversion (“verliesaversie”), zo genoemd door Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman en onderzoeker Amos Tversky in hun onderzoek naar besluitvorming.

Loss aversion verklaart waarom we koopjes en eenmalige aanbiedingen maar moeilijk links kunnen laten liggen: we vermijden graag verlies.

De pijn die we voelen bij het verliezen van iets is groter dan de positieve emotie bij het winnen van iets. Zo is het pijnlijker om een briefje van € 10 te verliezen dan dat je blij wordt om een briefje van € 10 te vinden.

Tegenwoordig staat dit ook bekend als FOMO, fear of missing out. Daarom zal een uitverkoop doorgaans “heel snel” eindigen – ook al is dat niet echt het geval.

Het risico dat je met psychologische prijsstelling loopt? Dat klanten je spelletje doorkrijgen en anders naar je merk gaan kijken.

Prijs voor positionering

Consumenten vergelijken de prijzen van verschillende aanbieders met elkaar. Een hogere prijs in de markt versterkt vaak de perceptie van kwaliteit, vooral wanneer er niet genoeg informatie beschikbaar is om de kwaliteit objectief te beoordelen (Bron: Milgrom en Roberts’ signaleringstheorie 1986, PDF).

En door het aanbieden van verschillende productversies tegen verschillende prijzen, kunnen bedrijven consumenten verleiden om meer uit te geven door meer keuze te bieden. (Bron: Hal R. Varian’s a Model of Sales, 1980, PDF).

Prijs is dus een strategisch instrument om je van de concurrentie te onderscheiden.

Premium pricing

Het duurste product is het beste product

Apple. Duurder dan de concurrentie, maar ook beter qua productbeleving.

Apple begrijpt dat hun producten niet voor iedereen zijn, en ze hebben een specifieke doelgroep die bereid is de hogere prijs voor hun producten te betalen. Ze hebben rond hun merk een perceptie van exclusiviteit en luxe gecreëerd, die klanten aantrekt die waarde hechten aan producten van hoge kwaliteit en bereid zijn ervoor te betalen.

Bron: Pricing optimization at Apple.

Penetration pricing

Een lage prijs om snel marktaandeel te veroveren.

Netflix kwam als winnaar uit de streaming wars. Daarna gingen de prijzen weer omhoog.

Nu de internationale expansie grotendeels voltooid is, heeft Netflix de prijzen in veel van zijn topmarkten in de loop der jaren agressief verhoogd, vooral in markten waar Netflix al vroeg naar voren kwam als de dominante abonnementsdienst voor streaming video.

Bron: Netflix global pricing strategy, 2022

Dynamic Pricing

Een dynamische prijs die eerlijk is en snel verandert.

Albert Heijn zet dynamische korting in om geen onverkoopbare producten over te houden.

In alle winkels van Albert Heijn kunnen klanten producten kopen met kortingen oplopend van 25%, 40% tot 70%. Het principe van deze kortingen heet dynamisch afprijzen. Producten die tegen de houdbaarheid aanlopen worden via dit systeem met korting aangeboden.

Bron: Dynamisch afprijzen zorgt voor minder voedselverspilling

Pay what you wish pricing

Betaal zelf wat je denkt dat het waard is.

Voor elke prijs — zelfs gratis — kon je het Radiohead album ‘In Rainbows’ downloaden.

Het was zeer innovatief, vol risico’s en relatief nieuw, dus het veroorzaakte een enorme buzz in de media toen Radiohead ervoor koos om het album ‘In Rainbows’ in eigen beheer uit te brengen. Radiohead stond zijn fans toe dit album tegen elke gewenste prijs te downloaden, zelfs gratis. Als gevolg hiervan bleek volgens ComScore-gegevens dat in de eerste 29 dagen 1,2 miljoen mensen de Radiohead website bezochten.

Bron: Radiohead- Adopting Pay What You Want Pricing Strategy

Price skimming

Begin in een nieuwe markt met hoge prijzen en verlaag ze daarna.

Met de duurdere Roadster en Model S werden hogere segmenten aangeboord. Betaalbare opties kwamen later.

Met deze methode gebruikt Tesla eerst een hogere prijs om een hogere winstmarge te verkrijgen van high-end klanten, en lanceert vervolgens goedkope elektrische auto’s om marktaandeel te veroveren en uiteindelijk de winst te maximaliseren.

Bron: Tesla Pricing Strategy Analysis: Take Model 3 as an Example (PDF)

Case: Smirnoff vs. Wolfschmidt

Smirnoff was in de jaren ’80 een gevestigd merk met trouwe klanten. Nieuwkomer Wolfschmidt probeerde met een lagere prijs marktaandeel af te snoepen. De verwachting bij het Duitse Wolfschmidt was dat de lagere prijs zou leiden tot minder vraag naar Smirnoff, of dat Smirnoff ook de prijs zou verlagen.

Het bedrijf achter Smirnoff, Heublein Inc., wilde echter geen prijsoorlog starten. Hun strategische reactie geldt vandaag de dag nog altijd als het schoolvoorbeeld van een slimme prijsstrategie.

