whitepaper
De best converterende websites van 2025
Banken & verzekeraars
Waarom digitale ervaringen het verschil maken in finance
Waarom klikt een bezoeker bij de ene aanbieder wél direct op ‘aanvragen’ en bij de andere niet? Ligt dat aan een frictieloze interface, slimme informatiearchitectuur of toch gewoon aan de vertrouwdheid van een merknaam?
Dat is de vraag achter dit rapport. We onderzoeken welke banken en verzekeraars in Nederland digitaal uitblinken, waarom zij dit doen en wat dit betekent voor teams die hun eigen journeys willen verbeteren.
Op basis van een jaar aan WUA-benchmarking binnen 11 klantreizen, laten we zien welke merken hun bezoekers het beste weten te converteren. We analyseren welke keuzes deze winnaars maken om dat resultaat te bereiken.
Waar de data vandaan komt
Voor deze editie analyseren we vier opeenvolgende kwartalen aan digitale benchmarkdata (Q4 2024 tot en met Q3 2025). De dataset bestaat uit: 11 klantreizen binnen de bank- en verzekeringssector duizenden gestructureerde evaluaties per kwartaal consistente vergelijkingen op vindbaarheid, conversie en daarmee totale marktvoorkeur.
Deze brede en stabiele basis maakt scherp zichtbaar welke merken in 2025 digitaal de toon hebben gezet en welke patronen bepalend zijn voor succes in 2026.
Hoe de conversiescore werkt
De ranking in dit rapport wordt bepaald door de WUA conversiescore.
In het onderzoek oriënteren 400 consumenten zich op een product. Deelnemers zijn vrij om te kiezen welke websites ze bezoeken. Ze vergelijken hierbij ieder 4 websites. De score meet het percentage bezoekers dat uiteindelijk een specifieke website als nummer één kiest.
Kortom: als 100 mensen een website bezoeken, en 26 daarvan kiezen deze als winnaar, is de Conversiescore 26%.
Een hogere score betekent dat de website er beter in slaagt om de eigen bezoekers te overtuigen ten opzichte van de concurrentie.
Naast deze kwantitatieve ranglijst biedt het onderzoek kwalitatieve verdieping. De data toont niet alleen wie er wint, maar laat via diepgaande feedback ook het 'waarom' zien. Zo wordt inzichtelijk welke specifieke elementen bezoekers drijven om de ene aanbieder boven de andere te verkiezen.
In de volgende hoofdstukken laten we zien welke keuzes structureel leiden tot hogere conversie.
Henk Kroezen CEO & Oprichter van WUA
Michiel Cassee Digital Research Consultant
Marc Roescher Digital Research Consultant
Trends & Verwachtingen
- Mobile-first is de standaard
Volgens Ruigrok regelen steeds meer Nederlanders hun bankzaken via de smartphone (81%). De laptop verliest terrein, zelfs bij complexere handelingen zoals QR-betalingen. Voor verzekeringen en financiële producten betekent dit: snelle flows, weinig velden, en een mobiele structuur die rust geeft.
- Informatie moet rust geven, geen overload
De helft van de Nederlanders is bewust minder actief op social media om “minder prikkels” te ervaren. Vooral Gen Z en Millennials zoeken actief naar overzicht, eenvoud en minder ruis. Merken die hier goed op inspelen, doen dat met compacte contentblokken, duidelijke koppen en verdiepende informatie die pas zichtbaar wordt wanneer de gebruiker daar behoefte aan heeft.
- Vertrouwen bepaalt de keuze
In financiële journeys, waar risico’s direct voelbaar zijn, worden transparantie, voorspelbaarheid en duidelijke uitleg van voorwaarden en prijzen zwaar meegewogen. Aanbieders die risico’s helder benoemen en Trends en verwachtingen frictie minimaliseren, worden sneller gekozen.
