Meer succesvolle A/B testing: De resultaten op conversie optimalisatie
Op basis van het onderzoek heeft het digitale team van T-Mobile Thuis meerdere A/B tests opgezet en succesvol uitgevoerd. De resultaten zijn te zien in de slides hieronder, met zeer specifieke percentage stijgingen voor orderwaarden, en een verbetering in online conversie.
Continue optimalisatie is een dagelijkse taak voor T-Mobile's team in Nederland. Conversie optimalisatie is een groot onderdeel van deze uitdaging. Toch bleef de afstand tot KPN en Ziggo in het verleden groot: zij moesten concurreren tegen de hoge naamsbekendheid, en er was behoefte aan een frisse blik en een ander perspectief op de customer journey.
Met de Digital Sales Scan Deep-Dive (2017) en de Digital Sales Scan Telecom Package Tracker (driemaandelijkse meting gedurende 2018) helpt WUA T-Mobile Thuis de kloof met de concurrentie te dichten door te assisteren met conversie optimalisatie en verbeterde customer journeys.
Voor deze WUA klant case spraken we met Maarten van der Gugten van T-Mobile Thuis in juli 2018.
Hoi Maarten, hoe gaat het met de implementatie van de aanbevelingen en learnings?
"We zien dat vindbaarheid een uitdaging blijft voor T-Mobile Thuis, wat blijkt uit de rapporten. De uitdaging binnen T-Mobile Thuis is dat we naar de markt toe propageren dat we een volwaardige FMC speler zijn, en een geweldig alternatief voor KPN en Ziggo. Uit de Q2 Tracker die we recent besproken hebben, zien we dat we achterlopen wat betreft Look & Feel. Het actiepunt dat hieruit voortkomt is dat we onze brand meer menselijk gaan maken. Dat is ook de kern van de nieuwe commercial die we net hebben gelanceerd."
Wat zijn de belangrijkste learnings en resultaten? Hoe benut je de inzichten?
"Bij de vorige Trackers kregen we vooral learnings op het niveau van quick wins, veel input voor A/B testing. Bij de Q2 Tracker kregen we veel input om de betrouwbaarheid van ons merk te verbeteren. We hebben gezien dat er ook uitdagingen zijn die niet snel opgelost kunnen worden. Dit betreft bijvoorbeeld de personalisatie van ons merk. Als digitaal team kunnen we dit niet zomaar oplossen. Bij een grotere organisatie zoals de onze zijn logischerwijs meer stakeholders nodig om hier beslissingen over te nemen. De inzichten helpen ons om verschillende stakeholders te betrekken, een richting in te slaan die mogelijk een oplossing biedt. Gelukkig zijn er inzichten die we direct konden benutten. Om de betrouwbaarheid van T-Mobile Thuis te verhogen, staan verschillende A/B tests klaar: deze zijn vooral gerelateerd aan social proof. Hier verwachten we veel van!"
"De laatste Q2 Tracker heeft ons heel duidelijk gemaakt dat online conversie niet alleen bepaald wordt door hoe je je funnel hebt ingericht. Brand experience en herkenning spelen ook een cruciale rol. Dat klinkt logisch, maar we hebben het nu ook als 'bewijslast' op papier, door directe klantfeedback. En de klant laten praten, dat is cruciaal, daar doen we het voor. Dat maakt dit onderzoek niet alleen zeer waardevol voor ons als digitaal team, maar ook voor andere afdelingen zoals het brand & communications team en het UX team."
Wat vind je van de bruikbaarheid van het rapport en de inzichten? Hoe heb je het rapport in de praktijk gebruikt?
"De WUA rapporten helpen ons T-Mobile Thuis belangrijker te maken binnen de organisatie. Nu is er meer bewustzijn rond de uitdagingen die we hebben, bijvoorbeeld op het gebied van merkbekendheid. We deden de setup vorige keer anders: we presenteerden de laatste resultaten van het rapport aan WUA, in plaats van andersom. Hartstikke leuk om te doen, en het betekent ook dat we ons veel meer in het materiaal en het rapport moesten verdiepen."
"Je krijgt de resultaten te zien en normaal luister je naar een presentatie, en je scoort goed op sommige aspecten en op sommige scoor je slecht. Deze keer zag ik de scores en keek ik actief naar de concurrenten. Plotseling ben je heel actief betrokken, terwijl je dat voorheen denkt te zijn, wanneer dat eigenlijk niet het geval is. We gebruiken de rapporten vooral als input voor ons CRO proces. Hebben we alle learnings op de roadmap staan, voor alle tests die we willen draaien?"
"Veel van de onderzoeksresultaten en inzichten zijn een voedingsbodem voor meer succesvolle A/B tests en het formuleren van hypotheses. Je krijgt de grootste pijnpunten uit het onderzoek. Je hebt de oplossingen nog niet, je moet er testvarianten voor bedenken."
"Het WUA onderzoek is weliswaar volledig geïmplementeerd op digitale touchpoints, maar het is niet alleen een web-only studie. Productkeuze wordt niet alleen bepaald door de online vertaling, maar ook door het product zelf en het merk zelf. Het is daarom belangrijk dat collega's van andere afdelingen ook aanhaken tijdens presentaties en workshops."
Wat zijn jullie grootste digitale uitdagingen op dit moment?
"De grootste uitdaging ligt nu in het verbeteren van onze merkbekendheid. Consumenten moeten ons echt zien als een volwaardig alternatief voor KPN en VodafoneZiggo als FMC speler. Onze nieuwe FMC propositie is sinds deze maand live. Ik denk dat dit een volwaardige propositie is die zeker niet onderdoet voor KPN en VodafoneZiggo. Een andere uitdaging die we hebben is quad-play op de best mogelijke manier vertalen naar de online sales funnel. Dit moet naadloos aansluiten bij de dagelijkse behoeften van de consument. Maar het moet ook inspelen op veranderend klantgedrag in de toekomst."
T-Mobile is de mobiele telefoon tak en een van de drie divisies van de Deutsche Telekom groep. In Nederland werken 1.775 mensen bij T-Mobile, wereldwijd heeft T-Mobile 228.000 werknemers (Bron: Wikipedia).
Na de fusie tussen Vodafone en Ziggo werden de vaste telecom activiteiten van Vodafone Home begin 2017 overgenomen door T-Mobile. Het eerste FMC (Fixed Mobile Converged) aanbod van T-Mobile Thuis werd gelanceerd in het derde kwartaal van 2017.