Ze verhoogden eerst de prijs van Smirnoff: premium pricing. Vervolgens lanceerde Heublein Inc. twee nieuwe vodkamerken: Relska, met dezelfde prijs als Wolfschmidt, en Popov, goedkoper dan Wolfschmidt. Door in elke categorie een merk te positioneren, werd Wolfschmidt snel verslagen.

Dezelfde strategie zie je nu in de telecommarkt waar elke speler ook een ander merk in het goedkoper segment voert: Simyo (KPN), Hollandsnieuwe (VodafoneZiggo) en Ben (Odido).

Bron: In high spirits...how the brand Smirnoff saved itself from a hangover

Prijs voor binding en loyaliteit

Elke transactie is een waardeuitwisseling die kan leiden tot een langdurige klantrelatie. Nu is er geen speciale prijsstelling waarmee je direct loyale klanten krijgt, maar een goede prijsperceptie is essentieel om een langdurige relatie te bouwen.

Een merk wat in de regel als duur wordt ervaren, kan blijkbaar niet goed de waarde uitleggen. Het probleem is veelal niet dat de prijs te hoog is, maar dat de waarde niet goed over de boeg wordt gebracht. Door de prijsperceptie positief te veranderen, zorg je ervoor dat de klantrelatie sneller vorm krijgt.

1. Prijspresentatie per maand of per jaar Het weergeven van de prijs en eventuele korting voor je abonnement per maand of per jaar verandert de perceptie. Per maand is gevoelsmatig een kleiner bedrag totaal.

Microsoft Microsoft verschoof van eenmalige aankopen naar abonnementsmodellen. Klanten betalen een maandelijks of jaarlijks tarief met korting.

1. Loyaliteitsprogramma met spaarpunten Loyaal klantgedrag wordt aangemoedigd met spaarpunten, extra’s of exclusiviteit.

Greenchoice Trouwe klanten krijgen van Greenchoice spaarpunten waarmee ze korting krijgen op uitjes en energiebesparende producten.

1. Eén prijs Het aanbieden van één prijs voor het combineren van meerdere diensten maakt kiezen gemakkelijker. Vooral wanneer je ook allerlei extra’s krijgt.

KPN KPN Compleet combineert telefonie met internet en tv. Klanten krijgen korting, gratis zenderpakketten of verdubbeling van hun mobiele data.

‘Onderscheid je met emotie’

“Vooral bedrijven met producten en diensten met een lage betrokkenheid, zoals energiebedrijven, telecombedrijven en financiële instellingen, staan voor de uitdaging om langdurige klantrelaties aan te gaan. Als er maar energie tegen een goede prijs uit het stopcontact komt – liefst groen – dan maakt het voor veel consumenten niet echt uit.

Hoe kun je je onderscheiden als merk in zo’n markt?

Dit doe je door je klant op een positieve manier te raken, door emotionele verbindingen te creëren. Wanneer klanten een emotionele band voelen met jouw merk, worden ze minder prijsgevoelig en blijven ze loyaal, zelfs als er goedkopere alternatieven zijn.

Neem bijvoorbeeld Tony’s Chocolonely: een merk met een sterke emotionele band door hun missie om 100% slaafvrije chocolade te produceren.

Klanten betalen graag meer omdat ze zich identificeren met de waarden van het bedrijf en zo bijdragen aan een betere wereld.

Een effectieve manier om de emotionele lading in de klantrelatie te meten, is de Net Promoter Score (NPS), gebaseerd op de vraag: “Hoe waarschijnlijk is het dat u ons bedrijf aan een vriend of collega zou aanbevelen?” De NPS biedt inzicht in klanttevredenheid en is een ideaal startpunt om de klantrelatie te verdiepen.”

Henk Kroezen CEO & Oprichter

PRIJS ALS ONDERDEEL VAN DE KLANTBELEVING

Voor bedrijven is prijsstelling een strategisch instrument om bedrijfsdoelen te bereiken. Voor consumenten is prijsbeleving een essentieel onderdeel van een totale klantbeleving: de customer experience. Door hiervan de losse onderdelen te veranderen, beïnvloed je de prijsbeleving.

Wat kost het? Prijs is niet het enige antwoord op deze vraag. De kostprijs omvat niet alleen geld, maar ook tijd en mentale moeite. Deze drie zijn nauw verbonden: als je iets gratis maakt, dan wordt ook de benodigde mentale energie voor de keuze minder. De Amerikaanse professor in behavioral economics, Dan Ariely, deed hier gericht onderzoek naar.

Voor de impact van ‘gratis’ geeft hij als voorbeeld Cone Day, de dag waarop je bij Ben & Jerry’s een gratis ijsje kunt halen. Daar staat al gauw een wachtrij van 20 à 30 minuten voor. Zou je ook zo lang werken voor een loon van 1 à 2 euro?

