Leren van CX-koplopers: deze bedrijven zetten in 2022 de beste klantervaring neer

De concurrentie verslaan is al een prestatie op zich. Maar sommige bedrijven zetten een dusdanig sterke en waardevolle website-ervaring neer, dat eigenlijk ieder ander bedrijf daar iets van kan leren. Welke websites waren dat in 2022 en waarmee steken zij met kop en schouders boven de rest uit?

Onderzoek naar de beste digital experience

Ook in 2022 heeft WUA weer uitgebreide CX-benchmarkonderzoeken uitgevoerd in zeven verschillende landen, waaronder Nederland. Bij zo’n onderzoek vragen we zo’n 400 consumenten uit dat land om zich online te oriënteren op de aanschaf van een bepaald product of een bepaalde dienst, om vervolgens een keuze te maken voor de aanbieder die zij prefereren. Gedurende dit gehele proces monitoren we hun gedrag, afwegingen en keuzes. Op hun totale zoektocht en eindoordeel voeren we daarna grondige analyses uit.

Deze benchmarkonderzoeken leveren uitgebreide sets aan zowel kwalitatieve als kwantitatieve data op rondom customer experience. Met die data zijn we per branche in staat om een helder inzicht te verschaffen in wie daar de koplopers zijn en waarom. Bovendien kunnen we per land de algehele Website Experience-winnaar in de markt aanwijzen, gemeten over alle sectoren en productcategorieën. Die Website Experience-winnaar is de organisatie of het bedrijf met de beste digitale klantervaring in het hele land en is om die reden een leerzaam voorbeeld voor iedereen.

In Nederland hebben we twee bedrijven die op een gedeelde eerste plaats zijn geëindigd in WUA’s benchmarkonderzoeken en dus het podium moeten delen. In dit artikel leggen we uit welke bedrijven dat zijn, waarom hun online customer experience superieur is aan die van de concurrentie en wat andere bedrijven daarvan zouden kunnen leren.

Winnaar 1: het kraakheldere boekingssysteem van NS International

Veel consumenten vinden het lastig om een internationale treinreis te boeken, vooral als het hun eerste keer is. Ze hebben veel vragen en vinden het spannend. De kans op klanten die hun winkelwagentje verlaten voordat er is afgerekend, is dan ook aanzienlijk.

Omdat internationale reisproducten nu eenmaal complex kunnen zijn, moet de online informatiestroom tijdens een boekingsproces zorgvuldig ingericht worden.

Exact de juiste hoeveelheid informatie

In WUA’s benchmarkonderzoeken scoort NS International 76 punten voor duidelijkheid, tegenover een marktgemiddelde van 64 punten in de reissector. Het product dat we onderzochten, is een treinreis vanuit Nederland naar Berlijn. In de reissector is het traditioneel lastig om tot hoge customer experience-scores te komen – toch is NS International dat gelukt en scoort het bedrijf opmerkelijk hoog vergeleken met andere sectoren.

NS International knipt alle noodzakelijke informatie tijdens het boekingsproces op in hapklare brokjes. Ondanks dat reizigers veel informatie en details moeten invoeren en ook een hoop informatie terugkrijgen, blijft het boekingsproces overzichtelijk.

Door continu in ieder scherm een helder overzicht te geven van wat er tijdens die stap wordt geregeld, hebben klanten het gevoel dat ze de controle hebben en alle nodige informatie krijgen. Tijdens het boekingsproces worden bovendien menu-items uit het scherm verwijderd zodra ze niet meer nodig zijn. Daarmee voorkomt NS International dat klanten een overweldigende hoeveelheid informatie ervaren en voelt het boekingsproces gestroomlijnd aan.

Doorslaggevende factoren vanuit klantperspectief

NS International biedt het gehele boekingsproces vanuit klantperspectief aan. Prijs is daarbij een doorslaggevende factor. In vrijwel alle gevallen bepaalt de uiteindelijke prijs zelfs of een klant überhaupt overgaat tot boeken.

