48% van de Nederlanders die vorig jaar december een zorgverzekering afsloot, raadpleegde eerst een vergelijkingssite voordat ze een polis kozen. Van hen sloot de helft de verzekering direct af via de vergelijkingssite zelf.
Vergelijkingssites zijn enorm populair in veel sectoren en behalen hoge conversiepercentages. Wat ligt ten grondslag aan dit grootschalige succes van vergelijkers en, nog belangrijker, wat kan jouw organisatie hiervan leren?
Op zoek naar een nieuw energiecontract in Nederland? Dan ga je waarschijnlijk direct naar Gaslicht.com. Ook gaan Nederlandse consumenten massaal naar Belsimpel voor een nieuw mobiel abonnement en klikken ze rechtstreeks naar Independer om zorgverzekeringen te vergelijken. Prijsvergelijkingssites zoals deze zijn enorm succesvol in Nederland en ver daarbuiten, en ze worden elk jaar populairder.
Via deze websites kunnen consumenten niet alleen verschillende aanbieders van een bepaalde dienst vergelijken, maar ook direct een nieuw contract met hen afsluiten. Handig, toch?
Het gebruik van dergelijke platforms om abonnementen en contracten te verkopen is een aantrekkelijk businessmodel, omdat er geen fysieke producten naar klanten hoeven te worden verzonden. Deze methode legt een minimale last bij de beheerders van deze websites. Als je echter jouw diensten via vergelijkingssites verkoopt, weet je dat er voor elke transactie via zo'n site een commissie moet worden betaald. Dus hoewel verkopen via vergelijkingssites meer verkoop genereert en een groter marktaandeel oplevert, is de marge kleiner vergeleken met direct verkopen via je eigen kanalen.
Natuurlijk concurreert je eigen website altijd met vergelijkingssites, ook al verkopen zij ook jouw producten en diensten. Het kan zeer lucratief zijn als je goed kunt concurreren met vergelijkingssites, omdat verkoop via je eigen kanalen niet de kosten meebrengt van het betalen van commissie per verkoop.
Maar hoe kun je deze strijd effectief voeren?
De rol van vergelijkingssites is het grootst in de zorg-, auto- en levensverzekeringssector
Vergelijkingssites hebben niet in elke sector een gelijke positie. Onze studies tonen aan dat vergelijkingssites het grootste marktaandeel hebben in belangrijke sectoren zoals zorgverzekeringen, autoverzekeringen en levensverzekeringen. Dit komt neer op tussen de 21 en 25% van alle consumenten die er de voorkeur aan geven om een nieuwe zorg-, auto- of levensverzekering af te sluiten via een vergelijkingssite, in plaats van via een ander kanaal.
Andere sectoren waar consumenten vaak vergelijkingssites gebruiken zijn energie, hypotheekverstrekkers, internet- en mobiele telefonieproviders. Kijkend naar alle vergelijkingssites op de Nederlandse markt, valt Independer op door uitstekende vindbaarheid en conversie. Van de Nederlandse consumenten die vergelijkingssites gebruiken, gebruikt 35% Independer. Een andere populaire prijsvergelijkingssite is Pricewise, die een marktaandeel van ongeveer 17% claimt.
Zowel Independer als Pricewise zijn actief in meerdere sectoren. Als we kijken naar prijsvergelijkingssites die alleen specifieke markten bedienen, zijn Zorgkiezer en Belsimpel beide grote spelers. Deze websites hebben echter een marktaandeel van rond de 5%. Het is dus duidelijk dat prijsvergelijkingssites die verschillende soorten diensten 'onder één dak' aanbieden het populairst zijn.
En hoe gebruiken consumenten zo'n vergelijkingssite?
Consumenten gebruiken vergelijkingssites op verrassende manieren
Hoewel vergelijkingssites alleen geld verdienen wanneer een consument converteert (door een abonnement of contract af te sluiten via de site), gebruiken de meeste consumenten deze sites eigenlijk voor oriëntatie als hoofddoel.
Ons onderzoek toont aan dat in de zorgverzekeringssector oriëntatie op prijzen (48%) en algemene informatie en voorwaarden (28%) de belangrijkste informatie is die consumenten zoeken bij het gebruik van een site zoals Independer. Hierdoor heeft ongeveer 70% van de consumenten geen intentie om direct een verzekeringspolis af te sluiten via de Independer-website. Ze gebruiken het eerder om informatie te krijgen over wat er beschikbaar is en wat de kosten zouden kunnen zijn.
Desondanks hebben prijsvergelijkingssites al jaren goede conversiecijfers. Ongeveer een op de vier Nederlanders die het afgelopen jaar een zorgverzekering afsloot, deed dit via een vergelijkingssite. Marktleider Independer behaalde in 2022 een opmerkelijk conversiepercentage van ongeveer een op de drie. Dit zijn cijfers waar veel organisaties jaloers op zijn, en terecht.
Wat kan er worden geleerd van platforms zoals Independer, als het gaat om het behalen van even benijdenswaardige conversiepercentages?
De #1 toegevoegde waarde van vergelijkingssites: een superieure klantervaring
Natuurlijk bieden vergelijkingssites klanten specifieke voordelen die jouw organisatie moeilijker kan bieden. Consumenten hebben bijvoorbeeld vaak de indruk dat prijsvergelijkingssites transparant, onafhankelijk advies geven. Dit verwachten ze niet van de sites van aanbieders zelf.
Vergelijkingssites maken het ook gemakkelijk om verschillende aanbieders te vergelijken op verschillende criteria, zoals prijs en voorwaarden, en consumenten zien dit als tijds- en geldbesparing. Een ander aspect is dat sommige vergelijkingssites een deel van hun commissie herverdelen om consumenten korting aan te bieden, zodat consumenten minder kunnen betalen dan wanneer ze rechtstreeks naar het betreffende bedrijf gaan.
