Het succes van vergelijkingswebsites en wat elke organisatie daarvan kan leren

48% van de Nederlanders die vorig jaar december een zorgverzekering afsloot, raadpleegde voorafgaand een vergelijkingswebsite. De helft van hen sloot de verzekering ook daadwerkelijk via de vergelijkingswebsite af. Ook in andere branches zijn vergelijkingswebsites ontzettend populair en realiseren ze hoge conversiecijfers. Wat schuilt er achter dit grootschalige succes van vergelijkers en vooral, wat kan je organisatie daarvan leren?

Voor je nieuwe energiecontract ga je naar Gaslicht.com, voor je nieuwe mobiele abonnement naar Belsimpel en voor een nieuwe zorgverzekering naar Independer. Vergelijkingswebsites zijn in Nederland – en ook daarbuiten – ontzettend succesvol en worden elk jaar populairder. Op deze sites kunnen consumenten niet alleen verschillende aanbieders van een bepaalde dienst vergelijken, maar kunnen ze er ook direct een contract afsluiten. De verkoop van abonnementen en contracten via dergelijke platforms is aantrekkelijk voor de beheerders ervan, omdat er geen fysieke producten naar klanten verzonden hoeven worden.

Die werkwijze legt de beheerders van deze websites geen windeieren. Verkoop je je diensten onder andere via vergelijkingswebsites, dan weet je dat er voor iedere transactie via zo’n site een commissie moet worden betaald. Verkopen via vergelijkingswebsites levert dus weliswaar meer afzet en marktaandeel op, maar de marge is kleiner dan wanneer je rechtstreeks via je eigen, interne kanalen verkoopt.

Met je eigen website concurreer je dus met vergelijkingswebsites, ondanks dat zij ook je producten en diensten verkopen. Goed uit de verf komen in die strijd met vergelijkingswebsites kan dus erg lucratief zijn, omdat je dan veel minder kosten kwijt bent aan commissies. Maar hoe ga je deze strijd effectief aan?

Bekijk ook de online masterclass met bol.com: Hoe je je online klantreis optimaliseert door naar buiten te kijken en leer alles over het belang van kijken naar je concurrenten en de directe markt waarin je opereert.

Rol van vergelijkers het grootst in zorg-, auto- en levensverzekeringsmarkten

Vergelijkingswebsites hebben niet in elke branche een even dikke vinger in de pap. Uit onze marktonderzoeken blijkt dat vergelijkingswebsites vooral in de zorg-, auto- en levensverzekeringssector een groot marktaandeel hebben. Het gaat dan om 21 tot 25% van de consumenten die via een vergelijker een nieuwe zorgverzekering, autoverzekering of levensverzekering afsluiten. Andere sectoren waar consumenten relatief vaak vergelijkers gebruiken, zijn de energiemarkt, de hypotheekverstrekkers en providers voor internet en mobiele telefonie.

Van alle Nederlandse vergelijkingswebsites staat Independer op eenzame hoogte als het gaat om zowel vindbaarheid als conversie. 35% van de Nederlandse consumenten die een vergelijkingssite gebruikt, gebruikt Independer. Een andere populaire vergelijker is Pricewise, met zo’n 17% marktaandeel.

Zowel Independer als Pricewise zijn op meerdere markten actief. Inzoomend op vergelijkers voor specifieke markten vallen Zorgkiezer en Belsimpel nog op met een marktaandeel van rond de 5%. Vergelijkers die meerdere soorten diensten onder één dak samenbrengen, zijn dus het meest populair. Maar wat doen consumenten dan hoofdzakelijk op het moment dat ze zo’n vergelijkingssite gebruiken?

Consumenten gebruiken vergelijkingssites vooral ter oriëntatie

Hoewel vergelijkingswebsites pas iets verdienen zodra een consument converteert – en dus een abonnement of contract via de site afsluit – gebruikt het grootste deel van de consumenten deze sites hoofdzakelijk ter oriëntatie. In de zorgverzekeringsbranche zien we in onze onderzoeken dat oriëntatie op tarieven (48%) en algemene informatie en voorwaarden (28%) voor consumenten de belangrijkste redenen zijn om een site als Independer te gebruiken. 70% van de consumenten gaat dus niet primair naar Independer om een verzekering af te sluiten, maar wil informatie over wat er zoal te krijgen is en hoe tarieven eruitzien.

Desondanks kennen vergelijkers al jarenlang fraaie conversiecijfers. Eén op de vier Nederlanders die vorig jaar een zorgverzekering afsloot, deed dat via een vergelijkingswebsite. Marktleider Independer noteerde over 2022 een conversie van ongeveer één op drie. Dat zijn cijfers waar menig organisatie jaloers van wordt. Wat valt er te leren van platforms als Independer, als het gaat om het draaien van net zulke mooie conversies?

Toegevoegde waarde van vergelijkingswebsites: superieure customer experience

Uiteraard bieden vergelijkingswebsites een aantal klantvoordelen die je als organisatie minder snel aan websitebezoekers zult kunnen bieden. Zo hebben consumenten vaak het idee dat ze op vergelijkingssites een transparant, onafhankelijk advies krijgen, wat ze niet verwachten op de sites van aanbieders zelf. Ook maken vergelijkingswebsites het eenvoudig om verschillende aanbieders tegen elkaar af te zetten op bijvoorbeeld prijs en voorwaarden. Daarmee verwachten consumenten tijd en geld te besparen. Bovendien zetten sommige vergelijkingswebsites een deel van hun commissies weer in om extra kortingen uit te delen, waardoor consumenten op dergelijke sites goedkoper uit zijn dan wanneer ze rechtstreeks naar het desbetreffende bedrijf gaan.