Trends en verwachtingen
De digitale signalen waar bank- en verzekeringsklanten in 2025 op letten
van de Nederlanders maakt zich zorgen over phishing maakt zich weleens zorgen over identiteitsfraude maakt zich zorgen om misbruik van de persoonlijke gegevens gebruikt de smartphone voor het regelen van bankzaken vindt betalen via desktop veilig vindt betalen via smartphone veilig
Babyboomers
Generatie X
Gebruik van de smartphone voor bankzaken (%)
Millennials
Generatie Z
Trends en verwachtingen
Het Digitale Finance-Landschap Van 2025
In 2025 wordt de keuze voor een bank of verzekeraar vrijwel volledig digitaal gemaakt. Oriëntatie, vergelijking en besluitvorming vinden grotendeels online plaats. Website en app bepalen daarmee niet alleen de eerste indruk, maar ook welk merk uiteindelijk gekozen wordt. De producten verschillen steeds minder van elkaar, terwijl de digitale ervaring juist het onderscheid maakt tussen merken die overtuigen en merken die achterblijven.
Die realiteit zorgt voor een hoge verwachtingsdruk. Bezoekers willen direct begrijpen wat een aanbod inhoudt, onder welke voorwaarden het geldt, en of het aanbod past bij hun situatie. Onnodige complexiteit of onduidelijkheid wordt sneller afgestraft dan ooit. Aanbieders die hun informatie helder structureren en de klant soepel door de stappen leiden, presteren aantoonbaar beter.
Tegelijkertijd neemt het tempo van vergelijken toe. Bezoekers schakelen moeiteloos tussen aanbieders en vormen binnen enkele seconden een oordeel op basis van uitstraling, duidelijkheid en betrouwbaarheid. Digitale consistentie is daarmee een strategische factor geworden: kleine oneffenheden in flow of presentatie leiden direct tot afhaken.
In dit landschap groeit het verschil tussen koplopers en achterblijvers. Best presterende merken onderscheiden zich niet met extra functionaliteit, maar met een sterke digitale basis die elke stap helder, voorspelbaar en frictieloos maakt.
Hoe presteren banken en verzekeraars binnen deze veranderende realiteit en wie zet in 2025 de digitale standaard?
Het digitale finance-landschap van 2025
Aanvullend Pensioen
Particulier | NL | Q4 2024 - Q3 2025
Rabobank.nl
BrandNewDay.nl
ABNAMRO.nl
Rabobank pakt de winst door het grootste obstakel bij pensioenen weg te nemen: complexiteit. Hun digitale aanpak maakt van een zwaar en abstract onderwerp een behapbare ervaring. Met een slimme indeling en directe rekentools krijgen bezoekers onmiddellijk grip op hun toekomst.
“Duidelijk en overzichtelijk. Met een rekentabel erbij wat je over bijvoorbeeld 30 jaar gespaard zou hebben of belegd. Plus het verschil in rente.”
Informatie-architectuur verlaagt mentale belasting
Bij financiële producten ligt een 'informatie-overload' vaak op de loer. Rabobank voorkomt dit met een lay-out die rust uitstraalt. In plaats van lange tekstblokken, zien we hier een heldere, modulaire structuur.
De informatie is opgeknipt in behapbare blokken. Wie meer detail wil, kan deze eenvoudig uitklappen. Dit houdt de pagina overzichtelijk en scanbaar. Door verdiepende informatie pas te tonen wanneer dat relevant is, voelt een complex onderwerp ineens toegankelijk en beheersbaar.
Interactieve rekentools versnellen conversie
Waar vertrouwen de bezoeker binnenhaalt, trekt de rekentool ze over de streep. Bezoekers willen direct zien wat een product voor hun situatie betekent. De tool geeft dat antwoord meteen, zonder dat de gebruiker hoeft te raden of verder moet zoeken.
Rabobank combineert dit gemak met transparantie. Ze tonen rendementen, risico’s en opties helder naast elkaar. Die duidelijkheid maakt de volgende stap logisch en veilig.
Aansprakelijkheidsverzekering
Zakelijk | NL | Q4 2024 - Q3 2025
Rabobank.nl
CentraalBeheer.nl
Interpolis.nl
Rabobank domineert deze journey door de grootste ergernis van ondernemers op te lossen: administratief gedoe. Het digitale proces is volledig ingericht op snelheid. Dankzij een slimme pagina-indeling scannen gebruikers direct naar hun antwoorden, terwijl de rekentool het zware werk uit handen neemt.
“Ik wil eerst weten wat een verzekering precies inhoudt, dat staat hier duidelijk omschreven. Daarna wil ik weten wat de dekking is en mijn kosten. 2 van de andere websites waren heel onoverzichtelijk.”
Informatie gesegmenteerd voor snelheid
Rabobank respecteert de tijd van de ondernemer met een strak ingedeelde landingspagina. In plaats van de bezoeker te overspoelen met lange teksten, is de informatie duidelijk gegroepeerd per onderwerp.
