Ivonne van den Heuvel (ANWB): “User experience en innovatie zijn leidend in onze ontwikkeling”

ANWB.nl is in de ogen van potentiële klanten de beste in het WUA-onderzoek naar de online oriëntatie op een reisverzekering. In dit interview een gesprek met Ivonne van den Heuvel, commercieel directeur van ANWB Verzekeren. Over de inzet van data, kunstmatige intelligentie, omnichannel uitdagingen en over op het gebied van ‘helpen’ willen overperformen.

Ivonne van den Heuvel, gefeliciteerd met de winst in dit WUA-onderzoek, jullie voeren de ranglijst aan. Raken jullie al een beetje gewend aan winnen? Hoe belangrijk vind jij het om de beste te zijn in de digitale arena en welke rol speelt het hebben van een winning mentality?

“Om te beginnen: het is voor ons ontzettend belangrijk dat we winnen, dat spreekt voor zich. Onze leden en ook consumenten die nog geen lid zijn zoeken veelal via de digitale weg contact met ons. Ze kunnen ook bellen natuurlijk, of naar onze winkels komen, maar digitaal is het dominante kanaal. De meeste verzekeringsproducten worden online afgesloten en als je dan als beste uit de bus komt in een consumentenonderzoek dan is dat belangrijk. We vinden het trouwens ook heel eervol, de concurrentie is hevig en zit niet stil!

“We raken nooit gewend aan winnen: je begint iedere keer op nul want consumentenvertrouwen moet je gegund worden. Voor mij is dit dus ook echt een prijs die betrekking heeft op het verleden: het geeft me geen enkele garantie op de toekomst, helaas. De ontwikkelingen in de digitale markt gaan ontzettend snel. Continue alertheid en je best doen om voorop te blijven lopen vinden wij heel belangrijk.”

Wat is jullie aanpak, wat gaat er zo goed? Wat kunnen andere CCO’s en digitaal verantwoordelijken van jullie aanpak leren?

“Ten eerste: we hebben een heel professioneel en talentvol team. Het zijn echt allemaal zeer kundige mensen die zich zowel als team maar ook persoonlijk onderscheiden. Ten tweede werken we heel nauw samen met onze leden voor het doorvoeren van de verbeteringen. We doen het eigenlijk samen, we hebben heel veel leden die actief een bijdrage leveren aan het verbeteren van onze digitale domeinen: user experience en innovatie zijn leidend in onze ontwikkeling waarin klanten direct feedback geven. Het derde wat goed gaat bij ons de snelheid waarmee we veranderingen door kunnen voeren. Ik kan overigens lastig beoordelen hoe mijn concullega’s dat doen, maar het draait allemaal om de flexibilisering van ontwikkeling en developmentprocessen. Wij volgen de agile werkwijze al jaren en we hebben gezien dat het heel belangrijk is om alles zo in te richten dat je zaken ook echt KUNT aanpassen.”

Vanuit consumentenperspectief zou er geen verschil (meer) mogen zijn tussen service en sales. Zijn jullie goed in staat om de silo’s te doorbreken bij ANWB of: ben je van plan dat te gaan doen?

“Alles draait bij ANWB om het contact met de leden en we willen dat dit contact zo prettig mogelijk wordt ervaren. Of je nu iets koopt, of een schade hebt of dat in de in de winkel iets vraagt: het is allemaal contact waarbij we je graag verder willen helpen.

“Ook voor onze leden willen we heel graag 1 bedrijf, 1 ANWB zijn. We hebben veel verschillende producten binnen ANWB. Een voorbeeld: je gaat met je gezin op vakantie naar Spanje, je kunt bij ons de reis boeken, je heb je reisverzekering bij ons en je hebt al jaren wegenwacht Europa. Organisatorisch hebben we vanuit het perspectief van ANWB te maken met meerdere afdelingen, maar voor een klant is het één bedrijf. Een bedrijf als ANWB is er bij uitstek op gericht om ook na de verkoop het waar te maken dat je klant bent. Het is één ervaring die we je willen bezorgen en in dat opzicht stellen we aan ieder contactmoment dezelfde hoge eisen. Het verschil tussen ons en andere verzekeraars is dat ze die andere line-up aan producten niet hebben: die zitten alleen op het verzekeringsaspect. Wij zetten in ons productportfolio veel breder in op de reis die mensen gaan maken. Het belangrijkste is: in elk contact willen we waarmaken wat een klant of lid van ons verwacht, en liever nog willen we die verwachting overtreffen. We sturen binnen heel ANWB heel sterk op het overperformen qua ‘helpen’. Daarmee is elke vezel van het bedrijf doordrenkt. Sales en service zijn bij ANWB geen gescheiden werelden.”

Welke rol speelt klantonderzoek en de klant centraal stellen in jouw dagelijkse werk en bij de teams die onder jouw verantwoordelijkheid vallen?

“Klantonderzoek is leidend in alles wat we doen. We doen dat op heel veel verschillende manieren. We peilen tevredenheid, we laten leden meekijken, we doen a/b testen op duidelijkheid en helderheid. We zijn een bedrijf dat zich heel sterk laat leiden door waar onze leden zich het meest comfortabel bij voelen. Er wordt veel energie gestoken in het onderzoeken van eigenlijk alles J. Zo worden leden bij innovaties betrokken, maar ook met bijvoorbeeld ATL-campagnes of acties betrekken we onze leden actief. We doen dus echt ons voordeel met de feedback die we krijgen.

