Independer is de winnaar van het meest recente WUA! digital experience onderzoek naar online oriëntatie op woonverzekeringen in Nederland. Hans de Bruin is Online Marketing Manager bij Independer.nl. Een gesprek over de beste zijn, de zoektocht naar 50 nieuwe collega's, klantonderzoek, service die belangrijker is dan verkoop, de Happy Customers directeur, copycats, en de wens om programmatic marketing in eigen huis te hebben.
Gefeliciteerd, Hans de Bruin. Je bent de winnaar van dit WUA! digital experience onderzoek naar online oriëntatie op woonverzekeringen, en hebt de directe concurrentie verslagen. Hoe belangrijk is het voor jullie om de beste te zijn?
"Natuurlijk is het hartstikke gaaf om als beste beschouwd te worden, zeker als dit de mening is van de mensen die onze website bezoeken. Op het gebied van online marketing blijft de strijd tegen de concurrentie altijd een spel dat we willen blijven winnen. De uitspraak 'meedoen is belangrijker dan winnen' geldt hier zeker niet voor ons :)"
Jullie scoorden het hoogst van alle aanbieders. Wat gaat er goed bij jullie?
"We willen graag bij de top behoren op alle disciplines; dit gaat verder dan alleen het gebied van online marketing. Denk aan interaction design, productontwikkeling, en verzekeringsexperts binnen onze klantenservice. We zijn opgericht in 1999 met als doel de financiële sector transparanter en eerlijker te maken. We wijzen op wantoestanden, vergelijken producten en diensten, en helpen mensen een keuze maken. Maar we denken wel dat er ruimte is voor verbetering. Daarom werken we aan een compleet nieuwe website voor woonverzekeringen. We hebben behoorlijk grote ambities voor de toekomst. Dus dit jaar zijn we op zoek naar meer dan 50 nieuwe collega's..."
Wat is de rol van klantonderzoek en klantfocus in je dagelijkse werk als online marketing manager?
"Elke dag werken we met meer dan 250 Independers om onze klanten te helpen bij het kiezen van de beste verzekeringspolis. Om dit goed te begrijpen, doen we veel kwalitatief onderzoek om onze website en services verder te verbeteren. We verzamelen ook continu reviews over Independer's service, maar ook over de verzekeraars die we gebruiken in onze vergelijking. Voor mijn dagelijkse werk, het optimaliseren van onze online marketing campagnes, doen we veel testen. Welke advertentietekst werkt het best, welke bewoordingen moeten we gebruiken om onze propositie het beste over te brengen. Op onze eigen blog schrijven we veel over onderwerpen waar onze klanten zich zorgen over maken. Echt tof om te zien dat zoveel mensen het lezen."
Wat is jullie grootste digitale uitdaging?
"De mogelijkheden die nieuwe marketingtechnologie biedt, groeien op dit moment enorm. Denk aan de wereld van programmatic marketing en alle advertentie-ecosystemen van Google, Facebook, Microsoft, en alle publishers die hun advertentieruimte beschikbaar stellen. We willen deze wereld echt goed begrijpen, en soms zijn we zelfs een beetje eigenwijs hierin. Daarom geven we de controle niet uit handen aan een externe partij. Wij kennen onze klanten en hun klantreis het beste. Het is een uitdaging om de techniek zelf te begrijpen, en al deze nieuwe mogelijkheden te implementeren zonder te veel tijd of geld te besteden."
En eh, deze uitdaging voor Independer op merkniveau, je snapt waar ik naartoe ga... Jullie zijn onderdeel van Achmea, maar vergelijken ook zorgverzekeringen. En jullie tv-commercials eindigen met het OHRA-logo. Dit moesten jullie onlangs nog uitleggen op de blog...
"Om te benadrukken dat voor elke Nederlander een andere verzekeraar geschikter zou kunnen zijn, hebben we meerdere varianten van onze commercial gemaakt waarbij aan het einde van elke variant een andere verzekeraar wordt getoond. Destijds kregen we behoorlijk wat reacties over het feit dat we alleen OHRA lieten zien. Blijkbaar viel deze variant het meest op, omdat alle varianten evenveel zijn uitgezonden. Dat is natuurlijk interessant, omdat het iets zegt over de kracht van het OHRA-merk."
"Met betrekking tot merkcommunicatie blijft het overbrengen van je boodschap een uitdaging, maar bij Independer zijn we er 100% zeker van dat het advies dat we geven volledig objectief is. Gelukkig geeft Achmea ons alle ruimte om onze eigen strategie en beleid te voeren. Dit is noodzakelijk voor ons voortbestaan, wat Achmea heel goed begrijpt. Een raad van toezicht onder leiding van Arthur Docters van Leeuwen houdt hier toezicht op. Voor ons is de tevredenheid van onze klanten nog een belangrijke pijler."
Hoe kijk je naar service in relatie tot verkoop? Zou service uiteindelijk de nieuwe verkoop kunnen worden in jullie sector?
"We zijn geen verkoop gedreven organisatie. Verkopen is niet ons hoofddoel, we willen altijd het beste advies geven. Hier gaat het om zowel kwaliteit als prijs. We adviseren ook vrij vaak tegen het afsluiten van bepaalde dekkingen of verzekeringen. Of we leggen uit dat ze beter af zijn bij een andere partij. Als we fantastische service leveren en klanten blij maken, dan volgen die verkopen automatisch. Kortom: goede service is belangrijker dan verkoop."
Ik snap je punt. Dus jullie model draait eigenlijk om uiteindelijk meer verkoop genereren door goede service? Waarom zouden jullie deze service anders bieden?
"Als je de financiële wereld stap voor stap wilt vereenvoudigen en verbeteren, kan dat alleen als je onvoorwaardelijk focust op het bieden van de beste service. Dit maakt klanten blij, en ons ook. Ongetwijfeld leidt dat tot meer klanten, en meer loyale klanten. We hebben nooit gemeten of de kosten van de extra service worden terugverdiend door aanvullende verkoop, maar voor ons is dat echt niet belangrijk. Blije klanten zijn belangrijker dan verkoop. Daarom hebben we wel een Happy Customers directeur maar geen verkoopdirecteur..."
Zijn er coole dingen in de maak bij Independer.nl? Aan welke digitale innovaties werken jullie?
"Op het gebied van online marketing maken we momenteel grote stappen in programmatic marketing. Maar ook organisatiebreed hebben we veel ambities: We hebben grote plannen in de hypotheekmarkt (zie persbericht "Independer: hypotheekadvies daalt naar 500 euro", MvdB), onder andere. We blijven focussen op onderscheidend vermogen en op het bieden van toegevoegde waarde voor consumenten. Veel andere partijen proberen ons op verschillende fronten te kopiëren, maar we proberen altijd een stap voor te blijven. Op basis van marktaandeel en groei in volume, lijkt het erop dat we daar nog steeds in slagen :)"
