Wouter Stokkel (ANWB Camping): “Volgens mij is er geen Next Big Thing, maar gaat het om ‘lots of things”

ANWB Camping is in de ogen van potentiële klanten de beste in het WUA-onderzoek naar de online oriëntatie op het boeken van een camping in Frankrijk in juli 2017. In dit interview een gesprek met Wouter Stokkel, interim productowner & e-commerce manager bij ANWB Camping.

Wouter Stokkel, gefeliciteerd met de winst van dit WUA-onderzoek. Hoe belangrijk vind jij het om de beste te zijn in de digital arena? Welke rol speelt het hebben van een winning mentality hierin?

“Wij zien dat 84% van de Nederlanders zijn vakantie online zoekt en boekt, dus om in de digitale arena succesvol te zijn – of misschien wel de beste – dat is essentieel. Als je het daar niet doet, waar dan wel? Mensen oriënteren zich online en zoeken, vergelijken en filteren bij ons op de site. Daarna kom je bij betalingen, aanbetalingen, reisbevestiging, routebeschrijvingen: alles gaat digitaal.

Soms krijgen we te maken met service buiten de website om, dan wordt er gebeld en daar moeten we ook gewoon goed in zijn, uiteraard. Wat we doen, moet op alle aspecten kloppen. Je kunt niet alleen maar vanuit een silo denken of vanuit een kanaal. Als het aanbod niet goed is, hebben we gelijk een probleem.”

En die winnaarsmentaliteit, zie je die bij het team? Vinden zij het ook belangrijk om prijzen te winnen, om bovenaan te staan, om het beste te doen voor die klant?

“We zitten nu in de fase dit echt te creëren, we zijn stevig aan het bouwen aan het team. We willen bouwen aan een dedicated team dat zich echt focust. Bij ANWB Camping bestaat ons team niet alleen uit digitale mensen, het is een waar iederéén in zit. Daar zit relatiemanagement van de camping in, daar zit dataredactie in, die zorgt dat alles wat over een camping staat beschreven ook gewoon waar is. Maar daar zitten ook betalingen in bijvoorbeeld. Een Franse camping bijvoorbeeld, die heeft geen Ideal. Dus wij moeten zorgen dat de betaling geregeld wordt! Het gaat wat mij betreft echt om de hele bedrijfsvoering en iedereen die daar een aandeel in heeft.”

Wat is jullie aanpak, wat gaat er zo goed? Wat kunnen andere digitaal verantwoordelijken van jullie aanpak leren?

“We zien dat we online over de hele funnel vrij goed presteren, de SEO visibility is enorm omhoog gegaan en stijgt nog steeds. We zijn 25% in conversie gestegen ten opzichte van vorig jaar. We testen en ontwikkelen continu, en ja dan brengen we agile echt in de praktijk. Daar gaan we op acteren en dat doen we dan overal in de funnel. Misschien moeten we bijvoorbeeld inderdaad die payment flow snel aanpakken omdat dáár iedereen problemen ervaart.

“Natuurlijk, wij liften mee op hét merk ANWB. Wij hebben de verantwoordelijkheid dat hetgene dat wij bieden goed is, want mensen zien ANWB echt als een keurmerk. Als wij op ANWB Camping zeggen in ons oordeel dat de wc’s schoon zijn, dan wordt dat geloofd en dus moet wat wij zeggen helemaal 100% kloppen. Dat zorgt voor een bepaalde druk, maar daar schuilt ook onze kracht.”

Zie jij veel positieve veranderingen nu jullie volgens de scrummethode werken?

“Als ik daar iets uit moet pakken, dan is het vooral dat het algehele doel waar we het voor doen, duidelijker is geworden. We kijken allemaal naar dezelfde KPI’s en daar wordt op gestuurd. De meningen van verschillende mensen zijn hierdoor wat minder belangrijk geworden.

“Ik ben niet die echte verkoper die mensen meeneemt in het verhaal op een zeepkist, zeker niet als ze wat verder van het digitale spel afstaan. Maar het is ontzettend nodig mensen te laten inzien dat we flexibel kunnen en moeten zijn. E-commerce is een héél ander ‘product’ dan de vertrouwde catalogus of gids die één keer geprint wordt en waar je niets meer aan kunt veranderen. Alles kan worden gemeten en snel aangepast en daar moet je continu mensen van overtuigen.”

Vanuit consumentenperspectief zou er geen verschil (meer) mogen zijn tussen service en sales. Zijn jullie goed in staat de silo’s te doorbreken bij ANWB of ben je van plan dat te gaan doen?

“We hebben eigenlijk twee klanten: we werken met campings en voor consumenten. We zijn een platform, we zitten er echt tussen. Als klanten naar de Ardèche willen, dan moeten wij campings in de Ardèche hebben. Het overtuigen van die campings om op onze website te worden opgenomen, daar zitten service- en salescomponent in. Wij hebben toegevoegde waarde voor die camping, want wij kunnen zorgen dat die camping onder vergroot publiek bekend wordt. Ook kunnen we ervoor zorgen dat we de juiste mensen op de juiste camping krijgen. Het gaat dus echt om het maken van de je juiste match tussen wat een camping kan bieden en wat een consument van een camping verwacht. Daar gaan sales en service echt hand in hand.”

Dus er zijn eigenlijk geen silo’s meer tussen service en sales?

“Ze zijn er wel, want iedereen heeft zijn eigen mindset natuurlijk. Iemand die met betalingen bezig is, maar totaal geen kampeergevoel heeft, zit nog wel in een eigen, aparte silo. Maar ik merk dat we elkaar wel goed kunnen opzoeken en dat dat relatief goed gaat. We zijn een platform, geen webwinkel. We hebben geen eigen voorraad, we hebben geen eigen producten.”

