We leven in een snel bewegende maatschappij waar instant bevrediging de norm is geworden. Het internet is het belangrijkste instrument geworden om onze ongeduldige zoektocht naar zowel kennis als entertainment te bevredigen, maar niet alle websites hebben zich hieraan aangepast.
Lezers lezen een website niet op dezelfde manier als een boek
Onderzoek van de Nielsen Norman Group (NNG) toont aan dat websitebezoekers gemiddeld slechts 20% van de beschikbare tekst lezen. Een website wordt niet gelezen zoals een boek, maar eerder zoals een advertentie die je in je handen wordt gedrukt terwijl je de trein probeert te halen. Wanneer we een tekst scannen, zoeken we naar trefwoorden, samenvattingen, informatieve (tussen)koppen en afbeeldingen. Wat doe je als je enthousiaste content marketeer niet wil afstappen van hun uitgebreide proza? Herinner hen eraan dat een afbeelding echt meer waard is dan duizend woorden.
Als je eenmaal begint, ben je al halfweg
De gebruikerservaring binnen de eerste 10 seconden op een website is cruciaal en bepaalt of iemand blijft hangen om meer te ontdekken. "Heeft deze pagina wat ik zoek en is het mijn kostbare tijd waard?" De volgende 20 seconden zijn mensen nog steeds geneigd om weg te gaan. Binnen dat korte tijdsbestek bepaalt de bezoeker of de website hun tijd waard is. De koppen, opsommingspunten en afbeeldingen moeten de juiste informatie over je merk of product tonen om het oog van de bezoeker te vangen en hun aandacht vast te houden. Onderzoek toont aan dat je daadwerkelijk minuten schermtijd kunt winnen met een duidelijke (waarde)propositie in de eerste 10 seconden.
Tekst versus afbeelding
We weten nu dat 80% van de tekst op een website niet wordt gelezen door de websitebezoeker. Dit vertelt ons dat dingen uitgebreider uitleggen niet de oplossing is. Tekst is een relatief recente uitvinding. Onze prehistorische hersenen zijn nog niet per se ingericht op tekst. Afbeeldingen worden 60.000 keer sneller verwerkt dan tekst. Een afbeelding wordt in slechts 13 milliseconden herkend. Bovendien is 90% van de informatie die onze hersenen bereikt visueel.
Dus in de beperkte tijd die mensen gebruiken om te beslissen of ze blijven hangen, wordt significant meer overtuigende informatie overgebracht via afbeeldingen, trefwoorden en opsommingspunten die je boodschap uitleggen of illustreren.
De juiste afbeelding kiezen
Afbeeldingen spelen een belangrijke rol bij het zoeken naar informatie, zolang de afbeeldingen daadwerkelijk informatief zijn. Informatief betekent in deze context 'relevant': de afbeeldingen vullen de geschreven woorden aan of illustreren merkwaarden. State Farm presenteert een goed voorbeeld: de merkwaarde "Hier om te helpen. Nu en in de toekomst" wordt ondersteund door een afbeelding van een State Farm vertegenwoordiger die iemand troost die zojuist hun huis heeft verloren aan een orkaan.
"Ik vond de foto en de tekst die ze op hun openingspagina hadden mooi. Het toonde twee mensen die stonden en elkaar omhelsden waar hun huis vroeger stond. Er stond: "laat ons je helpen herstellen." Het is goed om te weten dat een bedrijf zich kan inleven in dat soort pijn en lijden."
Iets minder emotioneel beladen maar gebaseerd op hetzelfde principe is Sonnet, een Canadese verzekeraar die autoverzekeringen verkoopt. Een afbeelding van een vader die samen met zijn kinderen zijn auto schoonmaakt is leuk, herkenbaar en relevant. Andere afbeeldingen op hun webpagina tonen hun hoofdpropositie: 'Koop online autoverzekering.'
In ons onderzoek zien we nog steeds veel bedrijven die ervoor kiezen een afbeelding te gebruiken van een mooi gezicht achter een laptop, een man in pak die doet alsof hij zijn telefoon gebruikt of glimlachende mensen overal. Afbeeldingen die slechts decoratief zijn worden grotendeels genegeerd, terwijl informatieve afbeeldingen daadwerkelijk bekeken worden. De regel hier is dat de eerste afbeelding de toon zet. Als de eerste afbeelding een decoratieve (stock)afbeelding is, wordt de rest genegeerd, waardoor het voor jou moeilijker wordt om het beste uit die kostbare eerste tien seconden te halen.
Hoe je de aandacht van de lezer vangt in 30 seconden
Er zit zeker waarheid in het gezegde "een plaatje zegt meer dan duizend woorden." Zolang deze afbeelding informatief is en vergezeld wordt van tekst die georganiseerd is door trefwoorden, opsommingspunten en bondige koppen. Zo kun je de aandacht van de lezer in 30 seconden vangen:
-
Een duidelijke waardepropositie levert je minuten schermtijd op
-
Gebruik trefwoorden, opsommingspunten en bondige koppen
-
Afbeeldingen moeten relevant zijn voor de boodschap en moeten ofwel je product tonen ofwel merkwaarden illustreren