Hierdoor vormen bezoekers stap voor stap een beeld van het product. Ze vinden snel wat ze nodig hebben, zoals dekking of voorwaarden, zonder door irrelevante details te hoeven zoeken.
Geen gedoe met gegevens invoeren
De premieberekening lost de grootste ergernis bij zakelijke verzekeringen op, namelijk handmatige data-invoer. Gebruikers waarderen vooral de KVK-zoekfunctie. Je vult simpelweg een bedrijfsnaam of adres in en het systeem vult de rest automatisch aan.
Daardoor verdwijnt het handmatige invulwerk. Nog beter is dat de tool een snelle prijsindicatie geeft zonder dat je eerst hoeft in te loggen. Zo verandert een complex offerteproces in een eenvoudige interactie die weinig tijd kost.
Zakelijke Lening
Zakelijk | NL | Q4 2024 - Q3 2025
Rabobank.nl
ING.nl
ABNAMRO.nl
Rabobank pakt zijn derde winst door de klantreis volledig in te richten op het doel van de ondernemer, niet op bankproducten. De interface vertaalt behoeften zoals voorraad direct naar de juiste oplossing. Deze helderheid wordt versterkt door een krachtige rekentool die direct inzicht geeft en de complexiteit uit het vinden van kapitaal haalt.
“Het is een overzichtelijke website, met goede uitleg en er wordt aangeboden dat je contact op kan nemen via mail/telefoonnummer. Dat geeft mij vertrouwen.”
Doelen vertalen naar producten
Wat deze pagina sterk maakt, is de focus op het leendoel in plaats van het financiële product. Als ondernemer hoef je jouw behoeften niet zelf te vertalen naar banktermen. Dat doet de website voor je.
De hele paginastructuur is ingericht rondom het doel. Of je nu voorraad, apparatuur of groeikapitaal nodig hebt, de content leidt je van jouw specifieke situatie naar de juiste oplossing. Je hoeft nooit te gissen welk product past. Deze aanpak voelt behulpzaam en denkt vanuit de bezoeker i.p.v. vanuit de bank.
De berekenmodule doet het allemaal
De berekenmodule is een van de sterkste drijfveren voor conversie in deze klantreis voor Rabobank. Het fungeert als keuzehulp, kosteninschatting en informatietool in één.
De kracht zit in de eenvoud. Hij vraagt maar twee dingen: waarvoor wil je lenen en hoeveel. Hij toont direct de juiste leenvorm en de bijbehorende kosten. Deze directe duidelijkheid neemt twijfel weg en zorgt ervoor dat gebruikers met vertrouwen doorklikken naar de volgende stap.
Conversie: De 3 stijgers van 2025
+12pp
+12pp
ING - Kinderspaarrekening
ABNAMRO - Beleggen
+11pp
FBTO - Woonverzekering
“De grootste stijgers in conversiescore in 2025 komen uit drie verschillende journeys: de kinderspaarrekening bij ING.nl, investment banking bij ABNAMRO.nl en de woonverzekering bij FBTO.nl. Op basis van de WUA-conversiescore laten zij de sterkste groei zien ten opzichte van Q4 2024.”
Bron: Digital Market Trackers voor Savings Account - Child, Investment Banking, en Home Insurance.
Autoverzekering
Particulier | NL | Q4 2024 - Q3 2025
ANWB.nl
Independer.nl
CentraalBeheer.nl
ANWB wordt gezien als de onbetwiste expert in mobiliteit en pechhulp. Die reputatie zorgt voor een enorm gevoel van veiligheid tijdens de oriëntatie. Daarnaast overtuigt ANWB met tastbare voordelen. Bezoekers voelen zich direct aangesproken door de Ledenkorting en de Veilig Rijden-korting. Ook de garantie van geen eigen risico en de nadrukkelijke focus op service en hulpbereidheid worden vaak genoemd als doorslaggevende factoren.
“Het is makkelijk om keuzes te maken. En het is ook duidelijk dat als je lid wordt van de ANWB je minder gaat betalen. Dat weegt absoluut op tegen de kosten van het lidmaatschap. En ANWB is natuurlijk een betrouwbare naam.”
