Op zoek naar de beste klantervaring
In Q4 2020 voerde WUA gesprekken met onze trouwste klanten om te praten over hoe zij klantervaring optimaliseren en over "The New WUA": de product- en organisatieverschuiving die WUA doorvoert, waarbij het Digital Experience Dashboard een enorme rol speelt. In deze editie: Jeroen Görtzen, Chapter lead Digital bij Nederlandse verzekeringscoöperatie VGZ.
Bedankt dat je dit interview mogelijk maakt! We zijn benieuwd naar jullie proces voor verbeterde klantervaring. Laten we beginnen met een korte intro: Wat houdt jouw werk bij VGZ in? Kun je ons wat meer vertellen over jouw rol en de organisatie waar je werkt?
"Nadat onze IT-afdeling bij VGZ een paar jaar geleden de overstap naar agile maakte, deed onze hele marketingafdeling hetzelfde. Nu werken we als matrixorganisatie. Dit is een vergelijkbaar model als dat van Spotify en ING Bank. Er zijn geen traditionele afdelingen meer, zoals marketing of communicatie, en in plaats daarvan werken we in multidisciplinaire teams die gestationeerd zijn bij verschillende segmenten van de klantreis. We hebben bijvoorbeeld een team dat werkt aan vergoedingen en claims.
"Binnen onze divisie zijn er 15 customer mission teams die volledig toegewijd zijn aan het optimaliseren van de klantervaring en -reis. Ze bestaan uit mensen die experts zijn op verschillende gebieden, zoals UX, design, content en marketing. Vaak zijn deze experts het enige teamlid dat op hun expertisegebied werkt. Daarom organiseren we maandelijkse bijeenkomsten met experts van dezelfde specialisatie... digitale experts, in mijn geval. Binnen die bijeenkomsten werken we aan kennisuitwisseling, onderzoek doen en standaarden ontwikkelen die relevant zijn voor alle customer mission teams. Als Expert Lead Digital ben ik de leider van mijn groep. Maar ook, qua thought leadership, is het mijn taak om verder te kijken dan de teams en de overkoepelende onderwerpen te zien die spelen binnen en buiten de verzekeringsmarkt, en de kansen die deze openen voor VGZ. Ik geef ook advies over verschillende onderwerpen, waaronder strategie."
Wat zijn de grote digitale uitdagingen waar jij en de teams bij VGZ mee te maken hebben om digitale groei te versnellen, en hoe pakken jullie dat aan?
"Bij VGZ geloven we sterk in het bieden van een superieure klantervaring. Door ervoor te zorgen dat dit goed georganiseerd is aan de digitale kant, verhoog je klanttevredenheid. Het vermindert ook het gebruik van duurdere kanalen, zoals telefonische ondersteuning.
"Om een superieure klantervaring online te bereiken en te behouden, moet je een uitstekende digitale klantervaring bieden. De grootste uitdaging is om alles bij te houden terwijl de wereld om je heen zo snel verandert. Soms veranderen klantverwachtingen, zelfs op gebieden waar je binnen je eigen sector alles goed doet. Die verwachtingen zijn eigenlijk de som van klantenervaringen binnen en buiten jouw sector, en dat bepaalt de lat. Klanten willen dat dingen sneller en beter zijn... ze willen meer empathie van ons als verzekeraar zien.
"Om een superieure klantervaring online te bereiken en te behouden, moet je een uitstekende digitale klantervaring bieden."
"En dit brengt nog een uitdaging met zich mee. Bij VGZ hebben we geïnvesteerd in een digital-first strategie. We willen ervoor zorgen dat er een digitale optie is voor onze klanten om alles te doen wat ze met ons willen doen. Maar hoe zorg je ervoor dat een digitale transactie ook een human-first ervaring biedt? Dat is wat klanten van ons verwachten... het past ook bij ons merk en wat we beloven. VGZ draait helemaal om betrokkenheid en positiviteit. We willen geen digitale fabriek zijn; we willen een mensgerichte digitale omgeving bieden!"
Bij VGZ werken jullie al geruime tijd met het Digital Experience Dashboard en met ons andere product. Jij en je teams hebben ons altijd scherp gehouden en dat doen jullie nog steeds. Hoe kijk je terug op de samenwerking met ons?
"Ik vind dat WUA's Digital Experience Dashboard steeds gebruiksvriendelijker wordt. In de eerste versies uit 2019 zagen we dat het vooral de data scientists waren die ermee werkten. Nu zijn het echt de marketeers. En dat is een heel positieve ontwikkeling!
