Van onbekende naar prominente speler in de sim only-markt

De Nederlandse telecommarkt kent veel spelers en niches waar veranderingen dagelijks kunnen plaatsvinden. Telecomaanbieder Lebara beweegt hierin snel mee om de beste deal te blijven bieden. Sinds 2020 brengt WUA de aankoop-journeys van de volledige telecommarkt voor Lebara in kaart om doorlopend de customer experience te helpen verbeteren. “Hiermee zijn we gegroeid tot een gedeelde 3e plaats in de sim only markt”, vertelt Olivier White, projectmanager e-commerce.

“Bij Lebara betaal je alleen voor wat je nodig hebt, niet voor de franje. We bieden tal van opties die je per maand kunt aanpassen. We zijn een van de weinigen in de markt die consumenten deze flexibiliteit biedt”, stelt Olivier.

In 2019 hoorde de telecomaanbieder van WUA: jullie zijn goed bezig, maar momenteel staan jullie nog onderaan in de telecommarkt voor sim only. “Dat konden we niet zomaar over onze kant laten gaan”, lacht Olivier. Een kennismaking volgde waarbij het datagestuurd werken van WUA perfect aansloot op het DNA van Lebara.

‘Je bent op zoek naar een sim only-abonnement’

WUA laat 400 consumenten twee keer per jaar online oriënteren op een sim only-abonnement. De marktprestatie en website-ervaring van elke marktspeler wordt zo in kaart gebracht en onderling vergeleken. “WUA levert zo’n benchmark op met gerichte verbeterpunten en alle data. Hier kammen we zelf ook doorheen met een multidisciplinair team om te achterhalen welke verbeterpunten voor ons prioriteit hebben, wat eenmalig of terugkerend is en waar we de grootste slagen mee kunnen maken”, schetst Olivier. “Daar haken we WUA graag op aan. Hun expertise en kennis is essentieel voor het correct interpreteren van al die data.”

Michiel Cassee, WUA Consultant, vertelt: “We werken nauw samen aan het analyseren van de data en uitwerken van acties. Zo worden er niet te snel conclusies getrokken en krijgen we echt helder met welke stappen Lebara de customer experience meetbaar kan verbeteren.”

“Je neemt twee stappen voorwaarts, en toch eentje achteruit. Door de benchmark elk half jaar te doen, leer je welke stappen wel en niet werken in de markt. Je kunt methodisch de resultaten vergelijken met de data uit voorgaande jaren. Daarmee blijf je de juiste stappen zetten om marktaandeel te winnen”, legt Olivier uit. WUA meet het marktaandeel op basis van gemeten consumentengedrag: bij wie zouden ze uiteindelijk een sim only-abonnement afsluiten? “We groeiden van laatste plaats in 2020, tot 6e plaats in 2022 en nu een gedeelde 3e plaats in 2024. Onze ambitie is om de nummer één van de markt te worden.”

Niet tevreden? Geld terug!

Olivier is verantwoordelijk voor het binnenhalen van nieuwe klanten in de sim only-markt. “We bedienen vooral de markt van mensen die willen switchen van een grote provider naar een betere deal. Daarvoor zijn we veel bezig met het verbeteren van de klantreis, zodat klanten gemakkelijker kunnen overstappen en een goed gevoel bij Lebara krijgen. Feedback is daarom ontzettend belangrijk om doorlopend te kunnen verbeteren: nummerbehoud integreren in de betaalstraat in plaats van achteraf, de website versnellen, betere uitleg over de opties… We willen een zo fijn mogelijke ervaring bieden.”

Over de jaren heen is de website minder druk en schreeuwerig geworden. Michiel legt uit: “Wanneer de website minder rommelig is met minder keuze, leidt dat tot hogere conversies.” Zo bleek de niet-tevreden-geld-teruggarantie van 30 dagen eerder negatief te worden ervaren dan positief. “Dus haalden we die claim weg”, vertelt Olivier, “dat leidde uiteindelijk tot een 14% conversiestijging!”

Snel kunnen schakelen

De benchmark brengt bijzonder veel in kaart stelt Olivier: best practices uit de markt, waar Lebara staat op het gebied van klanten binnenhalen, de verkeerskanalen en de bijbehorende conversie. “En je ziet dat ook allemaal van alle concurrenten. Wanneer we frictie signaleren maar nog niet de verbetering helder hebben, doen we een aanvullend UX-onderzoek met Lab45, onderdeel van WUA. Daarmee achterhaal je echt wat er door het hoofd van gebruikers heen gaat op dat specifieke punt.”

“Wij leveren data en inzichten, daarna is het aan de klant zelf om actie te ondernemen”, stelt Michiel. “Dat is precies wat Lebara zo goed doet: het is een heel dynamisch bedrijf. In de sessies zitten er verschillende stakeholders zodat gezamenlijk de juiste prioriteiten worden gesteld. Dat werkt bijzonder effectief.”

Datagedreven groei

De resultaten uit de online benchmark hebben ook zijn weerslag op de overkoepelende marketingstrategie, legt Olivier uit. Online en offline inzichten zorgen voor een sterker merk. Twee jaar geleden introduceerde Lebara de mascotte Peter in alle marketinguitingen. “Peter trok veel aandacht, maar niet iedereen reageerde positief. Uit de benchmark bleek dat sommige mensen zich ergerden aan Peter. Hoewel een grote groep respondenten hem ook geweldig vond, hebben we hem toch volledig uit onze campagnes en winkels gehaald. Dat zijn lastige keuzes, maar inzichten uit de markt zijn doorslaggevend. Zo groei je echt als merk.”

Benieuwd hoe jouw bedrijf met customer journey benchmarking de concurrentie kan overtreffen? Ontdek de mogelijkheden met WUA.