Informatie zonder ruis
De kracht van de website zit in de structuur. De pagina's bevatten nauwelijks ruis en de informatie is gelaagd opgebouwd. Bezoekers waarderen het dat ze niet hoeven te zoeken naar de kernpunten.
Op de eerste pagina wordt de belangrijkste informatie logisch opgebouwd. Eerst de verzekeringsvormen, daarna de dekkingen en vervolgens de aanvullende opties. Achterliggende pagina’s bieden meer detail voor wie dat wil, maar de focus blijft altijd liggen op de keuzes die de klant moet maken.
Slim design van de rekentool, ook op mobiel
Snelheid en eenvoud staan centraal in de berekenstraat. Er worden alleen noodzakelijke vragen gesteld over de auto en de bestuurder, waardoor de vaart erin blijft.
De basisdekkingen worden overzichtelijk naast elkaar getoond. Vooral de mobiele weergave is slim ontworpen: alleen de geselecteerde optie wordt volledig uitgelicht, waardoor het scherm rustig en goed leesbaar blijft. In combinatie met de heldere presentatie van aanvullende opties zorgt dit voor een moeiteloos proces van berekenen naar afsluiten.
‘Wie vertrouwen wint, wint de klant’
Vertrouwen win je in seconden, en verlies je net zo snel. WUA analyseerde duizenden klantreizen en ontdekte welke elementen vertrouwen opbouwen, en welke dat ondermijnen.
Benieuwd hoe je vanaf de eerste klik tot het laatste scherm vertrouwen, expertise en service uitstraalt?
Lees hoe topmerken het vertrouwen van hun bezoekers winnen >>
Betaalrekening
Zakelijk | NL | Q4 2024 - Q3 2025
Rabobank.nl
ING.nl
Revolut.com
Vertrouwen en naamsbekendheid zijn de belangrijkste drijfveren in deze journey. De sterke merknaam speelt een grote rol, maar de website versterkt dit actief met elementen zoals “meest gekozen bank”. Deze combinatie van herkenning en sociale bewijslast geeft bezoekers direct een veilig gevoel en maakt de keuze voor Rabobank logisch.
“Dat je in een hand omdraai alle vragen die je hebt beantwoordt kunt krijgen op de site en makkelijk kan afsluiten voor een juiste en eerlijke prijs.”
Overzichtelijke presentatie van pakketten en opties
Bezoekers waarderen de heldere presentatie van de opties. Rabobank toont onmiddellijk welke pakketten er zijn en voor wie, zoals de specifieke ZZP-rekening.
De opvallende groene banner met de tekst "70% betaalt minder dan € 5,10 p/m" werkt daarbij als een krachtige bevestiging dat dit een betaalbare keuze is. Door dit concrete kostenbewijs direct naast de uitgebreide tarievenlijst te tonen, neemt de site financiële onzekerheid weg en wordt vergelijken moeiteloos.
Voordelen visueel maken
Rabobank zet een aantal slimme elementen in om net dat extra zetje richting conversie te geven. Zo bieden ze een keuzehulp bij de verschillende rekeningen en bieden ze pro-actief hulp aan via de chat.
Daarnaast maken ze het product tastbaar door app-functies visueel te tonen. Zo zien gebruikers precies hoe hun dagelijkse bankzaken eruit zullen zien.
Kinderbetaalrekening
ING wint deze journey door een combinatie van vertrouwen, gebruiksgemak en kindgerichte functionaliteiten. Ouders kiezen graag voor een bank die ze al kennen, maar de doorslag komt van de manier waarop ING de balans tussen veiligheid en zelfstandigheid weet te raken. De bestaande relatie verlaagt de drempel, maar de uiteindelijke keuze wordt vooral bepaald door de balans tussen toezicht voor ouders en speelse elementen voor het kind.
“Complexe financiële producten worden eenvoudig en begrijpelijk uitgelegd. Ook de FAQ-secties en de veelgestelde vragen bij elk product zijn heel compleet en direct toegankelijk, wat mijn vertrouwen in de transparantie van ING alleen maar vergroot.”
Controle voor de ouders
Gemak trekt de ouders aan, maar de toezichtfuncties geven de doorslag. Ouders willen hun kind loslaten, maar wel veilig.
ING snapt die balans. Met de meekijkfunctie houden ouders een oogje in het zeil. Ze kunnen limieten instellen en precies bepalen wat het kind wel en niet kan doen. De rekening groeit stap voor stap mee met de leeftijd. Dit maakt het een veilige leeromgeving in plaats van alleen een plek voor geld.