“Heel belangrijk: er is heel veel georganiseerd om die feedback te ontsluiten. Als er bij de schadeafdeling opmerkingen komen van klanten dan komen die door in de organisatie, er is de afgelopen jaren veel geïnvesteerd in die infrastructuur. Dat had ook niet anders gekund: je moet feedback structureren en stroomlijnen om er iets mee te kunnen doen. Ik zie het als een soort polderlandschap: verschillende feedbackstromen, beken en riviertjes moeten uiteindelijk afwateren in een brede rivier van feedback waar wij op sturen, actie op ondernemen en op verbeteren.”

Welke KPI’s gebruiken jullie op digitaal gebied, aan welke knoppen draaien jullie vooral om digitaal te excelleren?

“Specifiek voor de digitale domeinen hebben we continu metingen op het gebied van vindbaarheid, het gemak van navigatie en snelheid waarmee mensen door de pagina’s heen gaan. Dat laatste kan ons ook iets zeggen over de begrijpelijkheid. Verder meten we het afhaakpercentage en is de laadsnelheid van groot belang. Ook de omnichannel interactie is een KPI: de manier waarop mensen de contactbutton gebruiken om toch iemand uit het servicecenter aan de telefoon te krijgen. Verder sturen we volledig op NPS. Daarmee zijn we perfect te vergelijken met alle andere partijen in het verzekeringslandschap, het is een gangbare meting waar zo ongeveer iedereen mee werkt.”

Wat zijn jouw (digitale) challenges voor 2017 als commercieel directeur?

“Het onderscheidende van ANWB is dat we 4,5 miljoen leden hebben waar we veel over weten. We willen je als lid zo goed mogelijk herkennen en daarmee de individuele service verbeteren. Het is een voortdurende uitdaging om dit goed te organiseren. Een voorbeeld: een lid boekt bij ons een reis naar Amerika maar heeft in zijn reisverzekering alleen dekking voor Europa. Als iemand naar de VS gaat maar geen medische dekking heeft op zijn reisverzekering, dan kan hem dat helemaal in dit specifieke land zeer duur komen te staan mócht er wat gebeuren. We willen deze aanpassing dan makkelijk maken voor de klant en hem op de hoogte stellen van onze mogelijkheden. Wij moeten onze interne data over meerdere afdelingen dus nog beter ontsluiten om meer betekenis te genereren voor onze klanten en leden en dat zit hem dus in details die klein lijken, maar die heel belangrijk zijn.”

Met welke digitale innovaties zijn jullie nu bezig en welke ontwikkelingen staan er op de roadmap?

“We hebben net een nieuw innovatief product gelanceerd: de ANWB Veilig Rijden Autoverzekering. Daarbij is jouw rijgedrag bepalend voor de premie die je betaalt. Ons doel daarmee is dat we veilig rijden stimuleren in Nederland. Vanaf december lanceren we een try-before-you-buy principe. Als je nu deze verzekering bij ons afsluit weet je niet op welke premie je afkoerst: iedereen denkt dat hij een veilige rijder is, maar is dat ook echt zo? Daarom is er straks ook een proefversie beschikbaar. Je ziet dan hoe veilig je rijdt en krijgt een inschatting van jouw korting. Bij de Veilig Rijden autoverzekering krijg je een terugkoppeling over hoe je jouw rijveiligheid kunt verbeteren; er zit een heel programma achter. Iedere drie maanden krijg je uitgekeerd wat je hebt verdiend aan korting. Dat stimuleert.

“Als mensen veiliger gaan rijden ontstaat minder schade, hierdoor kan de premie ook omlaag. Het wordt er echt veiliger door op de weg. We zijn daar als enige grote verzekeraar mee bezig, en het is een belangrijke en innovatieve ontwikkeling die sterk gebaseerd is op data. Die data blijft overigens altijd in bezit van het lid.”

Wat is volgens jou The Next Big Thing in digital in jouw markt?

“Overal ontstaat steeds meer data en door de verrijking van klantgegevens ontstaan er weer nieuwe vormen van data. Die grote hoeveelheden data kunnen jij en ik niet meer interpreteren; er zijn te veel gegevens. Voor de interpretatie wordt steeds meer gebruik gemaakt van kunstmatige intelligentie. Daarmee wordt het nog beter mogelijk om de klant individuele service te bieden. Of dat nu voor marketing is of voor het afwikkelen van schade, dat maakt niet uit. Iedere vorm van contact gaat voorzien worden van data.”

Wat is jouw ultieme doel en droom om te bereiken op zakelijk gebied?

“Mijn ultieme doel… We hebben heel veel mensen die ANWB kennen van de Wegenwacht en daar gebruik van maken. Mijn ultieme doel is om deze wegenwachtleden ook de service die we aan onze verzekerden bieden te laten ervaren. Als ANWB kunnen we onze leden daarmee nog beter helpen. Met name op het gebied van mobiliteit en recreatie zijn we expert op verzekeringsgebied. Daar werken we iedere dag aan. Wat ik ook heel graag wil is dat we keer op keer de verwachtingen blijven overtreffen die onze leden van ons hebben. Dat je ze iedere keer weer weet te verrassen met de kwaliteit van de dienstverlening en ze écht weet te helpen op het moment dat het er om gaat. Mooi vak!”