WUA Top 50 2023: strategisch zicht met CX-benchmarking

whitepaper

WUA Top 50: De Beste Websites van 2023

Strategisch zicht op de online markt met CX-Benchmarking

Topprestaties in e-commerce

In 2023 steekt de langverwachte recessie de kop op. Qua consumentenbestedingen worden er steeds scherpere keuzes gemaakt: luxe-uitgaven worden uitgesteld en topmerken worden ingewisseld voor huismerken. De e-commerceboom die ontstond in reactie op corona is weer ingezakt en consumenten winkelen weer net zo graag fysiek als voorheen: e-commerce is niet langer vanzelfsprekend. En als ze wel online bestellen? Dan is het de vraag bij wie precies.

Er kan maar een de winnaar zijn in de ogen van de klant. Voor meer dan 40 online markten in allerlei industrieën bepalen wij wie die winnaar is op het gebied van vindbaarheid, website experience en conversie.

Dit doen wij vaak meerdere keren per jaar, op eigen initiatief en voor onze klanten. Zo leren zij hoe zij digitaal presteren in vergelijking met hun concurrentie en wat ze precies moeten doen om de winnaar te worden of te blijven.

Dit strategisch zicht op de markt creëren we met behulp van CX-benchmarking: we laten honderden consumenten op zoek gaan naar producten en diensten en we verwerken hun persoonlijke bevindingen tot actiegerichte inzichten.

Continu inspelen op de markt

Het benchmarken van de klantbeleving gaat verder dan een statische evaluatie van je online prestaties. Het onthult niet alleen waar je als organisatie staat in vergelijking met je concurrenten, maar biedt ook een dynamisch perspectief op de evoluerende verwachtingen en trends in de markt.

Door regelmatig te meten en analyseren hoe klanten in de markt reageren, kun je als organisatie niet alleen streven naar de leidende positie, maar ook tijdig inspelen op veranderende omstandigheden.

Zo ga je van een eenmalige prestatiebeoordeling naar een constante bron van waardevolle inzichten. Dat maakt de weg vrij voor constante groei en aanpassing in een immer veranderend speelveld.

Topprestaties in e-commerce

Het belangrijkste speelveld

Voor de winnaars van 2023 keken we naar onze onderzoeken die we uitvoerden in de periode van september 2022 tot september 2023. Naast de winnaar per online markt, roepen we ook de drie winnaars uit op het meest essentiële thema dat over alle markten heen goed te vergelijken is: website experience.

Ook dit jaar zijn de winnaars bekend bij iedereen: ANWB.nl voor autoverzekering & reisverzekering, Centerparcs.be voor vakantiehuis in België en Coolblue voor televisie. Wat ze alle drie gemeen hebben is een onophoudelijke focus op klantbeleving. Dat vormt nog altijd het belangrijkste speelveld van e-commerce.

Deze whitepaper werpt een diepgaande blik op hoe deze succesvolle merken aan de top komen en daar blijven. Je leert hoe je van inzichten naar actie navigeert en hoe je als organisatie de ogen scherp op de bal houdt.

Of je nu een gevestigde speler in de markt bent of net komt kijken, deze whitepaper geeft je praktische handvatten en best practices om mee te kunnen spelen in de Eredivisie van e-commerce.

Klaar om het veld te betreden?

Henk Kroezen CEO & Oprichter

Michiel Cassee Digital Research Consultant

Marc Roescher Digital Research Consultant

1. Het digitale landschap van 2023

2023 kent dynamische marktomstandigheden. Ondanks de recessie zijn de e-commerce cijfers niet negatief: de groei is er alleen uit. Consumenten passen hun bestedingspatroon aan en kopen nu sneller diensten dan fysieke producten. Merken zien zich in 2023 geconfronteerd met een complexe mix van uitdagingen en kansen in het digitale landschap.

In de eerste zes maanden van 2022 gingen er volgens het CBS 50% meer webshops failliet dan een jaar eerder. Shopify ontsloeg 10% van zijn personeel omdat de groei van e-commerce na Covid-19 volledig was overschat, zoals velen andere techbedrijven. Ook bol. com kondigde bezuinigingen aan in december en schrapte 300 banen.

De groei is eruit en Nederland zit na een tweede kwartaal met krimp nu officieel in een recessie. De inflatie blijft hardnekkig boven de gewenste 2%, wat tezamen met hoge energieprijzen erin resulteerde dat de consumptie door huishoudens in het tweede kwartaal 1,6% lager lag dan het jaar ervoor.

De daling naar 0,2% inflatie bij een snelle raming voor september wordt door consumenten nog lang niet zo gemerkt, het bestedingspatroon wordt aangepast. De recessie wordt toch mild genoemd, onder meer omdat de werkloosheid nog altijd bijzonder laag is. Maar wanneer de economische situatie significant slechter wordt zal 45% van de Nederlandse consumenten minder uitgeven.

E-commerce kerncijfers

• Meer omzet, hetzelfde aantal aankopen. Nederlandse consumenten gaven in Q1 2023 5% meer uit dan in Q1 2022: ruim € 8,5 miljard totaal aan online bestedingen. Het aantal aankopen bleef gelijk op 84 miljoen.

• Cross-border. Er zijn 12,6 miljoen online kopers, waarvan 4,1 miljoen ook cross-border shoppen voor € 1 miljard in 9 miljoen aankopen. De meeste bestedingen gingen naar Duitsland (23%), UK (11%) en Frankrijk (9%). In aantallen koos men voor Duitsland (25%), China (17%) en UK (16%).

• Meer diensten, minder producten. Men kocht meer diensten (+12%) en minder fysieke producten (-2%). Dit was ook in 2022 het geval (+49% diensten, -10% producten) en lijkt zich nu te stabiliseren.

Bronnen: Thuiswinkel Markt Monitor 2023, CBS.

• Desktop voor hogere bestedingen. Qua online bestedingen koos men vooral de desktop/laptop met 63%. De smartphone volgt met 23%, tablet met 12%. Qua aantal online aankopen ging 51% via desktop/laptop, 34% via smartphone, 12% via tablet.

• iDEAL. iDEAL blijft voor bestedingen de leidende betaalmethode met 59%, gevolgd door creditcard met 15% en machtiging met 8%. Voor het aantal online aankopen leidt iDEAL met 70%, gevolgd door creditcard met 9% en pintransactie met 4%. Ook voor cross-border had iDEAL het grootste marktaandeel met 41% in bestedingen en 45% in online aankopen.

• Groei in aantal webwinkels. Ondanks het hoge aantal faillissementen eerder, zal het aantal webwinkels volgens het CBS toch met 3.295 shops verder groeien tot 88.540 webwinkels in het derde kwartaal. Het gros verkoopt fashion (19.965) of huis- en tuinartikelen (16.515).

Van groei naar winst

Een woordvoerder van bol.com legde bij de bezuinigingen uit in december dat het nog steeds goed gaat met bol.com: “Het afgelopen kwartaal is onze omzet toegenomen ten opzichte van het derde kwartaal van 2021. Daarnaast groeien we nog in marktaandeel, dus ten opzichte van de markt doen we het nog steeds goed.” De focus op groei wordt nu alleen omgezet naar een focus op winst: investeringsplannen in logistiek en infrastructuur worden over een langere periode gespreid, er wordt bespaard op de inkoop van clouddiensten en de inhuur van externe medewerkers. Toch zal bol.com scherp moeten blijven op de ontwikkelingen wil het geen marktaandeel verliezen aan bijvoorbeeld social media of buitenlandse spelers.

Trends en verwachtingen

• TikTok Shopping werd in juni 2023 geïntroduceerd in de US, nadat hier eerder juist werd van afgezien door een teleurstellende pilot in de UK. De EU zal vroeg of laat ook volgen.

• Elon Musk wil van X (Twitter) een ‘everything app’ maken, inclusief shopping.

• Gebruik je social media om nieuwe producten/merken te ontdekken? 38% van Generatie Z, 34% van de Millennials (in 2022 nog 28%), 23% van Generatie X en 18% van de Babyboomers zeggen ja. Van de social media gebruikers van 18+ zei:

41% door advertenties op social media nieuwe merken te leren kennen.

