De allerbeste website maken in jouw markt? Denk outside-out

De klant centraal stellen is al jaren de lijfspreuk voor online marketeers. Door je doelgroep echt te leren kennen en doorgronden kun je je marketing optimaal afstemmen. Alleen is de interactie met jouw merk slechts een gedeelte van de belevingswereld van jouw doelgroep. Je concurrenten doen immers net zo hard hun best. Hoe maak je van jouw website nu de allerbeste voor jouw klanten?

Met de komst van het internet kwam er ook een nieuwe slag consument: een die proactief zelf naar informatie zoekt, oplossingen vergelijkt en online shopt. Om deze moderne consument optimaal te bedienen, bied je als merk een goede klantbeleving over alle kanalen heen waarmee je bewijst dat je je klant begrijpt en dat die bij jou aan het goede adres is.

Bij de meeste bedrijven is daarom de inside-out benadering vervangen met een outside-in-benadering. Er wordt niet meer gereageerd vanuit de organisatie (inside) op de markt (out), maar juist andersom. De behoefte van de klant staat voorop en je probeert hier op alle manieren aan te voldoen. In een competitief speelveld zorgt dat voor betere resultaten – maar tot zekere hoogte.

De klant centraal stellen is niet voldoende

Als online marketeer lever je strakke rapportages op met stijgende grafieken en groene vinkjes. Het bezoekersaantal stijgt maand na maand, net als de time-spent-on-site en de page views van je productpagina’s. Maar de conversie loopt terug en steeds meer consumenten kopen uiteindelijk niet bij jou. Je snapt niet goed hoe dat precies komt. Hoe kan er nu geen omzetgroei zijn?

Je online marketing lijkt optimaal afgestemd op je doelgroep. Daarvoor kijk je naar het klikgedrag op de website, voer je geregeld een enquête uit, zijn er focusgroepen, feedbackformulieren en gesprekken met je diehard fans en promotors. Je weet precies wie je bezoekers zijn en wat ze willen. Dat allemaal heeft je zeker geholpen om te komen waar je nu staat, maar het is niet meer genoeg als je de allerbeste in jouw markt wilt zijn.

Bekijk ook de online masterclass in samenwerking met bol.com: Hoe je je online klantreis optimaliseert door naar buiten te kijken

Je concurrenten zijn net zo belangrijk voor je klant

Consumenten brengen steeds meer tijd door op hun smartphone en verschillende digitale kanalen, zo leert het Digital 2023 Overview Report van We Are Social en Meltwater. Dat maakt het voor merken gemakkelijker om de consument 1-op-1 te bereiken, er is echter ook veel meer ruis. De uitdaging is om die ruis te doorbreken en een persoonlijke relatie met de consument op te bouwen. Maar daar begint het pas. Ook tevreden klanten blijven op zoek gaan naar een betere dienstverlening of goedkoper product. Om te begrijpen waarom je klant uiteindelijk wel of niet voor jou kiest, zul je ook naar je concurrenten moeten kijken.

Nu wordt vaak nog gedacht dat je je concurrentie moet negeren: dat leidt tot kopieergedrag en het is dodelijk voor je innovatie. Maar uiteindelijk gaat het niet om wat klanten van jou of concurrentie vinden.

Het gaat erom wat klanten van jouw merk vinden, vergeleken met de concurrentie. Dat perspectief heet outside-out.

Outside-out kijken: vergelijk je resultaten met die van je directe concurrenten

Outside-out gaat over het kijken naar wat klanten, vanuit hun behoefte, ervaren op websites van de concurrenten en hoe zich dat verhoud tot hun ervaring op jouw website. Zo houd je de focus scherp op de klantbeleving, wat bijzonder handig is bij tegenvallende resultaten. Online marketeers neigen dan vooral naar het vergelijken met eerdere resultaten uit het verre of recente verleden. Maar wanneer je geen directe aanleiding vindt in jouw aanbod of de klantrelatie, zul je toch daarbuiten moeten kijken. Hoe is jouw aanbod ten opzichte van anderen veranderd? Heeft een concurrent een actiecampagne lopen met fikse kortingen? Betere en volledigere productomschrijvingen? Snelle filteropties? Of een nieuwe handige tool waarmee de klant direct het juiste product vindt?