Een ander voorbeeld daarvan vind je in de supermarkt: 1 + 1 gratis. Daarmee word je verleid om te kiezen voor een minder bekend merk in plaats van je vertrouwde merk. Ook al is dat merk lang niet zo goed, het label gratis zorgt voor een emotionele lading die blind maakt.

Het spelen met prijs verandert dus de perceptie van andere onderdelen, en vice versa.

1 van de marketing P’s

Marketingtheorie uit de late jaren ’40 introduceerde het concept van de 4 P’s die de marketingmix bepalen: product, prijs, plaats en promotie. Sindsdien zijn er extra P’s bij gekomen voor de meer interne factoren zoals people en packaging. Wanneer je deze onderdelen aanpast in het totaalaanbod, verander je de perceptie van prijs:

1. Product Door de waardeperceptie van het product te verhogen, kun je een hogere prijs rechtvaardigen. Dan Ariely illustreerde dit met zijn studenten door goedkope items te kopen en deze met een uniek achtergrondverhaal online te verkopen tegen een hogere prijs. Een tweedehands ovenhandschoen werd bijvoorbeeld verkocht voor $52.

2. Plaats Duurdere producten zijn vaak moeilijker te vinden in fysieke winkels. Even omrijden doe je sneller voor een waardevol product. Online moet je echter wel gevonden worden om überhaupt overwogen te kunnen worden.

3. Promotie Overmatige promotie kan consumenten sceptisch maken over de kwaliteit van een product. Producten die minder worden gepromoot, zullen volgens het onderzoek The Effects of Advertising Appeal on Perceptions of Product Quality vaak als exclusiever en van hogere kwaliteit worden beschouwd. Te veel reclame kan de indruk wekken dat een product anders niet verkocht zou worden, wat afbreuk kan doen aan het merkimago.

4. People De interactie met personeel kan de klanttevredenheid en de waargenomen waarde aanzienlijk verhogen. Zo toont de studie The Service Profit Chain aan dat werknemers die klanten met kennis en enthousiasme benaderen, direct bijdragen aan hogere klantloyaliteit en bereidheid tot herhaalaankopen.

5. Packaging Luxe verpakking kan consumenten overtuigen dat een product van hogere kwaliteit is, wat leidt tot een hogere prijsbereidheid. Onderzoek van Orth en Malkewitz stelde vast dat esthetisch aantrekkelijke verpakkingen de perceptie van een merk positief beïnvloeden, en zo de verkoopkansen verhogen.

De prijs moet kloppen

Tezamen zorgen de marketing P’s voor een compleet plaatje waarbij prijs de kers op de taart is: die moet gewoon kloppen voor de klant. Wil je een hogere prijs vragen? Dan zul je de andere P’s moeten tweaken. Dat is hoe Starbucks groot is geworden: geen koffie maar een Mocha Cookie Crumble Frappuccino (product), persoonlijk klaargemaakt door een barista met je naam handgeschreven op de beker (people + packaging), die je op een comfortabele locatie op je gemak kunt drinken (plaats).

‘Consumenten betalen niet alleen voor het product’

“Veel producten zijn best moeilijk te kopen en kosten mentale energie. Hoe ingewikkelder je als merk het koopproces maakt, hoe minder je klanten ervoor willen betalen. Bied je bijvoorbeeld als zorgverzekeraar 24 verschillende producten op je site, dan levert dat al snel keuzestress op. Aan het einde verwacht je dan ook de beste prijs te krijgen.

De merklading schept direct de verwachting. Vergelijk eens een Texels biertje — met de associatie van recreatie en vakantie — met bijvoorbeeld een Eindhovens biertje.

Consumenten betalen niet alleen voor het product, ook voor het merk en het gevoel dat het ze geeft.”

Andersom werkt hetzelfde: klanten willen best meer betalen voor een gestroomlijnd koopproces waarin ze gemakkelijk keuzes maken voor bezorg- en betaalopties. Gemak heeft waarde.

Dat geldt ook voor een betrouwbaar merk zoals ANWB: als het gevoel klopt dan heb je er wel vertrouwen in dat je een eerlijke prijs betaalt, zelfs als die wat hoger is dan de rest in de markt.

Prijs afstemmen op context — dynamic pricing

Prijs en de perceptie ervan veranderen voortdurend. Zo worden sommige luxegoederen een commodity, en bepaalde uitgaven kunnen juist zeldzaam en dus duurder worden. In sectoren zoals Travel en Energy kunnen prijzen per dag en zelfs per uur veranderen. Dit heet dynamic pricing en het wordt — afhankelijk van de markt — ervaren als een eerlijke of juist oneerlijke prijs.

Bij vliegtickets gaat de prijs bijvoorbeeld omhoog in de vakantieperiode en omlaag in een minder populaire periode. NS International past dit principe slim toe om klanten soepel door het koopproces te begeleiden.