31% geïnspireerd te zijn tot aankoop van een product door advertenties op social media.

44% doorklikken naar de website maar er niets koopt.

• Cross-border concurrentie. De Chinese marktplaats PinDuoDuo (derde speler in China) ging begin mei 2023 live in Nederland met de shoppingapp TEMU. Betalingen zijn ook mogelijk met iDEAL.

Websitekenmerken waarop wordt gelet

1. 46%: of de webshop een keurmerk heeft

2. 44%: of er slechte reviews online te vinden zijn

3. 44%: Of het een beveiligde website is

4. 42%: Of de webshop reviews heeft

5. 39%: Of er contactgegevens bij staan

6. 39%: Wat de (retour)voorwaarden zijn

7. 38% Of er een (betrouwbaar) adres bij staat

8. 38%: Wat de verschillende betaalmethoden zijn

Bronnen: What’s Happening Online 2023 door Ruigrok, Emerce over PinDuoDuo, Marketingfacts over Twitter, RTL Nieuws en Semafor over TikTok Shopping, Mollie over e-commerce trends.

Duurzaamheid bij online aankopen

• Recommerce – de verkoop van tweedehands spullen zit in de lift.

• Voel je je weleens bezwaard over het online bestellen en laten bezorgen van pakketjes? 26% van Generatie Z, 34% van de Millennials, 25% van Generatie X en 17% van de Babyboomers zegt ja. Ze voelen zich specifiek bezwaard over:

46%: De grote hoeveelheid verpakkingsmateriaal.

44%: Dat sommige fysieke winkels misschien verdwijnen in de toekomst als er minder wordt gekocht.

34%: De CO2 uitstoot van het vervoer van de pakketten.

De leidende rol van customer experience

Alle factoren tezamen creëren de totale customer experience (CX). Dat is voor 73% van de consumenten de nummer één bij het overwegen van een merk, en staat zelfs boven de prijs en de kwaliteit van het product. 52% van de consumenten zal overstappen naar de concurrent na een slechte klantbeleving. Bedrijven met een hoge CX zijn bovendien in de gelegenheid om tot wel drie keer zoveel dividend uit te keren als hun concurrenten, volgens onderzoek van McKinsey. Het is dus geen wonder dat 80% van de organisaties verwacht puur op CX te concurreren. Dat is ook precies waar de winnaars van 2023 uitblinken en waar de winnaars in te kort schieten. CX maakt het cruciale verschil in marktaandeel.

Winnaars van 2023

Beterbed.nl. Heeft als marktleider 28% marktaandeel in de online bedden, 2x zoveel als de #2 in de markt. Kneitergoede vindbaarheid.

Rabobank.nl. In de markt voor aanvullend pensioen de #1 met 22%, gevolgd door NN met 14%. 1 op de 2 consumenten die zich oriënteert op de Rabobank, kiest er ook voor.

ANWB.nl. Leidt de private lease-markt met 32% marktaandeel. Just Lease volgt met 13%. Maar liefst 51% van de bezoekers converteert.

Pearle.nl. Marktleider in online lenzen met 32%: 1 op de 3 kiest voor Pearl. Vervolgens kiest 11% voor Vision direct.nl. Goede zichtbaarheid online én offline met fysieke winkels.

Boels.nl. Laat met 39% marktaandeel de concurrentie Graaver.com (8%) ver achter zich in de markt bouwmachines huren. De allerbeste in vindbaarheid en conversie.

Verliezers van 2023

Athlon.com. Viel in de private lease-markt van positie 2 naar positie 6. Voornaamste reden: vindbaarheid daalde van 65% naar 21%.

Aegon.com. Daalde in de markt woonverzekerings markt van # 3 naar #8. Zowel de vindbaarheid als de conversie liep terug. De lagere conversie komt door het nl terwijl de concurrentie wél doorgroeide.

stilstaan van de website experience op Aegon.

SNSBank.nl. Ging van #7 naar #9 in de beleggings markt. Groot aandachtspunt is de trage laadtijd van de site.

ZEKUR.nl. Zakte in de zorgverzekeringsmarkt van #10 naar #14 door een terugloop in vindbaarheid van 27% naar 10%.

Europarcs.be. Ging in de markt vakantiehuis van #3 naar #7. Zowel vindbaarheid als conversie liepen terug, o.a. door matige informatievoorziening voor mobiel ver geleken met concurrentie.

Verwachtingen

Een goede CX is kenmerkend voor de websites die topprestaties leveren. Het is zelfs randvoorwaardelijk om de concurrentiestrijd in je branche met gepast vertrouwen aan te kunnen gaan. Maar om de ervaringen en percepties van je klanten ten aanzien van je merk te kunnen optimaliseren, moet je wel weten wat hun verwachtingen, eisen en wensen zijn. Je moet bovendien verschuivingen in die verwachtingen nauwlettend in de gaten houden, wat in de praktijk een continu doorlopend proces is.

Grip op de CX

Bestaande klanten binden, nieuwe klanten werven en je concurrentie verslaan. Dat is wat een optimale customer experience (CX) voor kan zorgen. De eisen en verwachtingen van klanten veranderen echter continu. En het draait niet alleen om je eigen performance: winnaars houden ook nauwlettend de concurrentie in de gaten. Hoe zorgen de topmerken voor een consistente blik op de markt zodat ze de allerbeste CX kunnen blijven bieden?

Met CX-onderzoek breng je nauwkeurig in kaart wat jouw klanten van jouw merk, je producten en je dienstverlening verwachten en hoe ze die ervaren. Het gaat hierbij om de algehele klantreis die ze met jouw merk ervaren. Dat geeft je inzicht in welke informatie klanten willen ontvangen, welke processen ze fijn of juist onprettig vinden, wat belangrijke pijnpunten zijn en hoe klanten de flows op je website en in je app ervaren.

Zo leer je hoe je je klanten tevreden kunt stellen en hoe je hun verwachtingen kunt beantwoorden of zelfs overtreffen. Controle hebben over de CX die je je klanten aanbiedt, is dus erg waardevol. Alleen is de interactie met jouw merk slechts een gedeelte van de belevingswereld van jouw doelgroep. Je concurrenten doen immers net zo hard hun best. Wil je de concurrentiestrijd in jouw branche kunnen winnen, dan zul je moeten achterhalen hoe je concurrenten eigenlijk presteren. Om de beste te zijn, moet je immers niet alleen goed zijn: je moet beter zijn dan je beste concurrent.

Je concurrenten zijn net zo belangrijk voor je klant

Ook tevreden klanten blijven op zoek gaan naar een betere dienstverlening of een goedkoper product. Om te begrijpen waarom je klant uiteindelijk wel of niet voor jou kiest, zul je dus ook naar je concurrenten moeten kijken. Nu wordt vaak nog gedacht dat je je concurrentie moet negeren: dat zou leiden tot kopieergedrag en zou daarom dodelijk zijn voor je innovatie. Maar uiteindelijk gaat het niet om wat klanten van jou of de concurrentie vinden. Het gaat erom wat klanten van jouw merk vinden, vergeleken met de concurrentie. Dat perspectief heet outside-out.

Outside-out gaat over het kijken naar wat klanten, vanuit hun behoefte, ervaren op websites van de concurrenten en hoe zich dat verhoudt tot hun ervaring op jouw website. Zo houd je de focus scherp op de klantbeleving, wat bijzonder handig is bij tegenvallende resultaten. De neiging is dan namelijk om dan vooral te vergelijken met eerdere resultaten uit het verre of recente verleden. Maar wanneer je geen directe aanleiding vindt in jouw aanbod of de klantrelatie, zul je toch daarbuiten moeten kijken.

Hoe is jouw aanbod ten opzichte van anderen veranderd? Heeft een concurrent een actiecampagne lopen met fikse kortingen? Betere en volledigere productomschrijvingen? Snelle filteropties? Of een nieuwe handige tool waarmee de klant direct het juiste product vindt? Dat zijn typische outside-out-zaken die grote impact kunnen hebben op jouw resultaten.