Klanten waarderen NS International met 61 punten als het gaat om prijsperceptie, tegenover een marktgemiddelde van 54 punten. Wanneer klanten op de website een ticket boeken, zien ze een interactieve kalender waarmee in de kleuren rood, oranje en groen is weergegeven hoe duur het gemiddeld is om op die specifieke dag het desbetreffende ticket te boeken. Nadat een klant eenmaal een vertrekdatum heeft geselecteerd, wordt er automatisch een meer gedetailleerd overzicht van beschikbare tijden en bijbehorende prijzen getoond.

Met deze relatief eenvoudige functionaliteit voegt NS International veel waarde toe aan de klantreis. Klanten waarderen het dat ze worden geholpen met het vinden van een zo voordelig mogelijk ticket. Het is voor klanten in één oogopslag duidelijk of ze op een relatief dure of juist goedkope dag willen reizen.

Welke learnings kunnen andere bedrijven toepassen?

Door de meest doorslaggevende factor bij je klanten extra aandacht te geven, kun je verlaten winkelmandjes voorkomen. Voor NS International is de prijs die factor. Daarom is het zo eenvoudig mogelijk gemaakt om op basis van prijs een keuze te maken in het boekingsproces. Een uitstekend overzicht tijdens elke stap van dat proces verkleint de kans op verlaten winkelmandjes verder. Met een intuïtieve customer experience helpt NS International zijn klanten stap voor stap naar een weloverwogen aankoop.
De belangrijkste learning die hieruit kan worden gehaald: bied je klanten de weg van de minste weerstand.

Lees ook: Creëer de allerbeste klantervaring voor mobiele websites

Winnaar 2: de keuzehulp van Coolblue

Coolblue scoort al jaren uitstekend in WUA’s benchmarkonderzoeken. Klanten geven het bedrijf structureel hoge waarderingscijfers als het gaat om customer experience. We onderzochten de klantreis bij het aanschaffen van een nieuwe televisie: een klantreis die goed vergelijkbaar is tussen verschillende retailers.

De winkelervaring, maar dan online

Elektronica is in de ogen van veel consumenten duur en ingewikkeld. Ze komen veel technische termen tegen die ze niet kennen en kunnen dus slecht inschatten wat een geschikte aankoop zou kunnen zijn. Dat leidt tot information overload, onzekerheid tijdens het oriëntatieproces en hoge aantallen verlaten winkelmandjes.

Hoe kun je, omdat alles te voorkomen, in een webshop dezelfde mate van persoonlijke hulp en waardevol advies bieden als in een fysieke winkel?

Echte hulp met kiezen

De online keuzehulp van Coolblue scoort in WUA’s benchmarkonderzoek 78 punten, tegenover een marktgemiddelde van 70. Hiermee waarderen consumenten Coolblue significant hoger dan zijn concurrenten. Consumenten verliezen bij Coolblue hun onzekerheid en hebben, vanwege de keuzehulp, het gevoel dat ze een aankoop doen die bij ze past. Van alle onderdelen van de digital experience bij Coolblue is deze keuzehulp het onderdeel met de meeste overtuigingskracht richting klanten. Het helpt ze over de drempel om daadwerkelijk een aankoop te doen.

Duidelijke labels

Een simpel maar zeer doeltreffend onderdeel van die keuzehulp is het gebruik van het ‘Coolblue’s keuze’-label. Dit label wordt per productgroep bij een kleine selectie producten getoond om klanten zonder specifieke voorkeuren direct richting een degelijke aankoop te wijzen waar ze geen spijt van zullen krijgen.

Door op het label te klikken, zien klanten ook een onderbouwing waarom het label juist bij dit product is geplaatst. Zo krijgen klanten direct waardevolle informatie over het product en krijgen ze een aantal argumenten aangereikt waarom dit product een goede aankoop zou zijn. Hier maakt Coolblue succesvol de stap van abstracte productspecificaties naar concrete koopredenen.