Case: Prijs als doorslaggevende factor in het koopproces

NS International biedt het gehele boekingsproces vanuit klantperspectief aan. Daarbij is prijs een doorslaggevende factor. In vrijwel alle gevallen bepaalt de uiteindelijke prijs zelfs of een klant überhaupt overgaat tot boeken. In het WUA-onderzoek waarderen klanten NS International met 61 punten als het gaat om prijsperceptie, tegenover een marktgemiddelde van 54 punten. Hoe doet NS Internationaal dat?

Bij het boeken van een treinticket online website zien klanten een interactieve kalender met de kleuren rood, oranje en groen voor de prijs om op die specifieke dag een ticket te boeken. Na het selecteren van een vertrekdatum, wordt automatisch een meer gedetailleerd overzicht van beschikbare tijden en bijbehorende prijzen getoond.

Bron: Leren van CX-koplopers

HOE WERKT PRIJSPERCEPTIE ONLINE?

Het internet veranderde het hele speelveld: bedrijven kunnen nu klanten over de hele wereld bedienen. Dat betekent automatisch ook meer concurrentie: klanten kunnen gemakkelijk vergelijken op prijs waardoor marges onder druk komen te staan. Klantloyaliteit is minder vanzelfsprekend geworden en de customer experience is nu juist belangrijker.

Door e-commerce heeft de tussenhandel aan relevantie ingeboet. Zo zul je een ticket of een vakantie niet zo snel meer bij een reisbureau boeken. Ook witgoed, verzekeringen, meubels, huizen en auto’s kun je zelf online kiezen zonder een tussenpersoon. Voor de consument kleeft daar echter ook een nadeel aan: je moet zelf meer uitzoeken in een zee van aanbieders.

Prijs is daarom in veel markten naar voren geschoven in de customer journey om een eerste vergelijking te kunnen maken. Als gevolg hebben consumenten een grotere behoefte aan transparantie in prijzen, precies datgene waar vergelijkingssites mee helpen.

De rol van vergelijkingssites

Vergelijkingssites zoals Beslist.nl, Skyscanner en Independer maken het vergelijken van producten en diensten op prijs bijzonder gemakkelijk. Hiermee krijgen consumenten op één plek direct helder welke aanbieder de scherpste prijs biedt, wat snel oriënteren mogelijk maakt. Hiermee staan consumenten sterker ten opzichte van retailers en fabrikanten. Voor hen bieden vergelijkingssites zowel uitdagingen als kansen.

Aan de ene kant helpen prijsvergelijkers met het aantrekken van prijsbewuste klanten en het vergroten van de markttoegankelijkheid. Aan de andere kant dwingen ze bedrijven om competitiever te zijn met hun prijzen, wat de winstmarges kan beïnvloeden. Zo raadpleegde 48% van de Nederlanders die in december 2022 een zorgverzekering afsloot, voorafgaand een vergelijkingswebsite. De helft van hen sloot de verzekering ook via de vergelijkingswebsite af.

Het geheime wapen van succesvolle vergelijkingssites? Een superieure customer experience die conversieverhogend werkt.

Benieuwd wat je als online aanbieder van vergelijkingssites kunt leren? Lees meer op wua.cx >>

‘Prijs is lang niet altijd leidend’

“Een interessante ontwikkeling die we zien is dat vergelijkingssites niet altijd de goedkoopste bovenaan zetten. Het draait niet alleen om prijs. Bijkomende opties en voorwaarden spelen ook een rol: consumenten zoeken naar de beste keuze, en dat is niet per se de goedkoopste. Ze willen het meest waar voor hun geld. Daarom kijken wij in het beslissingsproces naar zeven verschillende dimensies waarop consumenten hun keuze baseren. Per branche en merk kan het belang van prijs enorm verschillen: een Tesla koop je bijvoorbeeld niet zo snel op prijs, een Fiat weer wel.”

Michiel Cassee Digital Research Consultant WUA

Prijsperceptie als een van de zeven cruciale dimensies voor e-commerce

In de onderzoeken die wij doen voor topmerken, zien we prijsperceptie als één van zeven cruciale dimensies waarop consumenten hun online koopbeslissingen maken. In onze Digital Market Tracker gebruiken we deze zeven topics om de drivers & barrières te achterhalen: wat zijn de drijfveren of problemen voor klanten om wel of niet voor jouw merk te kiezen? Prijsperceptie geeft hier aan hoe je in de markt ligt in vergelijking met de concurrentie.

Met de Experience Deep Dive gaan we vervolgens een niveau dieper: hoe is de prijsperceptie van jouw merk en die van je concurrenten? Hoe zwaar weegt dit bij de koopbeslissing? Wat zeggen consumenten specifiek over je prijspresentatie? En wat missen ze bij jou wat ze wel bij concurrenten zien? Zo krijg je een helder beeld van de prijsperceptie in het kader van de online customer experience in de gehele markt.

De zeven cruciale dimensies in het online koopproces:

1. Appearance Appearance (uiterlijk) meet het visuele ontwerp en de presentatie van een website, inclusief ontwerp, afbeeldingen, kleuren en overgebrachte emoties, in lijn met de merk- en productidentiteit.