Benieuwd naar de outside-out-blik in de praktijk?

Bekijk onze online masterclass in samenwerking met bol. com: Hoe je je online klantreis optimaliseert door naar buiten te kijken

Vergelijk jouw CX met die van je concurrenten

Waar een CX-onderzoek zich richt op het in kaart brengen van de verwachtingen van je klanten, maak je met CX-benchmarking inzichtelijk hoe jouw CX zich verhoudt met die van je belangrijkste concurrenten. Dat geeft je waardevolle inzichten in je marktpositie en stelt je in staat om van andere partijen in de markt te leren. Zo blijkt uit onze onderzoeken dat websites en platforms met de nummer 1-positie op het gebied van CX ruim 44% vaker door consumenten worden gebruikt dan de nummer twee. De allerbeste CX bieden loont dus echt.

CX-benchmarks zijn essentieel om de CX binnen een organisatie structureel en op basis van objectieve data te verbeteren. Om op lange termijn winstgevend en gezond te blijven, moet je je concurrenten voorblijven op het gebied van CX. Anders kun je ingehaald worden door concurrenten die wel gestructureerd en doelgericht te werk gaan. Wil je winnen in jouw markt? Dan zul je niet alleen de allerbeste CX moeten bieden, maar ook sneller dan je concurrentie de CX blijven verbeteren.

De vijf voordelen van CX-benchmarking

Topmerken kiezen voor CX-benchmarking voor de volgende voordelen:

1: Bijblijven bij de consumenten De customer journey van jouw klant speelt zich ook voor een belangrijk deel bij de touchpoints van je concurrenten af. Consumenten benchmarken immers ook. Als je daar geen oog voor hebt, weet je niet wat jouw beoogde klanten daar allemaal ervaren. Je mist dan een hoop waardevolle informatie die je in jouw voordeel had kunnen inzetten. Voer je structureel CX-benchmarks uit, dan weet je altijd exact hoe je concurrenten ervoor staan en wat jouw klanten bij ze ervaren.

2: Merkloyaliteit wordt gemaksloyaliteit Klanten worden steeds minder loyaal aan merken. Ze blijven niet meer hun hele leven bij dezelfde verzekeraar, bank of energieleverancier. In plaats daarvan zijn ze loyaal aan gemak: het merk dat hen de soepelste en gemakkelijkste customer journey kan bieden, gaat met hun klandizie aan de haal. CX-benchmarks tonen je tijdens welke stappen van de customer journey jouw klanten ongemak ervaren vergeleken met je concurrenten. Dat zijn belangrijke elementen om verbeteringen op door te voeren zodat je je klanten bindt met gemaksloyaliteit.

3: De concurrentie voorblijven Jouw website, app en servicebeleving in fysieke winkels zijn nu misschien het beste dat er in de markt te krijgen is, maar is dat over een maand ook nog zo? En over een jaar? Wat als de vindbaarheid opeens flink daalt? Of de conversie? Concurrenten zitten niet stil. Ze kijken ook naar hoe jij met CX aan de slag bent en spelen daarop in. Ze willen je een stap voor zijn. De enige manier om dat niet te laten gebeuren, en zelf aan kop te komen en te blijven, is door actief met CX-benchmarking aan de slag te gaan.

4: Maak A/B-tests waardevoller Doorlopend benchmarken levert doorlopend input op waarmee je verder kunt. Structurele benchmarking is dus een uitstekend instrument om A/B-tests mee te voeden. Je start er een verbetermotor mee op die continu aan staat. Veel organisaties voeren wel A/B-tests uit, maar de invulling ervan bestaat uit onderbuikgevoel. Ze testen om het testen. Dat komt doordat er geen gestructureerde, objectieve datastroom bestaat die als input kan worden gebruikt. CX-benchmarks vormen die waardevolle datastroom.

5: Voor elke afdeling de juiste focus Een goede CX is niet alleen afhankelijk van een prettig werkende website of app. De moderne customer journey speelt zich immers omnichannel af, waarbij online en offline door elkaar lopen en sales en service hand in hand gaan. CX omvat daarmee bijvoorbeeld ook een salesteam dat klantvragen goed en snel kan beantwoorden, een product dat de klantbeloftes inlost en een marketingteam dat continu de juiste snaar weet te raken. CX-benchmarking helpt om focus aan te brengen bij alle afdelingen met impact op de customer experience. Het levert concrete handvatten op waarmee een salesteam, marketingteam of productteam aan de slag kan. De organisatie gaat beter samenwerken en afdelingen versterken elkaar vanuit hun eigen rol.

‘Begin met een simpele oefening’

“CX-benchmarking is geen sprankelend nieuwe trend die je in een Gartner hype cycle zult terugvinden. Het is gewoon het logische gevolg wanneer je de allerbeste CX in de markt wilt leveren.

Dat klinkt vanzelfsprekend, maar het kwartje gaat pas echt vallen wanneer je eens de volgende oefening met alle beslissers en stakeholders doet:

• Ga individueel online op zoek naar een product voor jezelf, zoals een bed of tv.

• Vergelijk elkaars resultaten: wie heb je gevonden? Wie heb je gekozen? Waarom?

Dit is de oefening waarmee de huidige propositie van WUA eigenlijk begon. Toen wij deze oefening deden, kozen er vijf van de zes voor een bed bij Wehkamp.

We hadden allemaal Beter Bed wel bekeken, maar slechts een van ons koos daarvoor. En toen snapten we het!

Als je in het management van Beter Bed zit, dan wil je exact weten waarom 5 van de 6 mensen wel je site bekijken en toch voor een ander kiezen. Dat inzicht achterhaal je alleen met CX-benchmarking.”

Henk Kroezen CEO & Founder of WUA

Maandelijks deelt Henk praktische insights voor online succes! Meld je hier aan voor Henk’s LinkedIn nieuwsbrief

CX Benchmarking in de praktijk brengen

Met CX als topprioriteit is de keuze voor CX-benchmarking goed onderbouwd. Vervolgens is het de vraag hoe je CX-benchmarking optimaal inzet voor jouw bedrijfsvoering. Hoe pas je de ingewonnen inzichten zo effectief mogelijk toe in jouw praktijk? Hoe zorg je ervoor dat de output van je CX-benchmarks ook op korte termijn leiden tot die CX-verbetering waar je organisatie zich in de ogen van de klant mee onderscheidt?

Deze vijf best practices uit onze praktijkervaring helpen je CX-benchmarking efficiënt in je bedrijfsvoering toe te voegen:

1: Doe een nulmeting en kies de juiste partijen om mee te benchmarken

Aan de slag gaan met CX-verbetering begint met een nulmeting. Daarmee krijg je inzicht in hoe het nu met je CX gesteld is, waar je in uitblinkt en waar je juist ondermaats presteert. Welke klantreizen verlopen vlekkeloos? Waar haken klanten juist af? Welke klantreizen veroorzaken overstappers naar de concurrent? En welke leveren juist tevreden klanten op? Een eerste nulmeting is je startpunt waarvandaan je verder kunt.

Selecteer voor die nulmeting een optimale set aan interessante partijen voor externe CX-benchmarks. Die partners zijn de bedrijven waartegen jouw CX wordt afgezet. Dat zijn dus sowieso je belangrijkste concurrenten, maar het kunnen ook bedrijven in andere branches of landen zijn waar je van wilt leren. Bijvoorbeeld omdat je ziet of aanvoelt dat zij iets heel goed beheersen waar jouw organisatie ook iets aan zou hebben of om een markt/land in kaart te brengen die je zou willen betreden. De juiste keuze is essentieel om straks, na verloop van tijd, echt waardevolle inzichten te kunnen vergaren.

2: Stel ambitieuze doelen en neem alle stakeholders hierin mee

Als je niet weet naar welke haven je vaart, is geen enkele wind gunstig. Oftewel: je kunt niet verbeteren als je niet weet waar je naartoe wilt. Stel dus, naar aanleiding van je nulmeting, heldere doelen op. Die mogen best ambitieus zijn, als ze maar haalbaar zijn. Maak ze concreet, zodat je ook echt kunt bepalen of je je doelen op termijn realiseert of juist niet.

