Publieke sector: Hoe benchmarking van klanttrajecten de service-ervaring verbetert

Online customer journeys zijn niet langer alleen een zorg voor het bedrijfsleven. Openbare instellingen zoals gemeentebesturen, semi-overheidsinstellingen, nutsbedrijven en belastingdiensten richten zich steeds meer op het verbeteren van de service-ervaring op hun desktop- en smartphone-sites en in apps.

De voordelen voor deze instellingen zijn vrij duidelijk: een betere online service-ervaring vermindert het aantal telefoontjes en persoonlijke bezoeken aan overvolle servicebalies. Door burgers in staat te stellen zelf hun behoeften online te regelen, besparen openbare instellingen geld. Tegelijkertijd vergroten ze het vertrouwen van het publiek door waarde en voldoening toe te voegen aan het leven van de mensen die ze dienen.

Lessen uit de particuliere sector

Bij WUA houden we ons al jaren bezig met het benchmarken van service-ervaringen in de particuliere sector. We hebben meer dan 1.050 onderzoeken uitgevoerd, waarbij we service-ervaringen hebben gescand op meer dan 26.000 websites in 20 landen op het gebied van financiën, verzekeringen, energie en bankieren.

Nu passen we onze expertise toe op online service-ervaringen in de publieke sector.

Op het eerste gezicht lijkt dit contra-intuïtief. Je zou kunnen denken, wat kunnen ervaringen uit de private sector leren aan dienstverleners in de publieke sector? De waarheid is: door meer aandacht te besteden aan het klanttraject en de gebruikerservaring kunnen openbare instellingen de efficiëntie en kosteneffectiviteit van hun online diensten aanzienlijk verbeteren.

Burgers zijn tegenwoordig gewend aan soepele online service-ervaringen bij hun transacties in de privésector (e-commerce). Ze verwachten one-stop service, soepele communicatielijnen en gemakkelijk navigeerbare sites voor desktop en smartphone.

In tegenstelling tot de privésector hoeven sites in de publieke sector zich geen zorgen te maken over een voorsprong op hun concurrenten. Toch houden ze zich bezig met het besparen van kosten en het tevreden houden van hun “klanten” (belastingbetalende burgers). En dat betekent een effectievere online service bieden.

De mogelijkheden voor benchmarking in de publieke sector

Bij WUA passen we onze Digital Service Benchmark en ons model ook toe op de publieke sector.

Met behulp van onze Digital Service Benchmark en onze intern ontwikkelde online vragenlijsten vragen we respondenten om een of meer servicetaken uit te voeren op een website. Vervolgens stellen we hen belangrijke vragen over hun klanttraject en service-ervaring.

We richten ons op drie verschillende aspecten van de service-ervaring (lees hier meer over onze methode):

1. Functioneel: Technologische werking van de website en de toegankelijkheid van informatie
2. Rationeel: De logica van een website (navigatie, informatie en facilitering)
3. Emotioneel: De waardering voor de aanbieder en het gevoel dat klanten hebben tijdens het oplossen van een servicevraag.

De resultaten bieden openbare instellingen en digitale dienstverleners krachtige inzichten over hoe ze allerlei servicetaken kunnen verbeteren. Het levert ook duidelijke service KPI’s op zoals CES, NPS en kanaalvoorkeur.

Een idee over hoe dit werkt: Een parkeervergunning aanvragen

Om je een idee te geven van hoe dit werkt, hebben we ons in een recent onderzoek gericht op één belangrijke taak: het online aanvragen van een parkeervergunning. We vroegen honderden deelnemers in de vier grootste steden van Nederland om hun klantreis en -ervaring te rangschikken.

Net als al onze benchmarkactiviteiten zullen de resultaten van dit onderzoek aanbevelingen opleveren voor het verbeteren van de klantenservice. Het zal steden helpen om van elkaar te leren. Dezelfde aanpak geldt voor veel verschillende soorten online servicetaken. Deze benchmarks helpen openbare instellingen slimmere keuzes te maken op het gebied van webontwerp op basis van echte NPS- en CES-feedback van gebruikers.

De mogelijkheden voor benchmarking van overheidsdiensten zijn zeer uitgebreid. Vrijwel elke online taak kan worden bestudeerd en gebenchmarkt met onze methode. Enkele voorbeelden zijn:

• Service-afspraken boeken
• Wijzigingen in persoonlijke gegevens aanvragen
• Het aanvragen van documenten (zoals paspoorten, ID-kaarten, vergunningen etc.)
• Klachten indienen

Benchmarking helpt de publieke sector te verbeteren

De publieke sector van vandaag heeft te maken met krappe budgetten, steeds sceptischer burgers en overvolle servicepunten. Het benchmarken en verbeteren van online dienstverlening verlaagt niet alleen de kosten, maar helpt ook om een sterkere band op te bouwen tussen burgers en hun ambtenaren. Dit vertrouwen is essentieel voor het goed functioneren van overheidsorganisaties.