2. Brand Perception Brand Perception (merkperceptie) meet hoe gebruikers het merk achter de website waarnemen en vertrouwen op basis van communicatie, bekendheid, reputatie en waargenomen waarde.

3. Price Perception Price Perception (prijsperceptie) meet hoe gebruikers de kosten van producten waarnemen, waarbij rekening wordt gehouden met de prijs-kwaliteitverhouding, prikkels, kostentransparantie en concurrentievermogen met anderen.

4. Product Offer Product Offer of productaanbod meet de duidelijkheid en relevantie van productinformatie, productkwaliteit, beschikbare keuzes en opties, en besluitvormingsinstrumenten voor gebruikers.

5. Scannability Scannability of Scanbaarheid meet het gemak waarmee gebruikers snel de inhoud per pagina kunnen scannen en begrijpen, op basis van de tekst, lay-out en visuele hiërarchie.

6. Navigation Navigatie meet het gemak van het vinden van informatie tussen pagina’s, logische klikpaden, duidelijke knoppen en links, en handige menu’s en zoekfuncties.

7. Technical Functioning Het technisch functioneren meet de technische prestaties van de website, inclusief laadtijden, soepelheid van interacties, cookiemeldingen en functionaliteitsproblemen.

De onderlinge samenhang van deze zeven dimensies verschilt per markt, aanbieder en zelfs per product. Hetzelfde geldt voor prijsperceptie: soms kies je als consument liever voor de partij die het gewoon goed voor je regelt, ook als die wat duurder is.

‘Coolblue concurreert niet op prijs’

“Coolblue is niet per se de goedkoopste. Als e-commercebedrijf maakt Coolblue geen eigen producten en daardoor is er minder ruimte om met prijs te spelen.

Met de slogan Alles voor een glimlach positioneert Coolblue zich als een consistent merk dat een klantgerichte productreis biedt. Van advies, tot bezorgen en installatie — als consument weet je dat je bij je aankoop bij Coolblue geen gedoe mag verwachten.

Om daar een eigen voorbeeld van te geven: ik bestelde er laatst een wasmachine met een Y-stuk voor de afvoer. Ik wist niet of ik deze wel nodig had, dus had ik die voor de zekerheid maar mee besteld.

Bij de installatie bleek deze niet nodig, en de Coolblue-bezorgers namen deze zonder problemen weer mee terug. Ik hoefde zelf niets te regelen, het geld werd na een paar dagen teruggestort.

Dat is service waar je indirect ook voor betaalt. Voor een stofzuiger onder de 100 euro heb ik daar minder behoefte aan; dan kijk ik weer meer naar prijs.”

Yannick Ludwig Head of Product

ONBEWUSTE PRIJSPERCEPTIE: ANCHORING, FRAMING EN PRIMING

De meeste consumenten zijn vrij bekend met de behandelde prijsstrategieën zover. Een aantal strategieën werkt echter onbewust: deze beïnvloeden de prijsbeleving zonder dat je zelf exact weet waarom je een prijs op die manier ervaart. Onbewuste prijsperceptie komt wel met een waarschuwing: als klanten er bewust van worden, kan dat impact hebben op de merkbeleving.

Consumenten beoordelen informatie en prijzen dan meer kritisch en analytisch, in plaats van impulsief op emotie te reageren.

De volgende drie prijsstrategieën richten zich op systeem 1 om onbewust prijsperceptie te beïnvloeden.

Daniel Kahneman beschreef in zijn populaire boek Thinking, Fast and Slow de dualiteit van het menselijke denkproces.

Systeem 1 is snel, intuïtief en emotioneel.

Systeem 2 is trager, meer beredeneerd en logischer.

Bij onbewuste prijsperceptie wordt er vooral ingespeeld op systeem 1. Wanneer consumenten zich daar bewust van worden, kan dit een verschuiving teweegbrengen naar systeem 2.

Anchoring: het vaststellen van een referentiepunt

Sinds de jaren ’80 staat Markita Andrews nog altijd te boek als de allerbeste verkoper van Girl Scout Cookies ooit. Tijdens de Johnny Carson show deelde ze als 13-jarige het geheim tot haar succes:

“Ik ging gewoon naar iedereens huis en zei: ‘Kan ik een donatie van $30.000 voor de padvindsters krijgen?’ Toen ze ‘Nee’ zeiden, vroeg ik: ‘Wilt u dan tenminste een doosje padvinderskoekjes kopen?”

Dit heet anchoring (verankering): de beoordeling van een prijs wordt gebaseerd op de eerste prijs die wordt gezien, zelfs als die irrelevant is.

Door eerst een hoge initiële prijs te presenteren zoals Markita deed, wordt de prijs die daarna komt ervaren als veel beter.

Case: Anchoring in de praktijk van MediaMarkt.nl

Wat kost een LG-tv eigenlijk? De meeste websitebezoekers bekijken de opties op een website van links naar rechts. Door een duurdere optie links te plaatsen, zal de klant alle volgende opties als aantrekkelijker geprijsd zien.

