In Q4 2020 plantte WUA gesprekken met onze dierbaarste klanten om te praten over "The New WUA": de product- en organisatieverschuiving die WUA maakt, waarbij het Digital Experience Dashboard een grote rol speelt. In deze editie: Eelco Gijze, marketing en sales director bij Lebara.
Laten we beginnen met een korte intro: hoe ziet je baan bij Lebara eruit, kun je ons wat meer vertellen over je rol en de organisatie waarin je werkt?
"Ik werk al twee jaar bij Lebara. Eerst was ik alleen verantwoordelijk voor sales, maar sinds april 2020 doe ik ook marketing. Die verschuiving - alles onder één hoedje - is typisch voor de transformatie die we doormaken. We zijn altijd sterk geweest in prepaid. Dat is waar onze basis ligt. Drie jaar geleden begonnen we SIM-only abonnementen aan te bieden, en we waren het eerste land dat dat deed, van de vijf landen waar Lebara actief is. Sindsdien is onze manier van werken drastisch veranderd. Dat gaat heel goed, omdat dit een bedrijf is dat gewend is aan een hoog niveau van ondernemerschap. Iedereen wil dingen verbeteren en snel groeien!"
"Als we investeren in onderzoek, moet het zichzelf terugverdienen. Anders doen we het niet."
Wat zijn de grote digitale uitdagingen waarmee jij en de teams bij Lebara te maken hebben om digitale groei te versnellen, en hoe pakken jullie dat aan?
"Voor SIM-only maken we succesvol gebruik van het brede distributienetwerk dat al bestond voor ons prepaid aanbod, maar het is een zeer digitaal speelveld, en daar waren we eigenlijk niet op ingericht in het verleden. Daarom gaan we door deze transitie, zodat we echt snel kunnen inhalen. We willen sneller zijn aan de voorkant dan we eigenlijk kunnen bouwen aan de achterkant, omdat, zoals vaak het geval is, IT-capaciteit schaars is. En daar komt ons ondernemerschap om de hoek kijken, want als er iets is dat onze IT-ontwikkeling niet snel genoeg kan, dan kijken we hoe we het zelf kunnen hacken.
"Een andere uitdaging is hoe we Lebara positioneren als SIM-only merk. We staan voor de uitdaging dat we een merk zijn dat 15 jaar heel succesvol is geweest in de prepaid markt, maar we moeten nu dubbel zo hard werken om te laten zien dat we ook een betrouwbare aanbieder zijn voor SIM-only diensten.
Bij Lebara, T-Mobile en Vodafone heb je met WUA gewerkt. Jij en je teams hebben ons altijd scherp gehouden en dat doen jullie nog steeds. Hoe kijk je terug op de laatste vijf jaar samenwerken met ons?
"Ik had nog nooit van WUA gehoord voordat ik bij Vodafone Thuis begon te werken en verschillende teamleden waren grote fans van jullie. Ik ben zelf vrij pragmatisch. Ik kijk naar alles als ik denk dat het me kan helpen om te verbeteren. Maar ik vind het ook belangrijk dat elke investering in onderzoek zichzelf terugverdient. Anders doen we het niet. De eerste studies die we bij Vodafone Thuis deden brachten veel nuttige verbeterpunten naar voren en gaven ons enorm veel feedback. Als je dat soort informatie serieus neemt, dan kun je er echt veel mee doen. Maar je moet ook in gedachten houden, het is altijd maar n=400. Een steekproef. En het is maar een moment in de tijd!
"Nadat we twee studies hadden gedaan, merkte ik dat we als team een beetje lui werden. WUA kwam elke keer alles presenteren, en wij consumeerden het alleen maar. Het was te makkelijk. Dus toen draaiden we het om: mijn team moest door de resultaten heen en aan WUA presenteren wat jullie normaal aan ons zouden presenteren. En dat werkte heel goed! Ik geniet echt van de interactie met jullie teams en hoe betrokken WUA is. Het voelt alsof jullie echt werken om ons te helpen dingen beter te doen!"
Sinds de zomer van 2019 speelt het Digital Experience Dashboard een belangrijke rol in de organisatorische "verschuiving" die WUA maakt. Hoe heb je dit ervaren: welke ontwikkelingen zag je vanuit klantperspectief?
"In 2019 stopte ik met werken bij T-Mobile en stapte over naar Lebara. Op dat moment was onze website echt onder de maat, dus besloten we het bestellen van de SIM-only studie uit te stellen tot begin 2020, zodat we eerst de basis op orde konden krijgen. Mijn eerste ervaring met het dashboard was in april 2020. We hadden toen een lage n en stonden op nummer 13. We kochten dat onderzoek, maar de n was te laag om nuttige conclusies over onze eigen website te trekken, dus leerden we vooral van wat onze concurrenten goed deden. Daarna deden we ook een usability studie met WUA, en we gebruikten de informatie uit die studie om veel aanpassingen te maken, die we in oktober 2020 afrondden."
Met Lebara werk je al een tijdje met het Digital Experience Dashboard. Op welke resultaten en verbeteringen ben je het meest trots?
"In oktober 2020 gingen we op volle snelheid aan de slag met het SIM-only dashboard. Ik heb een heel enthousiast team dat graag veel dingen zelf onderzoekt. Het dashboard past daar precies bij. Je kunt naar elke doorsnede kijken en inzoomen en dieper graven waar je maar wilt.
"We haalden veel informatie uit deze studie. En we moeten al die punten goed aanpakken over de volledige breedte van ons merk. Twee weken geleden gingen we met Guus door de hele studie heen. Het team kreeg daar een lange lijst van verbeterpunten uit, en daar gaan we aan de slag mee. We stonden op nummer 12, maar we willen hoog in de top 10. Natuurlijk verbetert iedereen die boven ons staat ook constant, maar in ons geval, als je vanaf de bodem begint, is de enige weg omhoog (lachend)! Het Dashboard gaat ons echt helpen verbeteren. We presenteerden het Dashboard en de bevindingen trouwens ook aan de salesmanagers die verantwoordelijk zijn voor retail. Dus we vertalen de onderzoeksresultaten ook naar onze offline operaties!"
"Ik wil weten WAAROM mensen zich zo voelen. Dit Dashboard geeft me de antwoorden achter de cijfers."
Welke functie van het Digital Experience Dashboard wordt het meest gebruikt? Wat vind je het meest inzichtelijk?
"Ik kijk heel goed naar de open antwoorden. We scoren nog laag vergeleken met de rest van de markt, en ik wil de onderliggende redenen daarvoor achterhalen. Ik wil weten WAAROM mensen zich zo voelen. Het dashboard geeft me de antwoorden achter de cijfers. De open antwoorden laten zien waar mensen tegen obstakels aanlopen die hen ervan weerhouden op de bestelknop te klikken.
"Bijvoorbeeld, ik zag een opmerking die zei: 'Waarom moet ik extra betalen voor 4G? Dat is zo ouderwets.' Bij ons kun je je downloadsnelheid verdubbelen voor 50 cent als je wilt. Maar sommige mensen begrijpen het niet, en denken blijkbaar dat de basisverbinding 3G is, maar dat is niet zo. Het is eigenlijk 4G. Dus dat aanbod om de verbindingssnelheid te 'verdubbelen' geeft mensen de perceptie dat onze basisverbinding niet snel genoeg is. Dat zijn het soort dingen die je uit het Dashboard kunt halen!"