Vergeet niet om alle stakeholders binnen je organisatie mee te nemen in dit traject. Dat zijn niet alleen designers en CX-medewerkers, maar ook marketeers, IT’ers, productontwikkelaars en salesmedewerkers. Elke afdeling draagt zijn steentje bij aan de uiteindelijke CX van je merk. Ze moeten daarom nadrukkelijk betrokken worden bij verbetertrajecten en actief aan de slag met verbeterpunten voor hun afdeling.

3: Prioriteer backlogs aan de hand van je benchmarking output

Voorgenomen wijzigingen, innovaties en implementaties worden bij de meeste organisaties verzameld in een backlog. Vervolgens worden ze op volgorde van prioriteit gezet, vaak aan de hand van hoe eenvoudig het is om iets uit te voeren of hoeveel geld iets kost. Terwijl je veel sneller slagen kunt maken als de output van je benchmarks leidend zou zijn voor het vasthouden van je focus op CX. Dat is belangrijk, want je kunt alleen koploper worden in jouw branche als je sneller je CX verbetert dan je concurrent. Tempo maken is daarom een vereiste.

De wijzigingen en implementaties waarvan je op basis van benchmarks het meeste positieve rendement op CX kunt verwachten, zouden bovenaan je backlog moeten staan. Daarmee maak je je sprongen vooruit zo groot mogelijk.

4: Regel structurele monitoring en iteratie in

Verslappen en focus verliezen zijn terugkerende redenen waarom organisaties er maar niet in slagen om hun CX structureel te verbeteren. Zonder structurele monitoring en meetmomenten verlies je het zicht op het speelveld. Zet daarom een helder gestructureerd proces van monitoring en iteratie neer en betrek hierbij alle relevante stakeholders. Zo zet je de optimalisatie van je CX centraal in je bedrijfsvoering en zorg je ervoor dat iedereen ‘naar de bal blijft kijken’.

5: Deel inzichten en successen

Doelstelling behaald? Mooie verbetering geïmplementeerd? Iets waardevols geleerd van een concurrent of toonaangevend bedrijf? Deel deze inzichten met de hele organisatie en wees transparant over het traject dat hiertoe heeft geleid. Deel je successen en creëer op die manier draagvlak door je gehele organisatie. Je slingert op die manier echt een verbetermotor aan waarbij de hele organisatie voor één overkoepelend doel gaat: de best mogelijke CX neerzetten voor een zo goed mogelijk commercieel resultaat. Successen delen draagt dan ook bij aan de winnaarsmentaliteit.

We got this!

‘Spreek de juiste taal’

“Je houdt een vlammend betoog voor je directie met alle relevante cijfers, maar ze zien niet wat jij ziet. En dat budget wat je nodig hebt om je e-commerce next level te brengen, komt niet vrij. De crux? Het hoger management heeft geen helder beeld van wat het allemaal precies oplevert.

De CEO spreekt niet altijd marketingtaal. Wanneer je vertelt: 30.000 bezoekers, 5000 clicks op de CTA en dat leverde uiteindelijk 1000 nieuwe polissen op. Dan zegt dat eigenlijk nog niets. Is dit nou goed of slecht? Levert extra budget voor 30.000 meer bezoekers dan ook 1000 nieuwe polissen op?

Het gaat om de vergelijking met de concurrentie. Met CX-benchmarking kun je vertellen: met 30.000 bezoekers doen wij 1000 polissen – onze concurrent doet er echter

1. Dan heb je opeens de aandacht van je CEO te pakken. 2000? Onze concurrent doet het 2x zo goed? Dus wij zitten in de middenmoot? Dan komt de echte discussie op gang en beland je bij het essentiële vraagstuk: wie wil je precies zijn in de markt? De beste? Of ben je tevreden met die positie in de middenmoot?”

Henk Kroezen CEO & Founder of WUA

De juiste strategie voor jouw positie in de markt

Met CX-benchmarking leer je precies welke positie jouw merk in jouw markt inneemt. Ben je een bol.com of een van de uitdagers? Een opkomende speler of heb je al bestaansrecht? Met welke propositie kom je waar je in de markt naar toe wilt? Je grootste uitdaging en de beste strategie hangen helemaal af van je marktpositie.

Bij WUA gebruiken we een unieke grafiek voor het weergeven van marktposities, met op de assen conversion (conversie) en findability (vindbaarheid).

Hoe goed converteert je website en hoe goed ben je in de markt binnen een bepaalde productgroep te vinden?

Deze bolgrafiek hiernaast laat bijvoorbeeld de posities van de websites in de telecommarkt zien:

Wat je ziet in deze grafiek:

• De winnaar van deze markt is duidelijk KPN. com, rechtsboven.

• Rechtsonder staan de gevestigde namen die relatief veel gevonden zijn maar niet heel goed converteren: Vodafone, T-Mobile, Simyo.

• Linksboven vind je de minder bekende merken die goed scoren in hun eigen niche zoals Belsimpel.nl.

• Het kwadrant linksonder bestaat uit minder bekende partijen zonder duidelijke niche.

An sich al zeer waardevolle informatie voor elke speler, maar de vraag is wat je er vervolgens mee doet.

Rechtsboven: love brands

Hier zit de marktleider die iedereen wil verslaan: de Amazon, bol.com, Booking.com. De uitdaging hier is om top dog te blijven en de beste prijs/waardeverhouding in de ogen van de klant te bieden. Dat betekent niet alleen dat je scherp moet blijven op de klant en je concurrenten, maar ook op innovaties die de markt kunnen vergroten of veranderen. Deze dynamiek wordt goed geduid in het NoCom-promise model van retailstrateeg Eysink Smeets: er is een continue concurrentiestrijd waarbij de verhouding prijs/kwaliteitverhouding onder druk staat. Een mooi voorbeeld hiervan is Booking.com: het introduceerde het annuleren van een boeking zonder extra kosten waardoor het speelveld voor iedereen in de markt veranderde. En ook de komst van Airbnb was zo’n innovatie: B&B werd opeens Big Business.

Rechtsonder: de gevestigde orde

Dit zijn vaak oudere merken die altijd wel worden overwogen, maar lang niet altijd worden gekozen. Ze hebben bestaansrecht, maar ook meer moeite om hun extra toegevoegde waarde duidelijk te maken ten opzichte van nieuwere merken. Daardoor converteren ze minder goed. Hun grote uitdaging is om hun aanbod interessanter te maken zonder hun hele winst als korting weg te geven.

Merken kiezen hier vaak voor een pluspropositie: een extra dienst of product toevoegen die het aanbod verbetert. Zoals het combineren van mobiel, tv en internet. Of het toevoegen van Spotify. Het grote vraagstuk voor de merken hier is waarom klanten toch voor een ander kiezen en wat er moet gebeuren om het tij te keren. Zo veranderden T-Mobile en Tele2 recent hun naam naar Odido omdat ze de dienstverlening helemaal hebben veranderd: ze willen de klant centraal stellen, niet de technologie.

Linksboven: de niche-spelers

Deze partijen zijn goed in een bepaalde niche. Zoals Bunq.nl voor zzp’ers bijvoorbeeld, of Greenchoice.nl voor de groene energiemarkt. Ze zijn een grote vis in een kleine markt. Hun grootste uitdaging is om de grote spelers uit hun niche te houden en toch verder te groeien.

Hier kun je diverse strategieën inzetten. Volgens het vijfkrachtenmodel van Porter hebben nichespelers de keuze om te excelleren op zowel Product Leadership als Customer Intimacy. Zo kunnen ze uitbreiden naar andere niches, bijvoorbeeld Bunq voor het mkb, en de marktleider uitdagen.

Linksonder: mist positionering

Hier vind je de partijen die zich eerst op hun positionering zouden moeten richten. Voor wie wil je er zijn? Wat doe je precies voor hen? De propositiecanvas van Strategyzer is hier een bijzonder handige tool voor omdat het de nadruk legt op relevantie. Enerzijds werk je hierin uit wat je doelgroep wil doen en anderzijds hoe je hen hierbij helpt.