Bron: Hoe jij de concurrentie verslaat met online overtuigingskracht: 6 winnende tactieken

Framing: Dezelfde informatie op een andere manier brengen

Is het glas halfvol of halfleeg? Mogen weidemelkkoeien 120 dagen naar buiten of moeten ze 245 verplicht op stal blijven? Melk als gezonde bron van energie en voedingsstoffen of bevat melk veel verzadigde vetten wat het cholesterolgehalte kan verhogen?

Bij framing presenteer je informatie in een specifieke context om de perceptie en beslissing te beïnvloeden. Hierbij wordt een bepaald perspectief of feit benadrukt om de ontvanger een bepaalde richting op te sturen.

Framing is wellicht de belangrijkste prijsstrategie. Kijk eerst naar wat je vertelt over je product: zijn het jouw eigen verkoopargumenten of de koopredenen van de klanten?

Door grondig concurrentieonderzoek te doen, kom je erachter waarom iemand iets koopt. Met framing kun je daar vervolgens slim op inspelen en je prijs verantwoorden.

Case: Framing in de praktijk van KPN.nl

KPN weet heel goed zijn aanbod te presenteren en de verschillen tussen producten te duiden. Zo gebruikt KPN een gradiënt in kleuren: lichtgroen voor het lichtste pakket, donkerpaars voor het zwaarste pakket.

Het groene cirkeltje geeft de bezoeker intuïtief inzicht in de verschillende internetsnelheden. De kenmerken van de verschillende pakketten staan met vinkjes naast elkaar zodat in één oogopslag duidelijk wordt wat in welk pakket wel en niet zit.

De vinkjes dragen ook bij aan een positieve prijsperceptie: voor die prijs krijg je al deze dingen in dit pakket. Het label Meest gekozen vertelt je dat je dit pakket gerust kunt kiezen.

Priming: beïnvloeden met onbewuste informatie

Priming is overal. Je ziet een prijs in een felle kleur en gaat ervan uit dat het een actieprijs betreft. Door kalme muziek in de winkel ontspan je en besteed je er meer tijd. De foto van iemand in een witte doktersjas geeft je het gevoel dat het een veilig medicijn zal zijn.

Met priming beïnvloedt een eerdere stimulus (de zogenaamde ‘prime’) onbewust een latere reactie. Dit werkt door het activeren van bepaalde associaties in het geheugen, waardoor het makkelijker wordt om gerelateerde informatie of reacties op te roepen bij een tweede, soortgelijke stimulus.

Waar anchoring een referentiepunt geeft dat latere beoordeling beïnvloedt, zorgt priming ervoor dat informatie sneller wordt verwerkt door vooraf opgebouwde mentale paden te activeren.

Case: Priming in de praktijk van Consumentenbond.nl

De Consumentenbond profileert zich graag als objectieve zorgexpert.

1. Op de pagina over zorgverzekeringen begint de Consumentenbond met de introductie dat je hier betrouwbaar en snel advies kunt vinden.

2. In de tweede stap gaat een expert van de Consumentenbond dieper in op dekkingswensen.

3. Het gebruik van afbeeldingen van werknemers verkleint de afstand tussen de Consumentenbond en de consument.

4. Om de consument vervolgens in de berekentool te overtuigen, toont de Consumentenbond USP’s en de logo’s van Website van het Jaar.

‘Past het bij je merk?’

“Ethiek speelt een belangrijke rol bij de manier waarop je prijs- en productinformatie presenteert. De grote vraag is of het past bij je merk. Enerzijds zijn er binnen de EU regels die consumenten tegen ongewenste of misleidende invloeden beschermen, waaronder het verbod op misleidende reclame zoals ‘nog 1 kamer vrij’.

Bedrijven die de customer experience serieus nemen, gaan veel verder dan alleen voldoen aan wetgeving. Voor langdurige binding gaat het erom of de klant achteraf ook tevreden is met de aankoop: was het wel een goede deal? Voel ik me serieus genomen? Deed ik er goed aan om dit merk te vertrouwen?

Een psychologisch trucje zoals priming is niet per se slecht, vooral wanneer je het inzet om de klant te helpen de juiste keuze te maken. Het kan ervoor zorgen dat het koopproces minder tijd en mentale energie kost. Een belangrijk kader hierbij is de vergelijking met je concurrenten.

In de markt kan een bepaalde prijsopbouw gebruikelijk zijn, zoals bijvoorbeeld het tonen van prijzen voor vakantiehuisjes zonder schoonmaakkosten. Door die juist wel te tonen, of expliciet niet te berekenen, kun je je positief onderscheiden van je concurrenten.”

Yannick Ludwig Head of Product

AAN DE GANG MET PRIJSPERCEPTIE IN ZEVEN STAPPEN

Na alle theorieën en best practices over prijsperceptie heb je wellicht een aantal strategieën gezien waarvan je denkt: dat zou goed voor ons merk kunnen werken. De vraag is vervolgens hoe je dat zelf in de praktijk brengt, want elke strategie heeft een eigen nuance en vereist een aanpak die past bij je merk.