Leuk voor het kind, slim voor de ouder
De kracht van deze propositie is dat hij werkt voor twee doelgroepen. Voor het kind is het zelf ontwerpen van de betaalpas een sterk onderscheidend element. Het geeft ze een trots gevoel van eigenaarschap.
Voor ouders geeft het financiële voordeel de doorslag. Naast het welkomstcadeau en het ontbreken van maandelijkse kosten, onderscheidt dit aanbod zich met een gratis spaarrekening. Samen met speelse functies zoals digitale spaarpotjes vormt dit de perfecte balans: plezier voor het kind en een voordelige, leerzame basis voor de ouder.
Woonverzekering
Particulier | NL | Q4 2024 - Q3 2025
Independer.nl
ING.nl
CentraalBeheer.nl
Independer pakt de winst omdat bezoekers hier direct meerdere aanbieders kunnen vergelijken. De belangrijkste drijfveer in deze journey is overzicht: gebruikers willen in één keer zien welke verzekeraars beschikbaar zijn, wat ze bieden en wat het kost. Independer maakt dit proces simpel door alle opties helder naast elkaar te tonen, en fungeert daarbij als een objectieve, onafhankelijke partij.
“Duidelijke overzicht van vele aanbieders met plus en minpunten. De mogelijkheid om aanbieders te vergelijken. Overzichtelijk om zo een goede keus te maken wat het beste past.”
Een soepel proces
De berekenstraat is een voorbeeld van pure eenvoud. Gebruikers noemen het intuïtief en kort; het is vooral een kwestie van klikken.
Kleine technische details maken hierbij het verschil, zoals het automatisch openen van het numerieke toetsenbord op mobiel. Independer neemt bovendien twijfel weg door duidelijk uit te leggen waarom bepaalde privacygevoelige gegevens nodig zijn. Bij onduidelijke vragen geven overlays direct antwoord. Het voelt daardoor als een begeleid proces in plaats van een verhoor.
Resultaten die helpen kiezen
Op de resultatenpagina wordt de beslissing genomen. Gebruikers prijzen de overzichtelijke indeling. Slimme filters helpen bezoekers snel te sorteren op wat zij belangrijk vinden.
De producttegels zijn gemaakt om te scannen. Ze tonen de belangrijkste verschillen in dekking en laten direct reviews zien. Deze combinatie van harde feiten en ervaringen van anderen maakt het makkelijk om een winnaar te kiezen, zonder twintig tabbladen te hoeven openen.
Beleggen
Particulier | NL | Q4 2024 - Q3 2025
DEGIRO.nl
ING.nl
Rabobank.nl
DEGIRO wint omdat ze de kostenstrijd domineren. Gebruikers kiezen specifiek voor deze site vanwege de gunstige transactiekosten. Ze zijn geen algemene bank, maar een gespecialiseerde broker. Door die focus kunnen ze een scherpe propositie neerleggen die direct aanspreekt bij de belegger die zelf aan de slag wilt.
“Het is wel een hele overzichtelijke en om alles omvattende website. Ze bieden heel veel aandelen en lage transactiekosten.”
Bewijs dat goedkoop ook veilig is
De boodschap van "ongelooflijk lage tarieven" wordt niet verstopt, het is de belangrijkste trekpleister.
Lage kosten roepen soms vragen op over kwaliteit, maar DEGIRO pareert dit met veel social proof. Ze zetten hun kundigheid en de positieve ervaringen van klanten in om direct vertrouwen te wekken.
Door prijzen en reviews prominent te tonen, overtuigen ze bezoekers dat lage tarieven niet ten koste gaan van veiligheid. Het is een sterke combinatie van voordelig en betrouwbaar. De site gebruikt hun status als marktleider effectief om de keuze van de bezoeker te bevestigen.
Kennis is macht
De website slaagt omdat het niveau van de gebruiker wordt gerespecteerd. Of iemand nu net begint of al ervaring heeft, de content sluit aan bij de kennis en behoefte van dat moment.
Gebruikers waarderen de uitgebreide kennisbank enorm. De informatie is compleet en helder zonder te overweldigen. Door bezoekers stap voor stap te informeren, verlaagt het platform de drempel om in een complexe beleggingswereld te stappen. Daardoor voelen gebruikers zich zeker genoeg om zelfstandig keuzes te maken en hun eigen portefeuille te beheren.