Top 3 voor Website Experience

De winnaars uit de CX-Top 3 bieden de allerbeste customer experience van alle gemeten markten in de periode september 2022 tot september 2023. Dit zijn: Centerparcs.be, Coolblue.nl en ANWB.nl. In de ogen van consumenten zijn dit de websites waar ze de beste CX ervaren.

In onze CX-benchmarks verdelen we de klantreis in drie essentiële onderdelen: vindbaarheid, website experience en conversie. Nu zijn vindbaarheid en conversie bijzonder marktspecifiek en daarom niet goed te vergelijken tussen de verschillende markten. Website experience is echter wel over alle markten heen te vergelijken. Uit alle scores voor website experience die we maakten in totaal 44 CX-benchmarks voor zeven verschillende industrieën, staken deze drie er met kop en schouder bovenuit.

Website Experience

De Website Experience meet aan de hand van verschillende topics hoe sterk een website is in het creëren van een ideale klantreis.

#1 Centerparcs.be

De allerbeste website experience in Travel

Oriënterende vakantiegangers prijzen de prijstransparantie van Centerparcs.be: het invullen van een datum op de homepage geeft direct een prijsindicatie bij de uitgelichte parken. De bezoeker heeft daardoor binnen vijf seconden een beeld heeft van wat het vakantiehuisje gaat kosten.

Meedenken met de doelgroep

Daarnaast denkt Centerparcs.be actief mee in het keuzeproces van de bezoekers. De interactieve kaart met de ligging van vakantieparken is daar een perfect voorbeeld van: bezoekers kunnen gemakkelijk onderzoeken hoever een park bij hun woonadres vandaan ligt, wat voor gezinnen met jonge kinderen (de doelgroep) een belangrijke vereiste is. Centerparcs.be toont ook na het opgeven van de gewenste reisdagen de prijzen van omliggende dagen. Zo krijgt de bezoeker aantrekkelijke alternatieven aangeboden wanneer prijs een belangrijke rol speelt, wat het doorgaans doet. Centerparcs. be biedt dus niet alleen antwoord op de direct gevraagde output, maar gaat een stap verder en helpt bij het maken van de meest optimale keuze.

Het juiste vakantiehuisje

Consumenten waarderen ook de aandacht en het detail dat Centerparcs besteedt aan het tonen van het aanbod. Op de pagina’s met parken biedt Centerparcs.be een levendige ervaring door paginabrede headerafbeeldingen, foto’s van genietende gasten in het park en informatieve foto’s van de accommodaties zelf. Hierdoor weten bezoekers precies wat ze wel en niet kunnen verwachten bij het boeken van een huisje én wordt de beleving tijdens interactie met het product positief versterkt. Zo hebben bezoekers geen enkele twijfel meer of ze voor het juiste vakantiehuisje in het vakantiepark kiezen.

Conversie en vindbaarheid

Centerparcs.be blijft de consument door de gehele klantreis heen overtuigen. Dit doen zij door de USP’s van een verblijf bij Centerparcs tot en met het boekingsproces te blijven benoemen. In het boekingsproces kan je namelijk geen nieuwe bezoekers meer winnen, maar wel verliezen als de bezoeker niet overtuigt blijkt van de uiteindelijke meerwaarde bij het zien van het totale kostenplaatje.

Interessant genoeg is Centerparcs nog niet de marktleider van vakantiehuizen in België: dat is Landal.be. Die partij scoort namelijk beter op het gebied van vindbaarheid. Weet Centerparcs.be hier de focus op te leggen en dit beter te doen dan Landal.be, dan wordt het de nieuwe marktleider.

#2 Coolblue.nl

De allerbeste website experience in Retail

Coolblue.nl scoort al jaren uitstekend in WUA’s benchmarkonderzoeken. Klanten geven het bedrijf structureel hoge waarderingscijfers als het gaat om customer experience. Ook voor het aanschaffen van een nieuwe televisie is Coolblue er goed in geslaagd het gat tussen webwinkel en fysieke winkel zo klein mogelijk te maken. Klanten worden online geholpen zoals in een winkel en kunnen zodoende een weloverwogen keuze maken.

Van onzekerheid naar aankoop

Elektronica is in de ogen van veel consumenten duur en ingewikkeld. Ze komen veel technische termen tegen die ze niet kennen en kunnen dus slecht inschatten wat een geschikte aankoop zou kunnen zijn. Dat leidt tot information overload, onzekerheid tijdens het oriëntatieproces en hoge aantallen verlaten winkelmandjes. Bij Coolblue.nl verliezen oriënterende bezoekers hun onzekerheid en hebben ze het gevoel dat ze een aankoop doen die bij ze past. Van alle onderdelen van de customer experience bij Coolblue.nl is de keuzehulp het onderdeel met de meeste overtuigingskracht richting klanten. Het helpt ze over de drempel om daadwerkelijk een aankoop te doen.

De keuzehulp die meedenkt

Deze keuzehulp bestaat uit verschillende onderdelen, zoals het gebruik van het ‘Coolblue’s keuze’-label. Dit label wordt per productgroep bij een kleine selectie producten getoond om klanten zonder specifieke voorkeuren direct richting een degelijke aankoop te wijzen waar ze geen spijt van zullen krijgen. Door op het label te klikken, zien klanten ook een onderbouwing waarom het label juist bij dit product is geplaatst. Hier maakt Coolblue succesvol de stap van abstracte productspecificaties naar concrete koopredenen.

Klanten die liever tussen alle mogelijke producten willen kiezen, kunnen de selectie-assistent van Coolblue.nl gebruiken. Bezoekers geven hier hun voorkeuren en wensen op. Onderscheidend hierin is dat Coolblue.nl uitsluitend in de taal van de klant spreekt. Zo wordt gevraagd waarvoor een televisie voornamelijk gebruikt zal worden – zoals gamen, streamen of sport kijken – in plaats van dat een klant schermformaat of frequentie moet opgeven.

Onbetwiste marktleider

Ook op conversie en vindbaarheid scoort Coolblue.nl het hoogste uit de markt televisies in Nederland. Met een ongekende voorkeur van 36,5% is Coolblue daarom net als vorig jaar hier de marktleider.

#3 ANWB.nl

De allerbeste website experience in Insurance

Eén van de onderdelen waar ANWB.nl volgens consumenten uitstekend op scoort is het overzicht, de structuur en de rust die de website uitstraalt.

Consistente uitstraling en heldere navigatie

ANWB.nl maakt hiervoor consistent gebruik van de herkenbare merkkleuren geel en blauw, zonder deze de website te laten overheersen. De kleuren op ANWB.nl hebben een consistente functie: wit en lichtgrijs als achtergrondkleuren om de copy perfect leesbaar te maken, blauw om titels en navigatie elementen te benadrukken en het in het oog springende geel om de belangrijkste CTA’s uit de pagina te laten knallen. Dit kleurgebruik zorgt voor een fijne voorspelbaarheid én herkenning van het merk ANWB.

Persoonlijk en functioneel

Ook het beeldgebruik van ANWB.nl krijgt veel lof van bezoekers. De website hanteert een goede mix van twee soorten afbeeldingen: enerzijds persoonlijke, servicegerichte afbeeldingen waarin blije klanten en ANWB medewerkers centraal staan. Anderzijds functionele afbeeldingen die laten zien waar het bijbehorende tekstelement over gaat en daarmee de scanbaarheid en informatievoorziening ten goede komen. In de meest prominente afbeeldingen laat ANWB wederom de merkkleuren consistent terugkomen, wat de pagina’s een sterk geheel maken.

Tot slot wordt de focus op service en contact door bezoekers gewaardeerd. ANWB.nl biedt een sticky chat-optie die wél genoeg opvalt voor bezoekers om te vinden, maar niet dermate prominent is dat deze overheerst en als belemmerend wordt ervaren. Deze lijn zet ANWB.nl door in de premieberekening, waar de bezoeker altijd zicht heeft op een telefoonnummer om ANWB bij vragen te kunnen bereiken.