Met de volgende zeven stappen verbeter je de prijsperceptie bij klanten:

1. Continue verbetering

Het inzetten van prijsperceptie als instrument is een doorlopend proces waarin je leert wat wel en niet werkt. Theorie, best practices en concurrentie geven je weliswaar goede ideeën, maar uiteindelijk gaat het om wat de klant doet en waarom. Doordat het speelveld continu verandert, kunnen de inzichten en strategieën meeveranderen. De eerste stap is daarom realiseren dat prijsperceptie verbeteren een doorlopend traject is.

2. Doe een nulmeting

Begin met het bekijken van je huidige marktpositie. Hoe belangrijk is prijs voor je klanten? Kiezen ze op basis van prijs wel of niet voor jouw website? Onze Digital Market Tracker beantwoordt deze vragen vier keer per jaar met 1600 customer journeys. Prijsperceptie op de website wordt met zes andere cruciale dimensies gemeten en vergeleken met drie concurrenten. De belangrijkste drivers en barrières worden hiermee helder in kaart gebracht. Zo wordt helder hoe prijsperceptie werkt in jouw markt en hoe dat op de eigen website en die van de concurrentie wordt ervaren.

Daarmee wordt het belang van prijsperceptie geduid in de gehele customer experience en zie je hoe je op prijsperceptie presteert in de markt. Ons testpanel geeft daarmee een praktisch antwoord of ze verwachten op jouw site ook waarde voor hun geld te krijgen.

3. Verdiepen

Als vervolgstap is er de Experience Deep Dive: een grondige momentopname die alle sterktes en zwaktes van jouw website en die van drie concurrenten blootlegt. Hier leer je wat klanten precies zeggen over de prijsperceptie: over de opbouw en presentatie op jouw site, zowel positief of negatief, vergeleken met het marktgemiddelde en wat de concurrentie goed en slecht doet. De Experience Deep Dive geeft je een kwalitatieve duiding van de prijsbeleving.

Een bevinding kan bijvoorbeeld zijn dat een duurdere aanbieder toch wordt gezien als de goedkoopste, en waarom dat precies zo is. Of dat anchoring verkeerd uitpakt: na het zien van de prijzen op de landingspagina wordt de uiteindelijke prijs juist als negatief ervaren. tegieën meeveranderen. De eerste stap is daarom realiseren dat prijsperceptie verbeteren een doorlopend traject is.

4. Maak hypotheses om te testen

Met een volledig beeld van de prijsperceptie rondom jouw aanbod en dat van de concurrentie, kun je vervolgens aannames doen en hypotheses maken. Dat kan vrij simpel zijn, zoals het direct tonen van een berekentool op de landingspagina in plaats van deze op een afzonderlijke pagina te zetten. Maar het kan ook gaan om een complexere hypothese, zoals het terugbrengen van het aantal opties of het toevoegen van infoblokken in informele taal om de prijsperceptie te verbeteren.

In deze cruciale fase maak je de vertaalslag van inzichten naar experimenten. Daarvoor is het achterhalen van context belangrijk. Waarom geven klanten bepaalde feedback? Is het omdat de concurrentie iets doet? Of gaat het om de totaalbeleving van wat ze uiteindelijk op jouw site aan waarde verwachten? Zo kan de klant bijvoorbeeld aangeven dat er een extraatje wordt gemist, zoals een kickback fee in de energiemarkt, ook als je onderaan de streep alsnog een betere prijs biedt. Dan is het eerder de vraag hoe je beter kunt communiceren dan dat je ook een incentive gaat aanbieden.

5. Van hypotheses naar use cases

Het opstellen van use cases dwingt je om te denken vanuit de customer experience. Bij een use case bedenk je hoe een specifieke aanpassing in de praktijk uitpakt. Wil je bijvoorbeeld de CTR naar de berekentool verhogen? Kijk dan verder dan het communiceren van een lagere prijs op de landingspagina, want dat leidt tot teleurstelling en vervolgens tot een lagere conversie. Een betere aanpak zou kunnen zijn om te kijken hoe je de berekentool zo snel mogelijk kunt laten werken, zodat je een belofte kunt doen zoals Bereken je premie in 3 simpele vragen.

6. A/B-testing

Met de use cases ga je vervolgens A/B-testen: je vergelijkt de resultaten van de oude situatie met die van de nieuwe situatie. Belangrijk daarbij is dat je de juiste metrics in de gaten houdt om de volledige customer experience goed te beoordelen. Voor een kleine aanpassing in de presentatie volstaat het meten van de CTR. Voor grotere aanpassingen wil je ook weten of er een effect is op website metrics zoals time on page, bounce rate en conversie.

7. Meet het totaaleffect

Uiteindelijk gaat het om de customer experience zoals de klant die op jouw site ervaart, vergeleken met de concurrentie. Daarom doen wij de Digital Market Tracker vier keer per jaar, zodat de ontwikkeling van prijsperceptie in verhouding met de andere zes dimensies scherp wordt.