Hypotheek
Particulier | NL | Q4 2024 - Q3 2025
ING.nl
Rabobank.nl
Independer.nl
ING pakt de winst door orde te scheppen in de chaos van de huizenmarkt. De digitale interface fungeert als een kompas dat bezoekers, op basis van hun persoonlijke situatie, naar relevante informatie en begeleiding leidt. Samen met een moderne rekentool die energiezuinigheid meeneemt, maken ze van een ingrijpende financiële stap een helder en behapbaar plan.
“Gebruikersvriendelijk, heb daar zelf mijn hypotheek en bevalt prima. Zeer flexibele voorwaarden en meeverhuis optie. Goed spaarsysteem en goed bereikbaar.”
Navigatie die sorteert
De landingspagina werkt omdat hij bezoekers direct de juiste richting op stuurt. In plaats van een generieke start, biedt ING duidelijke ingangen op basis van de persoonlijke situatie van de bezoeker.
Koop je je eerste huis? Ben je ondernemer? Of wil je een nieuwbouwwoning kopen? Je klikt simpelweg op wat voor jou geldt.
Voor wie nieuw is op de huizenmarkt, biedt het stappenplan houvast. Het knipt een complex proces op in behapbare fases. Die structuur geeft de gebruiker vanaf het begin een gevoel van controle.
Rekenen met een moderne twist
De rekentool vormt het hart van de ervaring en geeft snel en volledig inzicht in de maximale hypotheek.
Gebruikers krijgen geen enkelvoudig cijfer, maar context. De tool splitst de leencapaciteit uit op basis van energielabels, een cruciale factor in de huidige woningmarkt. Door zichtbaar te maken hoe energiezuinigheid doorwerkt in wat je kunt lenen, voegt ING waarde toe die verder gaat dan rente alleen. Het maakt van een standaard berekening een stukje strategisch advies.
Persoonlijke Lening
ING pakt de winst door alle onzekerheid rondom lenen weg te nemen. De ervaring wordt bepaald door een slimme 'zelf-check' die direct inzicht geeft in de haalbaarheid. Door vooraf antwoord te geven op de vraag "Kan ik dit lenen?", maken ze van een spannende stap een weloverwogen beslissing.
“Op de website staat voldoende informatie over persoonlijke leningen. Afsluiten kan door een aanvraag in te dienen. Het proces staat goed beschreven.”
Een berekentool met diepgang
De rekentool is het centrale element op de pagina. Gebruikers noemen dit het belangrijkste onderdeel, omdat het binnen enkele seconden helder inzicht geeft in zowel de maandlasten als de totale kosten.
Cruciaal hierbij is de transparantie. De tool legt precies uit hoe de rente tot stand komt en wat de percentages betekenen. Door de logica achter de cijfers inzichtelijk te maken, wint ING vertrouwen door openheid in plaats van alleen door naamsbekendheid.
Eerst de haalbaarheid checken
Gebruikers waarderen de directheid van de pagina, maar de echte kracht zit in de mogelijkheid om vooraf inzicht te krijgen voordat zij een aanvraag starten. ING biedt hiervoor een specifieke scanfunctie binnen de tool.
Daarmee kunnen gebruikers beoordelen of de lening haalbaar is voor hun persoonlijke situatie en doel, nog vóórdat het formele proces begint. Dit haalt de spanning uit de aanvraag en zorgt direct voor een realistisch en betrouwbaar beeld.
Kinderspaarrekening
ING onderscheidt zich door een financieel product menselijk te maken. De kracht zit in de presentatie: een mix van speelsheid en duidelijke structuur. Door informatie scanbaar en behapbaar aan te bieden, maken ze het proces eenvoudig en overzichtelijk, ook voor drukke ouders.
"Bij de ING is alles overzichtelijk zowel bij de kinderspaarrekening als mijn eigen rekening, alles is gemakkelijk te regelen. Ook de rente is oke voor de kinderspaarrekening.”
Emotie, ratio en overzicht
ING weet emotie en ratio effectief te combineren. Aan de emotionele kant is er de Oranje Leeuw: een tastbaar cadeau dat motiveert en aanspreekt. Tegelijkertijd is de bank rationeel en transparant. Rente en saldo worden direct en overzichtelijk in een tabel gepresenteerd.