Ook klantreviews maken deel uit van het ‘Coolblue’s keuze’-label. Een goede gemiddelde waardering van andere klanten komt daarmee boven op de objectieve kenmerken die een bepaald product tot een goede aankoop maken. Dit vergroot de kans op conversie aanzienlijk.

Online selectie-assistent

Klanten die graag tussen alle mogelijke producten willen kiezen in plaats van blindelings af te gaan op een label, kunnen de selectie-assistent van Coolblue gebruiken. Hier geeft een klant aan wat hij zoal verwacht van zijn aankoop en wat hij er belangrijk aan vindt. Onderscheidend hierin is dat Coolblue uitsluitend in de taal van de klant spreekt. Zo wordt gevraagd waarvoor een televisie voornamelijk gebruikt zal worden (zoals gamen, streamen of sport kijken) in plaats van dat een klant moet aangeven welk schermformaat, frequentie of ander technisch aspect hij wenst. De selectie-assistent koppelt de juiste kenmerken aan wat de klant aangeeft met zijn aankoop te willen doen.

Welke learnings kunnen andere bedrijven toepassen?

Uit het CX-benchmarkonderzoek blijkt duidelijk hoe succesvol de werkwijze van Coolblue is. De selectie-assistent laat klanten informatie invoeren die een winkelmedewerker ook zou uitvragen. Zo voelt het oriëntatieproces en het traject richting een concreet productaanbod natuurlijk en vertrouwd aan.

Ondanks dat dit de kans op een online aankoop aanzienlijk vergroot, blijven er altijd klanten die een product liever eerst fysiek zien, voordat ze overgaan tot de koop. Daarom licht Coolblue altijd de optie uit om een televisie in één van de Coolblue-winkels te komen bekijken. Hiermee komt Coolblue nadrukkelijk aan de wensen en voorkeuren van een grote groep klanten tegemoet.

De beste CX-tactieken uit 2022 in de praktijk

In onze benchmarkonderzoeken richten we ons per branche op één specifiek product en de bijbehorende klantreis. Op die manier vergelijken we appels met appels en komen we tot waardevolle inzichten. Wanneer we CX-inzichten uit allerlei verschillende branches naast elkaar leggen, zijn we vervolgens in staat om grotere, marktbrede trends te signaleren.

Bedrijven die dit jaar hun concurrentie achter zich laten en de beste customer experience realiseren, opereren juist in traditioneel lastige branches. Dat maakt dat het extra waardevol is om van ze te leren. Hoe zijn ze, ondanks dat uitdagende uitgangspunt, zo op hun concurrenten uitgelopen? Zeven punten vallen daarbij op. Deze bedrijven:

1. Herkennen en erkennen waar hun klanten moeite mee hebben;
2. Bieden concrete hulpmiddelen aan om die pijnpunten te beslechten;
3. Helpen klanten door het aantal keuzemogelijkheden te beperken;
4. Geven informatie goed gedoseerd;
5. Maken prijsindicaties direct helder;
6. Lichten goede aankopen duidelijk uit;
7. Koppelen productspecificaties actief aan concrete klantbehoeften.

Sla een brug tussen online en offline en help klanten kiezen

Coolblue is erin geslaagd het gat tussen webwinkel en fysieke winkel zo klein mogelijk te maken. Klanten worden online geholpen zoals in een winkel en kunnen zodoende een weloverwogen keuze maken. NS International maakt het zijn klanten makkelijk door prijsinformatie ontzettend helder weer te geven en informatie in hapklare doses aan te bieden.

Beide merken geven klanten voldoende zelfvertrouwen om zelf de knoop door te hakken en tot een aankoop over te gaan. Klanten worden niet overweldigd door informatie, maar voelen zich juist ondersteund en voldoende geïnformeerd om hun winkelwagen af te rekenen in plaats van te verlaten. Het zijn elementen die bijdragen aan een superieure customer experience en waar bedrijven in alle branches iets van kunnen leren.