Daarmee volg je hoe prijsperceptie als driver en als barrière zich in de tijd ontwikkelt vergeleken met de concurrentie. Want die staat ook niet stil. Die ene concurrent die het eerst slechter deed, kan in de tussentijd ook aan de slag zijn gegaan met prijsperceptie. Dan doe je het wellicht in absolute zin wel beter, maar als iedereen verbetert, dan schiet je feitelijk nog niets op.

‘Of je bent te duur, of je legt je waarde niet goed uit’

“Prijsperceptie werkt altijd in vergelijking met. Consumenten vergelijken je met de concurrentie, soortgelijke producten of de verwachtingen die ze hebben – hoe realistisch die wel of niet mogen zijn.

Een premium product met een lage prijs? Dat zal wel niet kloppen. Een middelmatig product tegen een hogere prijs? Dan moet je goed kunnen uitleggen waarom je niet goedkoopste bent.

Wat bied je extra dat de concurrentie niet heeft? Het gaat om het totaalplaatje. Prijsbeleving is daarom merkbeleving: de prijs moet passen bij je merk.”

Henk Kroezen CEO & Founder of WUA

PRIJS STAAT NIET STIL

Prijs is meer dan een simpel getal – het symboliseert waarde en het weerspiegelt het merk. De perceptie van prijs drukt de waarde uit zoals klanten deze ervaren. Als essentieel onderdeel van de gehele customer experience moet de prijsperceptie naadloos aansluiten bij de merkidentiteit en -strategie. De prijs moet gewoon kloppen, zowel gevoelsmatig als logisch.

Prijsperceptie overstijgt de klantrelatie: klanten vergelijken jouw aanbod continu met dat van de concurrentie. Klanten kiezen voor jouw merk wanneer ze overtuigd zijn dat jouw aanbod de beste waarde biedt.

Winnen van de concurrentie doe je niet op prijs maar mét prijs.

Prijsbeleving en merkbeleving gaan gelijk op, zeker op de lange termijn.

Blijf meebewegen

Pas prijsperceptie strategisch toe door de reacties van klanten op je aanpassingen en de klantbeleving te meten en te vergelijken met de concurrentie. Dit noemen wij CX benchmarking.

Onze Digital Market Tracker helpt je met een helder beeld van de markt en volgt alle relevante ontwikkelingen door de tijd heen. Hiermee houd je de focus vast.

Voor gedetailleerde inzichten geeft de Experience Deep Dive specifieke antwoorden over prijsperceptie in jouw markt, zodat je hiermee gericht aan de slag kunt gaan.

In de introductie zag je drie verschillende producten met de vraag: kun je de prijzen hiervan raden? Met de gewonnen inzichten uit deze whitepaper kun je nu een goed geïnformeerde schatting maken.

Op de volgende pagina vind je de juiste antwoorden.

Dit zijn de juiste prijzen:

Espresso

Een espresso op het terras van Caffé Florian op het San Marcoplein te Venetië.

Het beroemde koffiehuis Caffé Florian uit 1720 maakt onderscheid op locatie: € 7,- voor je espresso op het terras en € 3,50 wanneer je aan de bar staat. Bekijk beide menu’s.

“Het San Marcoplein is een van de bekendste bezienswaardigheden van Venetië. Hier koffie drinken is een klantbeleving waarvoor je een premium prijs betaalt.”

Tandenborstel

Een Philips Sonicare Protective- Clean elektrische tandenborstel (type HX6807/63) via Coolblue.

De Philips Sonicare ProtectiveClean tandenborstels reinigen je tanden krachtig maar zijn wel zacht voor het tandvlees. Voor € 61 op Coolblue.nl. “Coolblue is vaak niet de goedkoopste aanbieder, maar in dit geval wel. Er is nergens een betere prijs, tenzij je een ander type vergelijkt. Coolblue biedt veel ondersteunende informatie en zorgt voor een prettig koopproces.”

Internet only

Een internet only abonnement voor 1 jaar voor 400 Mbit/s up en down via glasvezel bij Odido

Wanneer glasvezel mogelijk is op jouw adres, dan betaal je de eerste 10 maanden bij Odido € 30, daarna € 50. Bron is Odido.nl. “De naamswijziging van T-Mobile naar Odido werd ingegeven doordat alle telecomproviders min of meer hetzelfde doen. Met de ambitie om de ‘customer champion’ te worden, biedt Odido een overzichtelijk koopproces. Qua prijs is alleen YouFone nog goedkoper.”

WUA CX Benchmarking

Zicht op Continue verbetering

Met CX Benchmark-onderzoek weet je hoe je presteert en waar je op moet focussen. Bied jij jouw klanten de best mogelijke ervaring aan?

Weet waar je staat ten opzichte van je concurrentie en hoe je kunt verbeteren.

Geef duidelijke prioriteiten aan je conversieoptimalisatie.

Boost de prestaties van je website met gedetailleerde feedback van honderden echte klantervaringen.

Een selectie van onze klanten

5-star rating Analytics & Optimization Agency (Emerce)