Deze combinatie komt samen in een lay-out die is ontworpen om snel te scannen. Duidelijke koppen, korte teksten en bullets zorgen ervoor dat ouders binnen enkele seconden de kern begrijpen. Het scherm blijft rustig, terwijl verdiepende informatie met één klik beschikbaar is.
En dan nu...
De winnaars in de bank- en verzekeringssector
We zoomden in op de details. In elke journey zagen we specifieke keuzes die het verschil maken: van een KVK-lookup die tijd bespaart tot een rekentool die onzekerheid wegneemt.
Maar wie stijgt er echt bovenuit? Daarvoor legden we de scores van alle individuele journeys naast elkaar. Daarbij kijken we niet naar de veilige middenmoot, maar naar de absolute piekprestaties.
Welk merk wist in één specifieke journey alles samen te laten komen en de hoogste score van het jaar te behalen?
De balans is opgemaakt. Dit zijn de merken die in 2025 de standaard zetten voor een excellente digitale klantervaring.
WUA CX-Top 3
Banken
De koplopers van 2025
NL | Q4 2024 - Q3 2025
ING.nl - Persoonlijke Lening
Rabobank.nl - Zakelijke Lening
DEGIRO.nl - Beleggen
Wat drijft hun sterke CX?
ING blinkt uit met een duidelijke, voorspelbare structuur en een mobiele ervaring die snel en moeiteloos aanvoelt. Bezoekers weten precies waar ze moeten klikken en wat er gaat gebeuren. Dat haalt frictie weg in elke stap van de journey.
Rabobank scoort sterk dankzij het bestaand vertrouwen en een rustige, overzichtelijke lay-out. Bezoekers waarderen de transparantie, heldere uitleg en het logische stap-voor-stap proces.
DEGIRO wordt gewaardeerd om zijn eenvoud. De informatie is scherp, overzichtelijk en snel te vinden, waardoor gebruikers snel grip krijgen op de details die voor hen relevant zijn.
Wat de digitale winnaars onderscheidt
Hoewel de producten verschillen, hanteren de winnaars dezelfde digitale strategie. Ze passen drie principes toe die in 2025 de standaard zetten voor de rest van de markt.
- Cognitieve rust door dosering De winnaars voorkomen keuzestress door informatie te doseren. Ze tonen nooit alles tegelijk, maar bouwen de pagina logisch op. De journey start eenvoudig (wat wil je doen?) en laat pas details zien wanneer de gebruiker daar aan toe is.
Het resultaat: De gebruiker voelt zich nooit overweldigd. Dit verlaagt de mentale belasting en houdt de bezoeker in de flow.
- Transparantie Duidelijkheid is een van de sterkste conversiedrivers. Deze winnaars leggen bij elke stap uit waarom informatie wordt gevraagd. Waarom moet ik mijn ID uploaden? Waarom deze privégegevens?
Door met gerichte microcopy proactief antwoord te geven op ongestelde vragen, nemen ze onzekerheid weg vóórdat het een afhaakmoment wordt.
- Voorspelbaarheid creëert veiligheid De winnende journeys voelen nooit als een verrassing. Er is altijd een stappenplan, een voortgangsbalk of een duidelijke 'wat gebeurt er hierna'-belofte. De bezoeker weet precies waar hij aan toe is, wat de kosten zijn en wanneer een aanvraag definitief is.
Een voorspelbaar proces voelt als een veilig proces en dat is de absolute basis voor conversie in de financiële sector.
WUA CX-Top 3 Banking
WUA CX-Top 3
Verzekeringen
De koplopers van 2025
NL | Q4 2024 - Q3 2025
Rabobank.nl - Aanvullend Pensioen
Independer.nl - Woonverzekering
ANWB.nl - Autoverzekering
Wat drijft hun sterke CX?
Rabobank: Bezoekers waarderen de heldere uitleg en de rekentools die direct inzicht geven in hun financiële toekomst.
Independer scoort omdat vergelijken hier écht eenvoudig voelt. De rustige lay-out, directe overzichtelijkheid en het gevoel van controle worden vaak genoemd.
ANWB wint dankzij het langdurige vertrouwen in het merk. Positieve service-ervaringen maken de stap naar een verzekering logisch en veilig. De berekenstraat is eenvoudig, snel en overzichtelijk, met duidelijke dekkingen en aantrekkelijke ledenvoordelen.