Marktleider

Een hoge score op website experience vertaalt zich niet altijd 1-op- 1 door naar marktaandeel. In de markt autoverzekeringen is ANWB.nl tweede, in de markt reisverzekeringen is ANWB.nl wel marktleider met bovendien een consumentenvoorkeur van 38%.

Meer weten? Lees dan ook dit artikel: Hoe ANWB, Rabo-

bank en Univé succesvol reisverzekeringen aanbieden

Automotive

Het hele jaar door brengen wij per markt in kaart welke merken het beste presteren op het gebied van vindbaarheid, website experience en conversie. Hier zijn de toplijsten van alle markten die in de periode van september 2022 tot en met september 2023 door WUA onderzocht werden. Deze ranglijsten worden gedomineerd door marktleiders die, volgens de honderden respondenten die we hebben laten zoeken naar producten in die markt, de allerbeste klantreis bieden.

Dominantie

Nieuwkomers in het Private Lease benchmark onderzoek van juni 2023 zijn DirectLeasePrivate.nl (op #4 qua marktaandeel) en VanMossel.nl (op #5 qua marktaandeel).

LeasePlan.com weet zich van #3 naar #2 in de ranking te verplaatsen.

De grootste daler ten opzichte van de vorige Private Lease benchmark meting in februari 2021 is Athlon.com; hun marktaandeel daalt van 18% naar 3%. Dit komt mede door een relatief sterke daling in de algehele Website Experience op Athlon.com.

ANWB.nl scoort in de huidige benchmark meting opnieuw sterk in de Website Experience ten opzichte van concurrenten (74 vs marktgemiddelde van 65).

Nieuw onderzoek

In het nieuwe Auto Onderhoudsbeurt benchmark onderzoek van juli 2023 komt Kwik-Fit.nl als beste uit de bus in marktaandeel: zij weten 29% van het totale speelveld voor zich te winnen. Een relatief sterke Vindbaarheid van Kwik-Fit.nl (78%) speelt hier een belangrijke rol in.

ANWB.nl weet de beste Website Experience neer te zetten volgens consumenten: zij scoren op dit onderdeel 68 ten opzichte van een marktgemiddelde van 62.

Vakgarage.nl komt goed mee qua marktaandeel (11%) met wederom een relatief sterke Vindbaarheid (48%).

Meeste voorkeur

ANWB.nl krijgt met een marktaandeel van 19% het meest de voorkeur onder consumenten die op zoek zijn naar een tweedehandsauto. Hiermee behalen ze een voorsprong van 4% marktaandeel op de #2 AutoScout24, die 15% van de voorkeur krijgt.

ANWB.nl behaalt de #1 positie voornamelijk door met 43% de hoogste conversie van de markt neer te zetten. Dit is onder andere het resultaat van de best beoordeelde Website Experience binnen de markt.

De websites AutoTrack.nl en AutoScout24.nl worden 20% vaker bezocht door de consument, maar met de helft van het succes (gemiddeld 22% conversie).

Energie

Het stof is weer wat gedaald in de energiemarkt

“De energiemarkt onderzoeken we proactief uit onze eigen interesse. Er is veel gebeurd in het afgelopen jaar, met name voor de vaste contracten. Daardoor staan mensen meer open om te wisselen van energieleverancier. We zien dat de vergelijker Independer.nl een veel minder grote rol speelt in het oriëntatieproces dan je zou verwachten. Slechts 20% van de consumenten oriënteert hier. De meeste mensen bekijken eerst de gevestigde namen Essent, Vattenfall en Eneco, en gebruiken dat als benchmark. Vervolgens gaan ze op zoek naar betere voorwaarden. Nieuwkomers in deze markt, zoals Budgethuis.nl bijvoorbeeld, zullen daarom moeten voldoen aan de verwachtingen die door de gevestigde merken zijn gezet.”

Marc Roescher Digital Research Consultant WUA

WUA CX-Top 50: Energie

Finance

Vertrouwen is belangrijke factor in finance

“Mensen kiezen snel voor een financieel product van de bank waar ze al een betaalrekening hebben. De bank is bekend en vertrouwd, wat een belangrijke rol speelt. Vooral de Rabobank is bijzonder goed in de cross-selling van producten aan de eigen klanten. Ze zijn beter in staat dan welke bank dan ook om de meerwaarde helder te communiceren. Gekoppeld aan een frictieloze klantreis zorgt dat voor een ongekende conversie van 46% van de bezoekers.”

Michiel Cassee Digital Research Consultant WUA

Gedeelde eerste plaats

In de 2022 betaalrekening benchmark delen ING.nl en Rabobank.nl de eerste plek in het marktaandeel, door beide 22% van de consumenten voor zich te winnen.

Nog opvallender is dat deze websites exact hetzelfde presteren wat betreft vindbaarheid (67%) en conversie (33%).

Nieuwkomers

De grootste stijger in het Spaarrekening benchmark onderzoek van juni 2023 is CentraalBeheer.nl: de website pakt 12% van het marktaandeel en stijgt daarmee van plek #6 in het vorige onderzoek (september 2022) naar de huidige plek #4.

Nieuwkomers zijn Openbank.nl (6% marktaandeel) op plek #5 en Bunq.com (3% marktaandeel) op plek #8.

Rabobank.nl topt de benchmark ranglijst van de afgelopen 3 jaar, maar het verschil met #2 ING.nl is kleiner geworden (respectievelijk 25% om 18% marktaandeel).

Met name op mobiel beginnen partijen als ING.nl en ABNAMRO.nl in te lopen qua Website Experience en marktaandeel op Rabobank.nl

Sterke stijging

In de Lenen benchmark van maart 2023 zagen we een sterke stijging van Freo.nl ten opzichte van de meting in oktober 2022: van plek #6 naar plek #2 met een marktaandeel van 14%.

In de meting van september 2023 nemen ING en Rabobank de tweede en derde plek weer in en eindigd Freo p de vierde plaats met een marktaandeel van 12%.

ABNAMRO.nl en ING.nl pakken in deze recente meting beiden een marktaandeel van 16%.

Sterke stijging

De zakelijk financieren markt kent twee kampen, waarin de grootbanken de kleinere nieuwe partijen domineren op zowel marktpresentaties als website experience.

Rabobank.nl krijgt met 26% marktaandeel het meest de voorkeur in de markt, maar ziet ABNAMRO.nl met 24% marktaandeel gelijkwaardig scoren. ING.nl behaalt met 43% net aan een hogere conversie dan Rabobank en ABNAMRO.

Het verschil wordt echter gemaakt in vindbaarheid, waar ING.nl 39% scoort, maar Rabobank 63% en ABNAMRO 65%.

Wat betreft Website Experience scoren de drie grootbanken gelijk en zit de potentie hem in een onderscheidende klantervaring.

Verschillen kleiner

Nieuwkomer in de Beleggen benchmark van april 2023 is Finner.nl, die met een marktaandeel van 2% plek #7 in de benchmark ranking bekleedt.

NN.nl is de grootste stijger in het onderzoek; de website stijgt van plek #10 in de vorige meting van november 2022 naar plek #6 in de huidige benchmark met een marktaandeel van 3%.

De top 3 is onveranderd met de grootbanken ING.nl op plek #1 (marktaandeel van 16%), Rabobank op plek #2 (marktaandeel van 14%) en ABNAMRO.nl op plek #3 (marktaandeel van 13%).

Het verschil tussen ING.nl en de rest van de benchmark wordt echter kleiner.

Terug van weggeweest

In het Aanvullend Pensioen benchmark onderzoek van juli 2023 zien we CentraalBeheer.nl voor het eerst sinds 2.5 jaar weer in de ranking verschijnen – op plek #6 qua marktaandeel (6%).

De top 3 blijft gelijk: Rabobank.nl op plek #1 (22%), NN.nl op plek #2 (14%), ABNAMRO.nl op plek #3 (12%).