De belangrijkste reden waarom consumenten graag vergelijkingssites gebruiken is echter omdat het hen gemak biedt. De meest succesvolle vergelijkingssites zijn erin geslaagd om dit een naadloos digitaal proces te maken in elke fase: oriëntatie, prijzen vergelijken, informatie verzamelen en de laatste stap van het afsluiten van een contract. Ze onderscheiden zich met een superieure klantervaring en het centraal stellen van de belangen van hun klanten in hun digitale ervaringsontwerp, waarbij ze echte waarde toevoegen aan de klant. Met dit voordeel slagen vergelijkingssites erin om bezoekers te converteren die aanvankelijk alleen voor informatie of oriëntatie komen.
Best practices voor een conversieversterkende klantervaring
Welke lessen kunnen worden getrokken uit de klantervaring die wordt geboden door platforms zoals Independer en Pricewise? Welke best practices zorgen voor hoge conversie? Kijkend over de hele breedte van de vergelijkingsmarkt, zijn er drie duidelijke best practices die je kunt gebruiken om klantervaring en conversie te verbeteren:
1. Transparante, duidelijke informatie over tarieven en voorwaarden
Prijsinformatie en kenmerken van een bepaald abonnement of product moeten binnen een paar klikken direct beschikbaar worden gesteld aan consumenten. Dat creëert een gevoel van vertrouwen en helderheid. De informatie moet zeer transparant zijn met een makkelijk te begrijpen lay-out. In één oogopslag moet een consument zien hoeveel ze kunnen verwachten te betalen als eenmalige en maandelijkse kosten, en de belangrijkste kenmerken zien van het product of de dienst die ze krijgen.
2. Minimale inspanning voor een eerste aanbieding
Een kenmerk van high-conversion vergelijkingssites is dat consumenten zeer snel een eerste prijsindicatie kunnen krijgen, zonder een groot aantal opties of voorkeuren te hoeven selecteren. Door een minimum aan input van de klant te vragen, kunnen deze sites consumenten een voorlopige aanbieding geven. Dit maakt het voor consumenten gemakkelijk om zich te oriënteren op de benchmarkkosten van een bepaalde dienst of product, waaraan ze andere aanbiedingen kunnen afmeten.
Consumenten willen doorgaans een 'snel resultaat' dat relevante opties genereert binnen een bepaalde categorie van dienst of product. Als ze veel vragen moeten beantwoorden, wordt de inspanning een onnodige barrière.
3. Maak het gemakkelijk om aanbiedingen af te stemmen en een deal te sluiten
Zodra een voorlopige aanbieding is gedaan, kan deze vervolgens zeer gemakkelijk door consumenten worden afgestemd. Bijvoorbeeld door handige filters te gebruiken of een (beperkt) aantal vervolgvragen te beantwoorden. Ook wordt het verder gaan naar de aankoop zeer gemakkelijk gemaakt. Het is goed om te weten dat je niet hoeft 'in te loggen' op sites zoals Gaslicht.com, Independer of Zorgkiezer. Je voert ook maar een zeer beperkt aantal persoonlijke gegevens in om een aanbieding te verzilveren.
Vaak hoef je zelfs je huidige aanbieder niet te vermelden, en dit stelt consumenten gerust die weten dat ze een 'eerlijke deal' krijgen.
Al deze zaken maken het zo gemakkelijk mogelijk om een overeenkomst aan te gaan. Je hoeft geen klantnummers, einddatums van contracten of andere informatie op te zoeken. Jouw naam, adres en geboortedatum is vaak voldoende om het proces te starten.
De onafhankelijke bewijslast
Iets wat een aanbieder nooit op dezelfde manier kan doen als een vergelijkingssite is zichzelf presenteren als echt onafhankelijk. Je kunt echter nog steeds leren van het succes van onafhankelijke vergelijkingssites, die gezaghebbende externe bronnen citeren om hun bezoekers te helpen een goed gevoel bij hun keuze te krijgen.
Denk maar aan het positieve effect van uitspraken van de Consumentenbond, Trustpilot (of andere autoriteiten die beoordelingen geven over producten of diensten).
Dit soort onafhankelijke informatie kun je ook duidelijk op je eigen website weergeven. Hierdoor kun je de kwaliteit en betrouwbaarheid van jouw diensten ondersteunen met onafhankelijke expertise. Op dezelfde manier kun je social proof zoals authentieke klanttestimonials en reviews op je site plaatsen. Dit geeft je weer een bron van objectief bewijs dat de kwaliteit van jouw diensten ondersteunt.
Wil je jouw conversie verhogen door uitstekende klantervaring?
Concurreren met vergelijkingssites is zwaar werk. Maar je kunt het jezelf veel makkelijker maken door bovenstaande best practices toe te passen. Deze helpen je om meer klanten binnen te halen via je eigen website, in plaats van meer commissies te betalen aan prijsvergelijkingssites.
Op deze manier vergroot je niet alleen je marktaandeel en verkoop, maar ook je marges en winst terwijl je groeit. Een superieure klantervaring is het belangrijkste kenmerk dat jouw website kan bieden om minder afhankelijk te worden van vergelijkingssites.
Wil je meer informatie hierover of specifiek advies voor jouw situatie? Neem contact op!
Win de strijd om de klant
Ben je benieuwd aan welke concurrent je de meeste klanten verliest en wat je moet doen om deze klanten voor je te winnen? Neem vandaag nog contact met ons op.