Consumenten maken echter vooral graag gebruik van vergelijkingssites omdat het ze gemak oplevert. Van oriëntatie tot het vergelijken van prijzen en van informatie inwinnen tot uiteindelijk een contract afsluiten: de meest succesvolle vergelijkingswebsites hebben hier een naadloos digitaal proces van weten te maken. Ze onderscheiden zich met een superieure customer experience en hebben het belang van hun klanten centraal gezet in het ontwerp van hun digital experience. Ze voegen echt waarde toe aan de klantreis. Hiermee slagen vergelijkingssites erin om ook bezoekers te converteren die aanvankelijk alleen voor informatie of ter oriëntatie binnenkomen.

Bekijk ook de online masterclass: Hoe je je online klantreis optimaliseert door naar buiten te kijken en leer alles over het belang van kijken naar je concurrenten en de directe markt waarin je opereert.

Best practices voor een conversieverhogende customer experience

Wat valt er nu concreet te leren van de wijze waarop platforms als Independer en Pricewise hun customer experience hebben ingericht? Welke best practices zorgen daar voor een hoge conversie? Over de hele breedte van de vergelijkingsmarkt zijn er dat drie:

1. Transparante, concrete informatie over tarieven en voorwaarden

Prijsinformatie en kenmerken van een bepaald abonnement of product zijn op vergelijkingswebsites doorgaans binnen twee klikken inzichtelijk voor consumenten. Dat schept vertrouwen en duidelijkheid. De informatie is vervolgens zeer transparant en overzichtelijk. In één oogopslag ziet een consument hoeveel hij per maand en eenmalig gaat betalen en wat de belangrijkste kenmerken van het product of de dienst zijn die hij daarmee in huis haalt.

2. Minimale effort voor een eerste aanbod

Kenmerkend aan vergelijkingssites met een hoge conversie is dat consumenten er razendsnel een eerste prijsindicatie kunnen opvragen, zonder een groot aantal opties of voorkeuren te moeten aangeven. Met zo min mogelijk informatie en klikken komen deze sites al met een eerste aanbod. Dat maakt het voor consumenten makkelijk om zich te oriënteren op wat een bepaalde dienst of bepaald product ongeveer kost. Consumenten willen vaak ‘gewoon even snel’ zien waar ze aan moeten denken bij een bepaalde verzekering of andere dienst. Wanneer je dan vijftien vragen moet beantwoorden, wordt de drempel onnodig hoog.

3. Eenvoudig finetunen en laagdrempelig afsluiten

Dat eerste aanbod kan vervolgens zeer eenvoudig door consumenten worden gefinetuned. Bijvoorbeeld door een praktische set aan filters of een zo beperkt mogelijk aantal vervolgvragen. Overgaan tot de koop is bovendien ook heel gemakkelijk. Op sites als Gaslicht.com, Independer en Zorgkiezer hoef je niet in te loggen en vul je maar zeer beperkte personalia in om een aanbod te verzilveren. Vaak hoef je niet eens aan te geven waar je nu klant bent; dat zoekt de desbetreffende partij zelf wel op. Een overeenkomst aangaan wordt dus zo eenvoudig mogelijk gemaakt. Je hoeft geen klantnummers, einddata van contracten of andere informatie op te zoeken. Naam, adres en geboortedatum is vaak voldoende om het proces in werking te zetten.

Onafhankelijke bewijslast

Wat je als aanbieder nooit op dezelfde manier zult kunnen doen als een vergelijkingswebsite, is jezelf als onafhankelijk presenteren. Toch kun je ook op dat vlak wel leren van onafhankelijke vergelijkers.

Veel van die vergelijkers halen autoritaire bronnen aan om hun bezoekers te helpen met het maken van een goede keuze. Denk aan uitspraken van de Consumentenbond, Trustpilot of andere autoriteiten die producten of diensten van een oordeel voorzien.

Dit soort onafhankelijke informatie kun je uiteraard ook duidelijk op je eigen website vermelden. Daarmee ondersteun je de kwaliteit en betrouwbaarheid van je diensten, zonder dat het een wij-van-wc-eend-verhaal wordt. Op een soortgelijke manier kun je authentieke klantreacties en reviews op je site plaatsen. Zo werk je aan objectieve bewijslast die de kwaliteit van je diensten ondersteunt.

Je conversie ook verhogen door middel van uitstekende customer experience?

In je concurrentiestrijd met vergelijkingswebsites kun je het jezelf een stuk gemakkelijker maken door bovenstaande best practices goed toe te passen. Je haalt zo meer klanten zelf binnen, in plaats van dat je de vergelijker steeds meer commissies betaalt. Op die manier vergroot je niet alleen je marktaandeel en afzet, maar ook je marge en dus winst.
Een superieure customer experience is de belangrijkste knop waaraan je kunt draaien om minder afhankelijk te worden van vergelijkingswebsites. Wil je hier meer informatie over of advies op maat? Neem dan contact met ons op!