"Voor mij is het Dashboard echt een hulpmiddel om precies te zien waar we staan. Qua samenwerking zien we geweldige ontwikkeling in de manier van werken. We zochten de beste manier om samen te werken om te optimaliseren, gebaseerd op de inzichten die het Dashboard biedt. Maar hoe zet je inzichten om in actie? Het Dashboard helpt ons enorm om onze CX-inzichten transparant te maken. Maar als je het meeste uit het Dashboard wilt halen, moet je die inzichten uitvoerbaar maken!
"Voor mij is het Dashboard echt een hulpmiddel om precies te zien waar we staan."
"We hebben met WUA's onderzoeksconsultant Laura Folkers gewerkt om een nieuw model voor onze manier van werken op te zetten, en dat is heel goed ontvangen binnen onze organisatie. In voorgaande jaren zouden we gewoon elk jaar een moment vastleggen waarop alle teams samenkwamen om de inzichten en vervolgacties naast het Dashboard te bespreken. We kwamen allemaal samen en hadden een goede discussie, maar dan verloor het "actie"-gedeelte geleidelijk aan momentum. Ook, heel belangrijk, merkten we dat deze manier van werken onze verschillende teams geen kans gaf om echt na te denken over vervolgacties en dingen die ze moeten verbeteren.
"Onze nieuwe aanpak ziet er zo uit: Eerst doen we een deep dive met specifieke teams over de service- of verkooptaken waar ze verantwoordelijk voor zijn. En dan koppelen we dit direct aan een actieworkshop. De teams krijgen de kans om echt na te denken, en dan plannen we tijd voor een feedbackronde met meerdere teams. Deze manier van werken heeft onze teams de kans gegeven om te reflecteren: Wat doen we met de informatie die we hebben? Wat gaan we hierna doen? Wat is onze focus? Het geweldige is dat de feedbackrondes er al toe hebben geleid dat we een aantal verbeteringen hebben doorgevoerd!
"Het Dashboard helpt ons enorm om onze CX-inzichten transparant te maken."
"Dit geeft onze teams een meer gerichte manier om de verbeteringen en inzichten aan te pakken die relevant zijn, en het geeft ze de kans om een routekaart te creëren voor optimalisaties en verbetergebieden. En dan plannen we een kwartaalsessie om te wegen hoe het gaat. Hoe vorderen de vervolgacties? Wat is de laatste status? Hebben we nieuwe inzichten? We hebben het hele jaar met de benchmark gewerkt. Dit is iets waar je echt non-stop aan moet blijven werken. Van inzicht naar actie, van optimalisatie naar resultaat."
Welk specifiek onderwerp of functie van het Dashboard heeft de meeste waarde? Wat vind je het nuttigst of interessantst voor het verbeteren van klantervaring?
"Ik vind persoonlijk de overall scores in het service dashboard heel belangrijk. Hoe doen we het ten opzichte van anderen als het gaat om drie onderwerpen: onze functionele, rationele en emotionele impact? Onze klantervaring-principes bij VGZ passen heel goed bij het WUA Digital Service model en die drie onderwerpen die ik net noemde. We gebruiken het Dashboard vaak om in te zoomen: Gaat het rationele aspect goed? Kunnen we het emotioneler maken? Hoe brengen we meer empathie in de digitale transactie? Hoe scoren we hoger op klantervaring?
"Een ander onderdeel dat ik heel belangrijk vind zijn de kwalitatieve reacties. De cijfers spreken voor zich, maar als je wilt verbeteren, dan moet je een deep dive doen en een kwalitatieve analyse uitvoeren. Ik heb gemerkt dat dit iets is wat mijn collega's en ik echt waarderen: Wat vertelt de klant ons precies? Waar lopen ze tegen problemen aan? We zijn heel erg gericht op verbeteren, maar je moet precies weten wat er aan de hand is."
"De cijfers spreken voor zich, maar als je wilt verbeteren, dan moet je een deep dive doen en een kwalitatieve analyse uitvoeren."
Op welke resultaten en klantervaring-verbeteringen ben je het meest trots, met behulp van het Digital Experience Dashboard?
"We scoren nu 'on par' en, bij sommige taken, zoals de servicetaak 'Claims,' hebben we zelfs de leiding genomen. Onze app is een belangrijk onderdeel van onze digitale service, en onze klanten vinden dat we hier heel goed werk leveren. Ze willen zelfs meer dingen zelf kunnen regelen dan nu mogelijk is, en dat is een belangrijk teken van hoe ver we ons hebben ontwikkeld. Over het geheel genomen zijn we er nog niet... en je bent eigenlijk nooit echt klaar met er komen... maar het is geweldig om te zien hoe we als organisatie versnellen met hulp van WUA. We hebben zelfs de CX-score omhoog zien gaan in de sales survey. Dat is heel lonend, omdat het creëren van een superieure online klantervaring precies ons doel is, en daar werken we elke dag met plezier aan!"
