Hoe Univé focus en de juiste KPI’s gebruikt om succes te boeken in CRO

Univé, een van de grootste verzekeraars van Nederland, biedt een breed scala aan verzekeringsproducten aan. Van autoverzekeringen tot woonverzekeringen en alles daartussenin – elk product kent zijn eigen unieke digitale klantreis. Deze complexiteit vraagt om een gestructureerde aanpak om te zorgen dat elke reis geoptimaliseerd is voor de beste gebruikerservaring en maximale conversie.

In een van onze Online Masterclasses spraken wij met Amanda van der Linden, CRO-specialist bij Univé, over haar inspirerende verhaal over het opzetten en laten groeien van een succesvol CRO-programma.

Amanda, die sinds 2011 bezig is met het optimaliseren van digitale klantreizen, kwam eind 2020 bij Univé aan boord als eerste CRO’er. Sindsdien heeft ze het CRO-programma zien groeien van geen naar vijf CRO-collega’s in slechts drie jaar tijd. Haar focus ligt op de online verkoop van schadeverzekeringen, en ze deelt hoe de mindset vanuit CRO de succesfactor is voor de gehele organisatie

De kracht van focus

“We misten focus,” zegt Amanda over de vroege dagen van Univé’s CRO-programma. “Iedereen werkte aan verschillende producten, maar we konden nergens echt de diepte in. Mijn voorstel was om ons op één product tegelijk te richten, zodat we gerichter konden optimaliseren.” Dit product werd de autoverzekering.

Door te focussen op dit ene product kreeg Amanda’s team de kans om diepgaand onderzoek te doen, scherpe hypotheses te formuleren en uitgebreide tests uit te voeren. Zo konden ze zowel de gebruikerservaring verbeteren als concrete bedrijfsresultaten behalen. Het werkte als een katalysator voor een meer gestructureerde aanpak binnen het gehele CRO-programma.

Bekijk de volledige Masterclass: Hoe focus en de juiste KPI’s leiden tot succes in je CRO-programma

Amanda benadrukt: “Deze focus zorgde ervoor dat we niet alleen betere tests konden opzetten, maar ook onze strategie veel beter konden afstemmen op de wensen en behoeften van de klant.” Het stelde het team in staat om generieke inzichten te vertalen naar bredere optimalisaties die op andere producten konden worden toegepast.

KPI’s die richting geven

Naast focus stelde het team duidelijke KPI’s vast om hun voortgang te meten. Twee belangrijke KPI’s stonden centraal:

1. Formulierconversieratio: Het percentage bezoekers dat een formulier start en volledig afrondt. Amanda legt uit: “Dit gaf ons inzicht in waar bezoekers afhaken en waar we moesten optimaliseren.”
2. Salesbijdrage van de productpagina: Het percentage bezoekers dat een productpagina bezoekt en daarna een aankoop doet. Deze KPI hielp om de effectiviteit van landingspagina’s te meten.

Univé voegde hier een derde dimensie aan toe: benchmarking. “We wilden weten hoe we scoorden ten opzichte van onze concurrenten,” vertelt Amanda. Door gebruik te maken van het klantreis-onderzoek van WUA kreeg Univé waardevolle inzichten in verbeterpunten en marktpositie.

Praktische lessen van Univé

Amanda’s aanpak biedt waardevolle lessen voor andere organisaties die hun CRO willen verbeteren:

1. Werk met hypotheses en tests: “Behandel oplossingen als experimenten. Maak een hypothese, stel een testplan op en leer van de resultaten,” zegt Amanda.
2. Monitor KPI’s over langere periodes: “We keken niet alleen naar maandelijkse resultaten, maar namen gemiddelden over meerdere maanden mee. Dit gaf ons een beter beeld van trends.”
3. Gebruik meerdere databronnen: Door inzichten uit analytics, klantonderzoeken en benchmarkstudies te combineren, creëerde Univé scherpere hypotheses met een hogere kans van slagen.
4. Betrek stakeholders vroeg: “Door belanghebbenden al tijdens het onderzoek te betrekken, creëerden we draagvlak en kwamen we tot betere oplossingen.”
5. Laat dingen weg: Amanda benadrukt het belang van elimineren: “Focus niet alleen op toevoegen, maar kijk wat er gebeurt als je elementen verwijdert. Dit kan verrassende resultaten opleveren.”

Amanda illustreert dit met een voorbeeld: “Op onze productpagina’s hebben we sociale bewijselementen zoals reviews getest. Door elementen die niet goed werkten te verwijderen, wisten we meer aandacht te trekken naar de call-to-action.” Deze strategische aanpak resulteerde in een aanzienlijke stijging in conversies.

Benchmarking als succesfactor

Een cruciaal onderdeel van Univé’s aanpak was Customer Journey Benchmarking. Met het onderzoek van WUA werden de ervaringen van consumenten bij Univé en de concurrenten geanalyseerd en klantfeedback verzameld. Dit gaf Univé een objectief beeld van hun prestaties en verbeterpunten.

Dit periodiek onderzoek stelde Univé in staat om te begrijpen hoe zij scoorden ten opzichte van concurrenten en waar zij zich konden onderscheiden. “We ontdekten bijvoorbeeld dat onze concurrenten een eenvoudiger design hanteerden op hun productpagina’s. Door deze inzichten konden we ons ontwerp optimaliseren en beter inspelen op klantverwachtingen,” legt Amanda uit.

Het resultaat? Univé’s autoverzekering steeg binnen een jaar van de vierde naar de eerste plaats in de markt. Amanda: “Dankzij de focus en de inzichten uit de WUA onderzoeken konden we gerichte optimalisaties doorvoeren en een meetbaar verschil maken.”

Het belang van lange termijn denken

Een ander belangrijk inzicht dat Amanda deelt, is het belang van lange termijn denken binnen CRO. “Veel organisaties verwachten snel resultaat van CRO, maar het is echt een proces van de lange adem. De leercurve heeft tijd nodig, en je moet bereid zijn om te experimenteren en te leren van je fouten,” zegt Amanda.

Univé’s succesverhaal is een bewijs van dit principe. Door gedisciplineerd te blijven en continu te blijven verbeteren, hebben ze niet alleen hun positie in de markt versterkt, maar ook een solide basis gelegd voor toekomstige groei.

Conclusie

Het verhaal van Univé laat zien dat focus, KPI’s en benchmarking de bouwstenen zijn voor een succesvol CRO-programma. Door helder te prioriteren, databronnen te combineren en gericht te optimaliseren, kun je indrukwekkende resultaten behalen. Zoals Amanda zegt: “Begin klein, werk gestructureerd en blijf leren van je resultaten. Dat is de sleutel tot duurzame groei.”

Wil je meer weten over hoe benchmarking jouw CRO-programma kan versterken? Neem contact op en we bespreken de mogelijkheden.