Hoe jij de concurrentie verslaat met online overtuigingskracht: 6 winnende tactieken
Wat als je kon zien wat de concurrentie deed, en hen bij elke beweging te slim af was?
De experts van WUA besteden veel tijd aan het meten en analyseren van de beste klantervaringen in elke bedrijfstak. Vanuit dit gezichtspunt kunnen zij precies zien wat optimale verkoopresultaten oplevert en welke tactieken daar consequent succesvol in zijn.
In samenwerking met Arjen Hanssen, eigenaar van Online Overtuigen, en op basis van duizenden websites en onderzoeken, kwamen we tot 6 tactieken die we keer op keer zien winnen:
- Positieve emotie
- Aandacht sturen
- Toon je unieke voordelen
- Vertrouwen creëeren
- Hulp bij het kiezen
- De prijsperceptie verlagen
Door deze 6 tactieken zelf te gebruiken, kun jij meer overtuigende online ervaringen creëren die klanten verblijden en een groter marktaandeel veroveren. Laten we eens nader bekijken hoe jij dit kunt doen, met voorbeelden van marktleiders.
Tactiek 1: Positieve emotie
Je wil dat jouw klant zich thuis voelt wanneer hij je website bezoekt. Dit betekent dat er vanaf het begin een positief gevoel moet worden gecreëerd.
Deze “feel good”-factor kan gemakkelijk worden bereikt door het gebruik van beelden die positieve gevoelens overbrengen.
De website van de ANWB doet dit perfect, met prominente positieve beelden helemaal bovenaan hun pagina. Deze omvatten blije situaties, mensen die lachen en glimlachen, en genieten van de tijd met elkaar. Dit positieve gevoel kan nog worden versterkt met citaten van tevreden klanten.
Om meer gerichte effecten te krijgen, kunnen we specifieke technieken gebruiken die vooraf bepaalde reacties uitlokken: Sympathie, Associatieve Priming, Eenheid, en Zelf Relevantie.
Sympathie
Dit is een krachtige manier om positieve emotie en vertrouwen te creëren. Sympathie betekent dat wanneer we iemand zien die we aardig en ook ‘zoals wij’ vinden, dan zijn we geneigd die persoon te vertrouwen. Het is niet logisch, maar het werkt.
Voorbeeld:
Online bank Knab gebruikt sympathie door beelden te gebruiken die een grote verscheidenheid aan leuke en relateerbare mensen afbeelden. Al deze mensen vertegenwoordigen de demografie van hun ideale klant.
Deze beelden zijn heel divers, dus de kans is groot dat je iemand ziet die op je lijkt – en die je vertrouwt.
Associatieve Priming
Een andere krachtige techniek om een positief gevoel op te wekken.
Met behulp van krachtig beeldmateriaal kun je positieve emoties associëren met jouw producten of diensten in actie.
Voorbeeld:
Suzuki’s website gebruikt gedurfde beelden die hun auto’s, motoren en boten verbinden met een gevoel van avontuur en vrijheid.
Door dit te doen hebben ze met succes een positieve emotie gecreëerd die resoneert met hun klant wanneer deze zijn reis door de website voortzet. Nog voor hij achter het stuur kruipt voor een proefrit, loopt de klant al vooruit op de positieve emoties die gepaard gaan met het aangaan van een nieuw avontuur.
Eenheid
De nieuwste editie van het beroemde boek van professor Robert B Cialdini, Influence: Science and Practice bevat een nieuw, zevende beïnvloedingsprincipe: Eenheid.
Eenheid beschrijft de manier waarop mensen zich graag identificeren als behorend tot een groep. Als de klant een van ons is dan vertrouwen ze ons meer. Dit is anders dan sympathie (een puur emotionele reactie), omdat Eenheid berust op een feitelijke basis van lidmaatschap. Mensen uit jouw groep kunnen heel verschillend zijn, maar je hebt één kenmerk gemeen, zoals een hobby, beroep of speciale interesse.
In de praktijk kan dit principe worden gehanteerd door de groep waartoe de klant behoort aan te spreken.
Voorbeeld:
TUI doet dit heel goed: ze groeperen klantbeoordelingen op basis van het soort vakantie waarnaar mensen zoeken. Dit betekent dat mensen die op zoek zijn naar een gezinsvakantie beoordelingen te zien krijgen van gezinnen zoals zij, of dat koppels die op zoek zijn naar een romantische vakantie feedback krijgen van soortgelijke mensen. Met deze techniek kun je onmiddellijk een gevoel van eenheid creëren voor de websitebezoeker.