Wat deze winnaars gemeen hebben
Verzekeren wordt vaak ervaren als complex en ‘noodzakelijk kwaad’. De winnaars in deze sector doorbreken dat sentiment. Zij delen drie specifieke eigenschappen waarmee ze onzekerheid wegnemen en bezoekers converteren.
- Van 'kleine lettertjes' naar mensentaal Waar traditionele verzekeraars vaak leunen op jargon, kiezen de winnaars voor eenvoud. Of het nu gaat om een pensioengat bij Rabobank of polisvoorwaarden bij Independer: de taal is begrijpelijk voor iedereen.
Ze leggen niet uit hoe een verzekering technisch in elkaar zit, maar wat deze in de praktijk betekent voor de klant. Dat verlaagt de cognitieve drempel en vergroot het gevoel van grip.
- Directe validatie door tools Bij verzekeringen willen bezoekers zo snel mogelijk weten: "Ben ik gedekt en wat kost het?" De winnaars verstoppen het antwoord niet achter lange formulieren. Rekentools staan centraal en geven direct feedback.
Dit geeft de gebruiker het gevoel van controle en maakt een abstract product meteen tastbaar.
- Vertrouwen als conversie-versneller Bij producten die draaien om veiligheid (auto, woning, pensioen) is de vertrouwen doorslaggevend. ANWB en Rabobank benutten hun bestaande vertrouwensband, terwijl Independer dit opbouwt door onafhankelijkheid te tonen.
Alle drie benadrukken zij op cruciale beslismomenten dat de gebruiker een veilige keuze maakt, ondersteund door reviews en keurmerken. Dat vertrouwen versnelt de stap naar conversie.
WUA CX-Top 3 Insurance
Aan de slag met de inzichten
Klantgedrag in finance verandert snel. Dit whitepaper maakt zichtbaar waar de digitale lat ligt en waar teams direct kunnen versnellen. De belangrijkste stap is niet méér doen, maar gerichter werken met wat aantoonbaar effect heeft.
Wat je nu kunt doen:
Breng je cruciale journeys in kaart Focus op de stappen waar klanten afhaken en spiegel ze aan de winnaars in dit rapport.
Verwijder ruis in je flows Kleine verbeteringen in duidelijkheid, volgorde en scannability leveren direct resultaat op.
Meet de markt structureel Alleen zo zie je of optimalisaties werken en waar concurrenten je inhalen.
Kies consistentie boven complexiteit Heldere taal, voorspelbare keuzes en een rustige interface presteren structureel beter dan extra functionaliteit.
Deze inzichten helpen je om je digitale performance structureel te verbeteren en elk kwartaal een stap dichterbij de top van de markt te komen.
Bied jij jouw klanten de best mogelijke ervaring aan?
Met CX Benchmark-onderzoek weet je hoe je presteert en waar je op moet focussen. Topmerken zoals Allianz, ABN AMRO, Bol, ING, Google en Suzuki kiezen al vijftien jaar voor WUA als partner voor digitale groei.
Onze aanpak helpt je om:
De volledige klantervaring systematisch in kaart te brengen;
Inzicht te krijgen in hoe klanten jouw website en optimalisaties daadwerkelijk ervaren;
Te ontdekken welke klantbehoeften nog onvoldoende worden geadresseerd;
En dit vervolgens te vertalen naar concrete prioriteiten en een helder actieplan.
Begin je digitale groei hier
Wil je ook structureel beter presteren dan je concurrenten?
In deze whitepaper heb je gezien welke keuzes in digitale journeys aantoonbaar werken en waarom sommige merken structureel beter presteren dan anderen. De volgende stap is dit vertalen naar jouw markt, jouw concurrenten en jouw website.
Bij WUA brengen we in kaart waar jij vandaag conversie laat liggen en welke verbeteringen het meeste effect hebben. Wil je doorpraten over wat de inzichten in deze whitepaper betekenen voor jouw digitale klantreizen? Een vrijblijvend gesprek inplannen kan via de knop hieronder.
Plan een vrijblijvend gesprek
Merel Schouten Digital Research Consultant merel.schouten@wua.cx
WUA B.V. | Herengracht 252 | 1016 BV Amsterdam | info@wua.cx | +31 (0) 20 531 97 10