BrandNewDay.nl stijgt naar plek #4 (11%) vanaf plek #5 in de vorige benchmark meting.

De grootste stijger is Zwitserleven.nl, die in marktaandeel van plek #9 naar plek #7 (5%) stijgt.

Website Experience

ABNAMRO.nl behaalt in de Zakelijke Betaalrekening benchmark van januari 2023 voor het eerst de koppositie op Website Experience (score van 68 vs marktgemiddelde van 63).

ABN AMRO is daarbij ook de enige van de 3 grootbanken die in marktaandeel is gegroeid ten opzichte van de vorige meting in januari 2022 (van 18% naar 20%).

Knab.nl laat ook een stijging in marktaandeel zien (van 15 naar 17%), maar blijft op dezelfde 4e plek als het vorige benchmark meetmoment.

Vindbaarheid

Het marktbeeld van de kinderspaarrekening benchmark uit 2022 laat opvallend genoeg zien dat de Vindbaarheid van de top 2, ING.nl en Rabobank.nl, binnen de range van maar liefst 90% tot 91% valt.

Deze websites worden dus evenveel bezocht en het verschil in marktaandeel wordt gemaakt in het Conversiepercentage. Rabobank.nl scoort hier met 35% het hoogst op en wint zo het hoogste marktaandeel van 32%.

Hierna komen ING.nl met 29% Conversie en 26% marktaandeel, en ABNAMRO.nl met 27% Conversie en 20% marktaandeel.

Wat betreft algemene Website Experience scoren de grootbanken zeer gelijkwaardig en zijn geen verschillen te zien.

Insurance

Oriëntatie in november, conversie in december

“De zorgverzekeringsmarkt is seizoengevoelig: consumenten oriënteren zich primair in november en het grootste deel van de conversies vindt plaats tussen kerst en oud en nieuw. Daarom voeren we twee verschillende benchmarks uit voor deze markt om deze periodes te kunnen vergelijken. Interessant is dat vergelijkingswebsites winnen in november, niet in december. Dan winnen de directe aanbieders zoals CZ die tijdens het afsluiten een betere website experience kunnen bieden. Prijs en een stukje keuzenhulp zijn belangrijk bij het maken van de juiste pakketkeuze.”

Nieuwe speler

Unive.nl is de nieuwkomer in de Uitvaartverzekering benchmark van februari 2023. De website pakt een marktaandeel van 2%.

De nummer #1 in deze markt, DELA.nl, weet in de laatste twee benchmark metingen de koppositie te pakken met een relatief goede Website Experience en bijkomend hoog marktaandeel (35%).

Hiermee is de huidige #2 Monuta.nl sinds augustus 2022 de koppositie kwijtgeraakt.

De rol van vergelijkers

“Vooral in de markten voor energie, sim only en verzekeringen zijn vergelijkingswebsites populair en realiseren ze vaak hoge conversiecijfers. De grootste toegevoegde waarde van vergelijkers is het helpen met oriënteren. Consumenten zoeken informatie over wat er zoal te krijgen is en hoe de tarieven eruitzien. Met een superieure website experience bieden vergelijkers gemak en echte waarde in de klantreis. Hiermee slagen vergelijkingswebsites erin om ook bezoekers te converteren die aanvankelijk alleen voor informatie binnenkomen. Merken kunnen hier veel van leren, zoals hoe je met minimale inspanningen zo snel mogelijk een eerste aanbod toont. Consumenten willen namelijk vaak ‘gewoon even snel’ zien waar ze aan moeten denken bij een bepaalde verzekering of dienst.”

Autoverzekering in Griekenland

De Griekse autoverzekering benchmark kent een duidelijke winnaar in de strijd om het marktaandeel. Anytime.gr krijgt met namelijk 28% marktaandeel het vaakst de voorkeur en behaalt de best beoordeelde Website Experience. InsuranceMarket.gr scoort met 37% conversie 1% hoger dan Anytime.gr, maar verliest het op Vindbaarheid met 62% van Anytime.gr die 77% scoort. Alles bij elkaar scoort Insurance- Market.gr als #2 in marktaandeel met 23%.

Vindbaarheid is essentieel voor conversie in de woonverzekeringsmarkt

“Een goede website experience is niet altijd voldoende om marktaandeel te winnen, zo ondervindt ING in de woonverzekeringsmarkt. De website scoort hoog qua website experience en conversie: bezoekers van de site kiezen bovengemiddeld voor ING. Maar door een matige vindbaarheid en slechte merkbekendheid in deze markt komen potentiële klanten niet zo snel op de site terecht.”

Woonverzekering in Griekenland

Anytime.gr wint in 2023 nipt de strijd om het marktaandeel in de Griekse woonverzekeringen markt, met 1% meer marktaandeel dan InsuranceMarket.gr. Dit is vooral het resultaat van de opvallend hoge Vindbaarheid van 73% die Anytime behaalt. Op Website Experience en aansluitend een Conversie van 44% lukt het InsuranceMarket.gr wel om de hoogste scores te behalen, waar Anytime.gr. met 35% Conversie genoegen moet nemen met een tweede plek.

Dominantie

ANWB.nl domineert de Reisverzekering benchmark van februari 2023 met een marktaandeel van 38%. Zowel de Vindbaarheid (83%) als Conversie (46%) zijn erg sterk ten opzichte van de concurrentie.

FBTO.nl maakt de grootste stijging door ten opzichte van de meting in maart 2022: de website stijgt van plek #6 naar plek #3 met een marktaandeel van 7%.

OHRA.nl maakt de grootste daling door vanuit plek #8 naar plek #10 onderaan de lijst (2% marktaandeel).

Meer weten? Lees dan ook dit artikel: Hoe ANWB, Rabo-

Overlijdensrisicoverzekering

In de overlijdensrisicoverzekeringenmarkt behaalt Centraal- Beheer de hoogste vindbaarheid (54%), en weet DELA.nl met 37% conversie de meeste bezoekers te overtuigen.

Toch gaat Rabobank er met 18% marktaandeel vandoor met de winst in de markt, door een combinatie van een goede vindbaarheid (50%) en conversie (36%).

Monuta.nl, Rabobank.nl en Allianz.nl worden het best beoordeeld wat betreft Website Experience.

Retail

De e-bikemarkt is internationaal

“Als merk kun je bijzonder goed scoren in eigen land maar niet eens in overweging worden genomen in andere landen. Dat zie je bij de E-bikemarkt, waarvoor we CX-benchmarking doen voor Nederland, de UK, Duitsland, België, Frankrijk, Denemarken en de US. Daarmee kunnen merken in deze markt heel goed hun posities in verschillende markten vergelijken en leren aan welke knoppen ze moeten draaien om wél in het oriëntatieproces te komen.”

Absolute winnaar

BeterBed.nl is de absolute winnaar in de Bedden benchmark van mei 2023 met een marktaandeel van 28%. Belangrijke reden hiervoor is de relatief hoge Vindbaarheid van Beterbed.nl van 78%, ten opzichte van #2 SwissSense.nl met een Vindbaarheid van 49% en marktaandeel van 14%.

Qua Website Experience toont Auping.com volgens consumenten op desktop de beste ervaring (score van 70 vs marktgemiddelde van 66), wat hen relatief veel Conversie oplevert (36% vs marktgemiddelde van 25%).

Stijgers

Expert.nl pakt in de meest recente Televisie benchmark van augustus 2023 een evengroot marktaandeel als bol.com, namelijk 11%.

Mediamarkt en Coolblue domineren deze markt wederom met een marktaandeel van 33% en respectievelijk 22%.

Coolblue.nl blijft zowel qua Website Experience (73 vs marktgemiddelde van 66) als marktaandeel (33%) de absolute nummer #1 in deze markt.

Meer weten? Lees dan ook dit artikel: Leren van CX-kop-

lopers: deze bedrijven zetten in 2022 de beste klantervaring neer

Sterke koploper

Nieuwkomers in de Lenzen benchmark van april 2023 zijn Lensplaza.com en LensExpress.nl. Zij pakken een marktaandeel van respectievelijk 2% en 1% in de benchmark.