Dat zijn typische outside-out-zaken die grote impact kunnen hebben op jouw resultaten.

In een markt met continue concurrentie telt elke slag om de klant, zeker wanneer die hoge verwachtingen heeft. Daardoor is er een hoge druk om te blijven presteren en het conversiepercentage te verhogen. In die strijd wordt een conversiepercentage van 3% gezien als een prima score. Maar wat als je dat nu omdraait?

Ga voor de overige 97%

De meeste online marketeers kijken alleen naar de conversie die ze zelf halen en gaan die vervolgens verder optimaliseren. Terwijl potentiële klanten zich ook oriënteren op de websites van concurrenten. Bij een gemiddelde conversie van 3% wordt 97% genegeerd en daar ligt het echte groeipotentieel. Waarom koopt die 97% niet bij jou? Hoeveel procent koopt uiteindelijk wel bij je concurrent, en waarom? Beantwoord deze vragen en je weet hoe je van deze groep ook klanten kunt maken.

Hoewel conversies het gewenste resultaat zijn van een goede klantervaring, zijn ze niet het allerbelangrijkste voor merken. Een conversiepercentage duidt alleen de transacties ten opzichte van het verkeer. Het geeft je geen inzicht in de klanttevredenheid of de manier waarop de klant door de customer journey heen navigeerde.

Het doel van elk merk zou moeten zijn om digitale ervaringen te creëren die ervoor zorgen dat klanten je app, site of webshop blijer verlaten dan toen ze aankwamen. Daardoor hebben klanten ook minder de behoefte om bij de concurrentie te kijken. Als merk zul je daarom een manier moeten vinden om de klantbeleving ten opzichte van de concurrentie te meten. Alleen dan kun je je positief onderscheiden in de markt als koploper.

Bekijk ook: Gratis masterclass met bol.com: Hoe je je online klantreis optimaliseert door naar buiten te kijken

Er kan maar één winnaar zijn

De beste methode om de digital experience van verschillende merken te vergelijken is benchmarking. Uit de WUA benchmark-data blijkt dat de allerbeste website gemiddeld 44% vaker gekozen wordt dan de nummer twee. Dat betekent dus ook een marktaandeel dat gemiddeld 44% groter is. Het verschil tussen nummer twee en nummer drie is even groot. En wie buiten de top drie valt, heeft het nakijken.

Nu zijn begrippen als conversiepercentage, page views en klantenvoorkeur vooral holistisch. Je leert er nog niet uit wat je precies moet verbeteren in je online marketing om uiteindelijk je concurrentie achter je te laten.

Customer experience benchmarking per fase

In de WUA! benchmark delen wij de customer journey op in zes onderdelen en meten hoe elk onderdeel verloopt. In het model hieronder is de eerste stap de vindbaarheid van je website en de laatste stap de uiteindelijke transactie. Alles ertussen is de customer experience (CX) op je website. Dit is waar je de klantrelatie opbouwt en de bezoeker overtuigt om bij jou te kopen.

Door potentiële kopers deze journey te laten maken in een vrije oriëntatie en hun ervaringen bij concurrerende sites te meten, ontstaat er een gedetailleerde benchmark. Hiermee leer je precies wat een klant bij je concurrent ervaart en waarom die wellicht voor je concurrent kiest. Wordt die sneller gevonden? Is die succesvoller in het overtuigen van de bezoeker? Is het gemakkelijker om de aankoop te doen? Zo leer je op welke punten je de customer journey moet verbeteren om je conversie onderaan de streep te verhogen. Op deze manier kun je ambitieuze doelen stellen die je in beheersbare stappen bereikt. Door regelmatig te meten waar je staat in vergelijking tot je concurrentie, maak je steeds betere stappen en wordt jouw website vanzelf de allerbeste voor jouw klanten.