Zelf relevantie
Een laatste techniek die je kunt gebruiken om een positieve emotie te creëren is zelfrelevantie. Dit psychologisch verschijnsel beschrijft de manier waarop we een veel sterkere emotionele reactie hebben op het zien van iets dat direct relevant voor ons is. Het idee hier is de bezoeker rechtstreeks aan te spreken, zodat hij ziet dat jij relevant voor hem bent.
Ook hier kan beeldmateriaal een krachtig hulpmiddel zijn; foto’s met direct oogcontact nodigen natuurlijk uit tot een betere emotionele respons.
Voorbeeld:
Je kunt dit ook toepassen met je tekst, zoals Yarden demonstreert. Uitvaartdiensten zijn geen natuurlijke arena voor positieve gevoelens, maar door de klant in de allereerste zin van elke paragraaf rechtstreeks aan te spreken met ‘u’ of ‘uw’, zet Yarden de klant met succes op de stoel van de bestuurder, en in controle over zijn eindbestemming.
Tactiek 2: Aandacht sturen
Aandacht is moeilijk te bereiken en gemakkelijk te verliezen. De klant wordt voortdurend gebombardeerd met berichten en beelden, en dat kan het moeilijk maken om de strijd om de aandacht te winnen.
Je kunt het echter gemakkelijker maken door een ontspannen ontwerp te maken, met duidelijke informatie die niet overweldigt.
Voorbeeld:
HBOMax.com slaagt erin de aandacht van websitebezoekers te trekken met een vereenvoudigd ontwerp dat alles zichtbaar en eenvoudig houdt.
Omdat het weinig moeite kost, kan de klant zijn aandacht veel langer vasthouden.
Gaze Cueing
Mensen worden van nature aangetrokken tot waar andere mensen kijken. Dit is een echo van de hierboven besproken “Self Relevance”: we willen weten waar iemand anders naar kijkt voor het geval het voor ons belangrijk is. Daar is een goede evolutionaire reden voor.
In de praktijk kun je dit gebruiken om de aandacht van websitebezoekers te leiden naar belangrijke informatie of oproepen tot actie, gewoon door een goed gekozen afbeelding te gebruiken van iemand die naar die ruimte op de pagina kijkt.
Visuele begeleiding
Dit lijkt op Gaze Cueing, maar in plaats van gezichten en blikken van mensen te gebruiken, kun je vormen en animaties gebruiken. Met een goed geplaatste pijl kun je de klant naar de volgende stap in zijn reis leiden – zodat hij niet hoeft na te denken of moeite hoeft te doen om uit te zoeken wat hij nu moet doen.
Het contrastbeginsel
Een laatste techniek om de aandacht te sturen is het Contrastprincipe. Hiermee kun je jouw klanten snel op het juiste pad brengen. In feite is het hetzelfde fundamentele principe dat planten gebruiken, wanneer ze kleurrijke vruchten produceren. Deze zijn onmiddellijk herkenbaar voor de vogels die de zaden erin verspreiden.
Uw website kan het contrastprincipe benutten door contrasterende kleuren te gebruiken die duidelijk aangeven op welke knop u moet klikken voor de volgende stap. Zonder extra inspanning wordt de klant gemakkelijk in de juiste richting geleid.
Tactiek 3: Toon uw unieke voordelen
Het gaat niet alleen om het vergelijken van technische specificaties – je moet je klanten laten zien hoe uniek jij bent.
Het moet volkomen duidelijk zijn dat jij hen iets kunt bieden wat de concurrentie niet kan.
Zonder een duidelijk voordeel ten opzichte van de concurrentie heeft je klant geen bijzondere reden om voor jou te kiezen.
Voorbeeld:
ABN AMRO doet dit zeer effectief, met duidelijke voordelen voor hun beleggingsproducten die volstrekt uniek zijn. Deze kunnen niet worden vergeleken met andere investeringen omdat er geen gebruik wordt gemaakt van technische specificaties:
- 200 jaar ervaring
- Prijswinnende producten
- Gebruiksgemak, en
- Positieve effecten
Wanneer jij deze tactiek op jouw website gebruikt, zorg er dan voor dat je jouw klanten aanspreekt met unieke kenmerken waarmee jij je onderscheidt van de massa.
Tactiek 4: Vertrouwen kweken
Elke aankoopbeslissing is een verbintenis die gebaseerd is op vertrouwen. Hoe hoger de prijs, hoe meer vertrouwen nodig is – vooral voor verbintenissen op langere termijn zoals abonnementen.
Voorbeeld:
Een voorbeeld van een product met zowel hoge kosten als een lange verbintenis is een hypotheek.
Nederlandse hypotheekverstrekker Florius.nl communiceert met succes hun betrouwbaarheid in hun hele website-ervaring, met behulp van een combinatie van autoriteit en sociaal bewijs.