Koploper Pearle.nl weet de absolute winst te behalen met een marktaandeel van 32% - in positie onveranderd ten opzichte van de vorige meting in februari 2022.

VisionDirect.nl weet een groter marktaandeel te pakken (11% marktaandeel) dan grote spelers als Specsavers.nl (10% marktaandeel) en Hansanders.nl (9% marktaandeel).

Overduidelijke winnaar

In de bouwmachines huren benchmark van Nederland is er een overduidelijke winnaar, namelijk Boels.com met 39% van het marktaandeel.

De rest van de markt bestaat uit een stuk minder prominente aanbieders, met Graaver.com op #2 marktaandeel (8% marktaandeel) en Huren.nl op #3 marktaandeel (5% marktaandeel).

De marktprestaties van Boels.com (Vindbaarheid 76%, Conversie 51%) vergeleken met Graaver.com liegen er niet om, Boels.com scoort in vergelijking tot Graaver.nl namelijk 47% hoger op Vindbaarheid en 26% hoger op Conversie.

Interessant is dat Huren.nl de 3# marktaandeel vooral te danken heeft aan de Vindbaarheid (43%). Op de Website Experience beoordeling scoren ze namelijk het laagst, wat met 12% Conversie ook resulteert in de laagste Conversie van de markt.

Duitsland

In de bouwmachines huren benchmark van Duitsland zijn er twee aanbieders die om het hoogste marktaandeel concurreren, Zeppelin-Rental.de en HKL-Baumaschinen.de.

Zeppelin-Rental.de wint het #1 marktaandeel met 16% van de voorkeur, terwijl HKL-Baumaschinen.de #2 scoort met 14% marktaandeel. Zeppelin-Rental.de presteert namelijk 1% beter op Vindbaarheid en 3% op Conversie.

Desalniettemin een close-call zoals de data laat zien. Een opvallende partij in de markt is Digando.com, die samen met Zeppelin-Rental.de de beste Website Experience beoordeling krijgt. Hierdoor behaalt Digando.com ook een derde plek op conversie, slechts enkele percentages minder dan Zeppelin-Rental.de en HKL-Baumaschinen.de.

Wat betreft Vindbaarheid moet de aanbieder het daarentegen doen met een van de laagste scores, waardoor Digando.com eindigt op #5 van het marktaandeel.

Telecom

Merkbekendheid in de telecom niet leidend

“In de Telecom Branche trekken the usual suspects KPN, T-Mobile en Vodafone door hun naamsbekendheid de klanten vanzelf naar zich toe. Per 5 september heten T-Mobile en Tele2 nu Odido, met het doel zich beter te onderscheiden met betere klanttevredenheid.

Interessant is dat partijen zonder merkbekendheid alsnog mee kunnen doen doordat klanten een sterke focus hebben op de prijs/kwaliteitverhouding. Simpel.nl bijvoorbeeld scoort zowel qua vindbaarheid als zichtbaarheid, en door vervolgens slim in te spelen op de prijsperceptie weet het toch te winnen van de grote spelers.

Wij helpen Lebara met structureel onderzoek waardoor deze partij continu leert wat consumenten in deze markt beweegt en wat er nodig is om te groeien.”

Grootste stijger

Vodafone.nl is de grootste stijger in de Mobiel en Abonnement benchmark van april 2023: de website stijgt van plek #4 in de vorige meting van mei 2022 naar plek #2 in de huidige meting met een marktaandeel van 15%.

KPN.com weet naar de #1 positie te klimmen met een marktaandeel van 17%. Dit gaat gepaard met een relatief sterke stijging van de Website Experience volgens consumenten; een score stijging van 67 naar 70 (vs marktgemiddelde van 64).

Kleine markt

Bij het zoeken naar een mobiel + zakelijk abonnement zijn slechts 4 websites genoeg gevonden om te beoordelen. Kortom, een markt gedomineerd door een klein aantal websites.

Belsimpel.nl is hiervan de minst goed presterende website, met 9% marktaandeel. In vergelijking tot de drie concurrenten laag, aangezien Vodafone.nl en T-Mobile beide 20% marktaandeel behalen, en KPN.com als winnaar zelfs 30% marktaandeel.

Kijkende naar de beoordelingen van de websites scoort Belsimpel.nl ook het laagst, met een flinke achterstand op de drie andere aanbieders. Overigens blijft een winnaar op het gebied van Website Experience uit, aangezien KPN.nl. Vodafone.nl en T-Mobile.nl gelijk scoren.

Travel

Sterke top 3

De vakantiehuis benchmark van 2022 heeft de sterke positie in de markt van het drietal Landal.nl, CenterParcs.nl en Roompot.nl inzichtelijk gemaakt. Ondanks de concurrentie wint Landal.nl met een overtuigend marktaandeel van 22%, waar Roompot 17% scoort en CenterParcs.nl 16% behaalt.

Interessant is wel dat Landal.nl en CenterParcs.nl een aanzienlijk hogere Website Experience Score neerzetten dan Roompot, waar Landal overigens ook #1 scoort.

De marktprestaties van EuroParcs.nl vallen precies tussen de drie grote partijen, en de kleinere prijsvechters. Ten opzichte van de marktprestaties loopt EuroParcs achter op het gebied van Website Experience.

Klein verschil aan de top

De vakantiehuis benchmark in Duitsland wordt met 17% marktaandeel gewonnen door CenterParcs.de. Met een voorsprong van 4% vindbaarheid en 2% conversie presteert CenterParcs.de nipt beter dan de gigant Booking.com, die uitkomt op 15% marktaandeel.

FerienparkSpecials.de bereikt met 44% de hoogste vindbaarheid in de markt, 6% meer dan #2 CenterParcs.de.

Landal.de scoort mede door een #3 positie in Website Experience ook een #3 positie in conversie. Desondanks eindigt Landal.de op #6 in marktaandeel, door de laagste marktvindbaarheid van 15%.

Verdeeld

De Belgische vakantiehuis markt is zeer duidelijk verdeeld, nog meer dan in de Nederlandse markt. De drie topspeler Landel.be, CenterParcs.be en Roompot.be hebben samen al 55% marktaandeel in handen.

Landal.be spant met 22% de kroon, en presteert met 61% Vindbaarheid en 35% Conversie het beste. Waar Center- Parcs.be vooral achterloopt op Vindbaarheid (47%), is dit bij Roompot.be juist het geval wat betreft Conversie (21%).

De rest van de markt bestaat uit minder prominente spelers, die allemaal enkele percentages marktaandeel behalen in de benchmark.

CenterParcs.be scoort met een mooie voorsprong het beste op Website Experience, wat de nummer #1 positie op Conversie met 44% verklaart.

Overduidelijke winnaar

De treinreis naar Berlijn benchmark kent een meer dan duidelijke winnaar op zowel het gebied van marktaandeel als Website Experience. NSInternational.nl behaalt met 60% marktaandeel namelijk een overtuigende eerste plek in vergelijking tot de #2 Treinreiswinkel met 10% marktaandeel.

Door de exceptioneel hoge Vindbaarheid van 96% en Conversie van 62% ontstaat een groot gat met Treinreiswinkel.nl die 65% Vindbaarheid en 16% Conversie scoort.

In lijn met de marktprestaties is de Website Experience van NSInternational.nl ook veruit de beste. Een zeldzaam overtuigende winnaar op alle gebieden van de benchmark dus, waarin wel de bekendheidsbias in acht genomen moet worden.

Meer weten? Lees dan ook dit artikel: Leren van CX-kop-

WUA CX Benchmarking

Zicht op Continue verbetering

Met CX Benchmark-onderzoek weet je hoe je presteert en waar je op moet focussen. Bied jij jouw klanten de best mogelijke ervaring aan?

Weet waar je staat ten opzichte van je concurrentie en hoe je kunt verbeteren.

Geef duidelijke prioriteiten aan je conversieoptimalisatie.

Boost de prestaties van je website met gedetailleerde feedback van honderden echte klantervaringen.

Een selectie van onze klanten

5-star rating Analytics & Optimization Agency (Emerce)