Welke rol speelt klantonderzoek en de klant centraal stellen in jouw dagelijkse werk en bij de teams die onder jouw verantwoordelijkheid vallen?

“Ik vind zelf customer effort score heel belangrijk, vooral voor ons. Wij zitten heel erg op: hoe kan je zo snel mogelijk en zo gemakkelijk mogelijk een camping vinden en boeken. Blijkbaar ervaren mensen veel stress, die zijn rondom de kerst al bezig met die vakantie omdat ze zeker willen zijn dat ze nog plek hebben, maar het moet óók goed zijn: want je gaat maar één keer per jaar langer op vakantie.

“Waar ik zelf nu heel nieuwsgierig naar ben en ook mee bezig ga want dat hebben we nog niet helemaal goed in kaart voor ANWB Camping is de customer lifetime value. Hoe ga je echt invloed krijgen op die loyaliteit? Hoe tof zou het zijn dat je volgend jaar bijvoorbeeld een persoonlijk aanbod krijgt? Dat zou ons veel schelen, want we hoeven geen advertenties in te zetten om jou te overtuigen en jij hoeft niet meer uren lang te zoeken.”

Nodigen jullie regelmatig klanten uit op kantoor?

“Ja, en we vragen leden ook heel vaak om input, we zijn een vereniging. Leden zijn betrokken, dus die willen dat ook graag. We hebben ook een forum waar ze vragen op kunnen stellen. Maar dat is meer ter inspiratie. Ik heb trouwens zelf het gevoel dat je óók nog heel veel kunt verbeteren door gewoon heel goed naar de site en beschikbare data te kijken.”

Welke KPI’s gebruiken jullie op digitaal gebied, aan welke knoppen draaien jullie vooral om digitaal te excelleren?

“NPS gebruik ik veel, maar dat is meer voor de benchmark en borging van lange termijn doelen. Ik neem de Customer Effort Score echt mee om te kijken waar we moeten verbeteren in de klantreis. En uiteindelijk gelden bij ons ook commerciële KPI’s als marge CPA. We hebben sinds 1 januari een permanent development team in stelling, dat werkt echt fantastisch. Het is ook echt tof dat er nu wordt ingezien dat dit nodig is.”

Wat zijn jouw digitale challenges voor 2018?

“Hoe ga je mensen meekrijgen in de agile en digitale mindset? Dus data-inzicht laten leiden tot besluitvorming en niet de mening van die ene persoon achter zijn bureau die een goed idee heeft laten tellen? Er gebeuren echt ongelofelijke dingen in het bedrijfsleven, waarbij iets nieuws wordt gelanceerd zonder dat men enigszins heeft gekeken naar concurrentie, klantbehoefte en helemaal niks tussendoor meet of onderzoekt. Ik snap het ook wel een klein beetje: optimaliseren is niet altijd sexy. Het is leuker om een nieuw product te lanceren of een nieuwe markt aan te boren. Zelf wil ik echt de focus houden op de doelstelling van ANWB Camping en kijken wat daar het meest aan bijdraagt. Dat zie ik wel als één van de uitdagingen.”

Welke bedrijven zijn voor jou voorbeelden om naar te kijken als digitale voorlopers?

“Ik kijk veel naar andere platformen, bijvoorbeeld AirBnB, maar ook naar Spotify en Uber. De app van Spotify en hoe deze met alles communiceert: dát is de user experience die ik als gebruiker van een app verwacht. Dus als ik een camping app zou willen maken, dan is wat Spotify doet het niveau om naar te kijken. Je kunt van dat soort apps zoveel leren!”

Wat vind jij bijvoorbeeld van de persuasion techniques die Booking.com gebruikt?

“Vanuit de commerciële doelstelling die Booking.com heeft, vind ik het volledig gerechtvaardigd. Bij ANWB past dat totaal niet.”

Met welke digitale innovaties zijn jullie nu bezig en welke ontwikkelingen staan er op de roadmap?

“We zijn bezig met het versterken van onze eigen toegevoegde waarde. We zijn nu relevant tot de boeking, maar we kunnen ook relevant zijn tot aankomst op de camping met bijvoorbeeld een app die je onderweg nog helpt of bijvoorbeeld een tolvignet in de app laden omdat we toch al weten dat je naar Frankrijk gaat? Er zijn zoveel van dit soort innovaties die je zou kunnen doen, mits het relevant is voor de klant.

Wat is volgens jou The Next Big Thing in digital in jouw markt?

“Volgens mij is er geen Next Big Thing, maar gaat het om ‘lots of things’. Hoe ga je ervoor zorgen dat je uit alle verschillende mogelijkheden die er zijn, de juiste kiest. Het gaat erom dat je het beste haalt uit al die technieken die er zijn, alle tools die door de hele funnel heen belangrijk zijn.”

Wat is jouw ultieme doel en droom om te bereiken op zakelijk gebied?

“Ik vind deze tijd van innovatie, AI, Machine Learning en IoT super interessant en ik kan eigenlijk niet stoppen met het kijken naar TED-talks of naar Tegenlicht-afleveringen die de maatschappelijke impact van deze technologie toch weer allemaal een beetje in twijfel trekken. Waar het naartoe gaat, dat vind ik nog moeilijk om echt te zien. Wat ik zelf heel erg tof vind is werken met slimme mensen die op hun vakgebied allemaal expert zijn. En daar dan samen het beste uithalen.”