Door met trots badges, onderscheidingen en klantbeoordelingen te tonen, creëren ze een krachtige visie van een bedrijf dat te vertrouwen is.
Tactiek 5: Hulp bij het kiezen
Keuze-overdondering is een goed gedocumenteerd fenomeen. Bij een overvloed aan opties zijn mensen geneigd beslissingen uit te stellen en vinden ze het veel moeilijker om de “juiste” te kiezen.
Dit gevoel van overweldiging kan leiden tot frustratie, verlaten zoekopdrachten of overhaaste aankoopbeslissingen die resulteren in een hoge klantenservicelast.
Door klanten op intelligente wijze door een reeks kleinere selecties te leiden, help je hen met meer vertrouwen beslissingen te nemen op basis van minder opties.
Deze tactiek wordt zeer succesvol toegepast door Batavus.nl, dat de concurrentie verslaat door klanten te helpen de juiste fiets voor hun behoeften te vinden op basis van menu’s die hun enorme assortiment snel filteren tot slechts enkele relevante opties.
Hobson’s+1 Keuze
Geef uw klanten meer dan één manier om ja te zeggen. Telkens weer helpt het toevoegen van slechts één optie naast een ‘Koop nu’-knop de klant bij het nemen van de koopbeslissing.
Deze “tweede optie” is eigenlijk helemaal geen andere optie, maar gewoon een andere manier van kopen – door toevoegen aan het winkelmandje, extra details bekijken of toevoegen aan een opgeslagen “boodschappenlijstje”.
Dit wordt soms de Hobson’s+1 keuze genoemd, maar het is ook bekend onder andere termen. En het werkt.
De (omgekeerde) paradox van de keuze
De keuzeparadox beschrijft de omgekeerde relatie tussen het aantal beschikbare opties en het aantal koopbeslissingen: wanneer klanten meer opties krijgen, kopen ze minder.
Dit is “keuze overweldiging” in actie.
Dit omgekeerd gebruiken kan een effectieve manier zijn om klanten te helpen de beslissing te nemen om te kopen.
Door eenvoudigweg minder opties voor te leggen – slechts 3 of 4 tegelijk – kunnen zij de dingen duidelijker zien.
Het lokeffect
Door zorgvuldig geselecteerde “alternatieven” toe te voegen, kan het voorkeursproduct van de verkoper in een positiever daglicht worden gesteld.
Voorbeeld:
Gall & Gall gebruikt het lokeffect zeer succesvol, door “vergelijkbare” wijnen met een bredere prijsklasse te tonen.
Als je slechts twee opties hebt, één van 7 euro en één van 10 euro, kan de fles van 10 euro een beetje duur lijken. Door echter een “lokkertje” toe te voegen – dat vergelijkbaar is maar € 16 kost – lijken de andere twee redelijker.
Klanten die vroeger de fles van 7 euro zouden hebben gekozen, vinden 10 euro nu misschien een redelijke prijs.
Tactiek 6: De prijsperceptie verlagen
De werkelijke prijs en de gepercipieerde prijs zijn niet altijd hetzelfde. Door producten in verschillende contexten te tonen, kun je veranderen hoe de klant de waarde en de prijs van een product of dienst ervaart.
Er zijn een paar manieren waarop je kunt bepalen hoe de klant jouw prijzen ervaart – zonder je prijzen te veranderen.
Verankering
“Verankering” is een maatstaf die klanten helpt te bepalen wat een “redelijke” prijs is.
Het lokeffect kan in dit verband ook worden gebruikt door de klant een indruk te geven van wat de “normale” prijs zou moeten zijn.
Wij weten uit onderzoek dat de meeste websitebezoekers de opties van links naar rechts bekijken, dus door een duurdere optie eerst te zetten (helemaal links) zal de klant alle volgende opties als aantrekkelijker geprijsd zien.
Deze techniek wordt zeer doeltreffend gebruikt door MediaMarkt, om klanten te helpen een redelijk geprijsde TV te kiezen door hen in het begin een duurdere optie te tonen.
Gebaseerd op gedegen onderzoek en duizenden klantervaringen
Van al deze technieken en tactieken is bewezen dat ze een ongelooflijk effect hebben op het creëren van meer overtuigende klantervaringen.
Ze zijn steeds weer terug te vinden in de beste digitale klantervaringen – sterker nog, jouw concurrentie gebruikt ze misschien al.
Bij goed gebruik kun jij deze tactieken inzetten om positieve klantervaringen te creëren die klanten helpen door hen met minimale inspanning naar de beste keuzes te leiden.
Naast onze onderzoeksdiensten, Customer Experience Benchmarking, bieden wij ook een adviesdienst die kan helpen analyseren welke tactieken en technieken de grootste impact zullen hebben voor elke individuele klant.
