Customer Experience Benchmarks: wat zijn dat eigenlijk?

Customer experience kan een bedrijf maken of breken. Het is voor de moderne consument allesbepalend als het gaat om loyaliteit en het doen van aankopen. Die consument verwacht een superieure digitale klantreis, ongeacht welk device hij gebruikt of wat precies het doel van zijn klantreis is. Daarom is het belangrijk de customer experience binnen je organisatie constant in kaart te brengen en te vergelijken met die van je concurrenten via CX-benchmarks. Maar wat is CX-benchmarking eigenlijk precies?

Een soepele, kwalitatief hoogwaardige CX is één van de belangrijkste wapens in de strijd om de online consument. Bedrijven met een onderscheidende CX groeiden in de periode 2016 tot 2021 meer dan twee keer zo snel in omzet dan concurrenten die achterbleven, blijkt uit onderzoeksresultaten van McKinsey. Klanten van dergelijke koplopers op het gebied van CX zijn bovendien bereid meer geld bij ze uit te geven en zijn minder snel geneigd om over te stappen naar een concurrent.

Een superieure CX zorgt voor loyale klanten en vormt tegelijkertijd een middel om klanten bij concurrenten weg te snoepen. CX omvat echter veel meer dan alleen het aanbieden van een goed werkende webshop of een bugvrije app. Maar wat dan precies? En is CX niet hetzelfde als UX?

CX is meer dan UX

Er bestaat nog regelmatig onduidelijkheid over wat CX nu precies inhoudt, waarbij vaak sprake is van verwarring met user experience (UX). Wanneer we spreken over UX, gaat het om de ervaring die een consument heeft op het moment dat hij gebruik maakt van een concreet platform, systeem of app. Wat er aan dat deeltje van de klantreis voorafgaat of wat erachteraan komt, blijft buiten beschouwing.

UX is dan ook te zien als een onderdeel van CX, waarbij het gaat om de totale ervaring die een klant met je organisatie heeft via alle beschikbare omnichannel touchpoints, zowel digitaal als fysiek. Dan gaat het dus bijvoorbeeld niet alleen om je bedrijfswebsite en wat consumenten daar zoal kunnen doen, maar om het samenspel van die website met je app, social media, fysieke winkels en alle andere kanalen en touchpoints.

Controle over je CX door middel van benchmarks

Een volledig geoptimaliseerde CX brengt een fundamenteel concurrentievoordeel met zich mee en zorgt ervoor dat klanten meer bij jou willen uitgeven dan bij een ander. Tegelijkertijd kan een gebrekkige CX zelfs het beste aanbod op de markt laten resulteren in afnemend marktaandeel en dus krimp. Controle hebben over de CX die je je klanten aanbiedt, is dus erg waardevol.

Je moet weten waar je staat, waar je goed in bent en waar verbeterkansen liggen, om het wat betreft CX beter te kunnen doen dan je concurrenten. Dat is waarom benchmarking zo waardevol is. Met periodieke benchmarks breng je de kwaliteit van je CX, en de doorlopende ontwikkeling ervan, haarscherp in beeld. CX-benchmarking gaat op twee manieren: intern en extern.

Interne CX-benchmarks

Bij interne benchmarking kijk je naar de prestaties en resultaten van je CX vergeleken met je eigen prestaties uit het verleden en zelfopgelegde targets. Je meet hiermee dus of je CX na verloop van tijd verbetert, of onverhoopt verslechtert. Hiermee krijg je inzichtelijk of veranderingen die je doorvoert in je digitale klantreizen het gewenste effect hebben en of je je doelen ermee realiseert.

Interne CX is dus waardevol, maar vertelt niet het hele verhaal. Je hebt een idee van hoe je presteert, maar niet of je het beter doet dan je concurrenten. Je weet dus niet of je op termijn klanten van jouw concurrenten kunt veroveren, of dat je juist een uittocht van jouw klanten naar andere partijen kunt verwachten. Daarvoor is externe benchmarking nodig.

Externe CX-benchmarks

Bij externe benchmarking vergelijk je je eigen prestaties op het gebied van CX met die van je belangrijkste concurrenten uit je branche. CX-koploper worden in je marktsegment betekent namelijk niet alleen dat je je CX doorlopend moet verbeteren, maar ook dat je dat succesvoller moet doen dan je concurrenten. Uit je interne benchmarks kan blijken dat je continu verbetert, maar ondertussen kun je alsnog marktaandeel verliezen. Dat komt doordat je concurrenten sneller verbeteren dan jij.

Lees ook: De allerbeste website maken in jouw markt? Denk outside-out

Consumenten vandaag de dag hebben een steeds grotere overvloed aan keuzes. Daarom groeit het belang van externe benchmarking. Overstappen naar een concurrent is relatief gemakkelijk nu klantreizen in de meeste branches gedeeltelijk of volledig zijn gedigitaliseerd. Voorbijgestreefd worden door een concurrent die zijn CX veel effectiever innoveert, kan dus razendsnel gevolgen hebben in de vorm van een dalend marktaandeel. Externe benchmarks voer je daarom ook niet eenmalig uit, maar maken onderdeel uit van een doorlopend proces.

We maakten een uitleg-video over wat Customer Experience Benchmarking is:

CX-benchmarking als spiegel voor je organisatie

Om op lange termijn winstgevend en gezond te blijven, moet je je concurrenten voorblijven op het gebied van CX. Het doorlopend uitvoeren van zowel interne als externe CX-benchmarks is daarbij van fundamenteel belang. Zonder te meten, kun je niet verbeteren.

Deze benchmarks leveren je organisatie drie concrete voordelen op:

• Totale visie op je digitale klantreizen. Inclusief inzage in mogelijke UX- en CX-verbeteringen die je niet uit traditionele websitemetingen kunt halen.
• Klantverloop verminderen. Klanten komen te voet, maar gaan te paard. Benchmarking maakt inzichtelijk wat verlatende klanten drijft om naar een concurrent te stappen. Daar kun je vervolgens op inspelen.
• Zelfverzekerde besluitvorming. Je beschikt over alle noodzakelijke data om zeker te weten dat investeringen ook daadwerkelijk iets opleveren.

Goede CX-benchmarking levert de ultieme marktinformatie op en houdt je organisatie een spiegel voor. Het maakt verbeterkansen zichtbaar en toont objectief aan hoe het bedrijf presteert ten opzichte van de concurrentie. Dat is kennis die geen enkel succesvol bedrijf kan missen.