Univé, een van de grootste verzekeraars in Nederland, biedt een breed scala aan verzekeringsproducten aan. Van autoverzekering tot woonverzekering en alles ertussenin. Elk product heeft een eigen digitale klantreis. Deze complexiteit vraagt om een gestructureerde aanpak om elke reis te optimaliseren voor de beste gebruikerservaring en maximale conversie.
We spraken met Amanda van der Linden, CRO Specialist bij Univé, over haar inspirerende reis in het opbouwen en laten groeien van een succesvol CRO-programma.
Amanda, die sinds 2011 digitale klantreizen optimaliseert, kwam eind 2020 bij Univé als hun eerste CRO-specialist. Sindsdien heeft ze het CRO-programma zien groeien van niets naar een team van vijf CRO-collega's in slechts drie jaar tijd. Haar focus ligt op de online verkoop van schadeverzekeringen, en ze deelt hoe een CRO-mindset een succesfactor is geworden voor de gehele organisatie.
De kracht van focus
"We misten focus," zegt Amanda, terugkijkend op de vroege dagen van Univé's CRO-programma. "Iedereen werkte aan verschillende producten, maar we konden niet echt de diepte in bij een van hen. Mijn voorstel was om te focussen op één product tegelijk zodat we effectiever konden optimaliseren." Het product dat ze kozen was autoverzekering.
Door te focussen op dit ene product, kon Amanda's team diepgaand onderzoek doen, scherpe hypotheses formuleren en uitgebreide tests uitvoeren. Dit stelde hen in staat om zowel de gebruikerservaring te verbeteren als concrete bedrijfsresultaten te behalen. Het fungeerde als katalysator voor een meer gestructureerde aanpak door het hele CRO-programma heen.
"Deze focus stelde ons niet alleen in staat om betere tests op te zetten, maar ook om onze strategie meer af te stemmen op klantbehoeften en verwachtingen," benadrukt Amanda. Het team kon deze inzichten vertalen naar bredere optimalisaties die toepasbaar waren op andere producten.
KPI's die resultaten drijven
Naast focus stelde het team duidelijke KPI's vast om hun voortgang te meten. Twee belangrijke KPI's stonden centraal:
-
Formulier completion rate: Het percentage bezoekers dat een formulier start en volledig voltooit. Amanda legt uit: "Dit gaf ons inzicht in waar bezoekers afhaken en waar we moesten optimaliseren."
-
Sales contribution van productpagina's: Het percentage bezoekers dat een productpagina bekijkt en vervolgens een aankoop doet. Deze KPI hielp bij het meten van de effectiviteit van landingspagina's.
Univé voegde een derde dimensie toe: benchmarking. "We wilden weten hoe we scoorden ten opzichte van onze concurrenten," deelt Amanda. Door gebruik te maken van WUA's CX-onderzoek kreeg Univé waardevolle inzichten in verbeterpunten en hun marktpositie.
Praktische lessen van Univé
Amanda's aanpak biedt waardevolle lessen voor andere organisaties die hun CRO-inspanningen willen verbeteren:
-
Werk met hypotheses en tests: "Behandel aanpakken als experimenten. Formuleer een hypothese, maak een testplan en leer van de resultaten," adviseert Amanda.
-
Monitor KPI's over langere periodes: "We keken niet alleen naar maandelijkse resultaten maar namen gemiddeldes over meerdere maanden. Dit gaf ons een beter beeld van trends."
-
Gebruik meerdere databronnen: Door inzichten van analytics, klantonderzoek en benchmarking studies te combineren, creëerde Univé scherpere hypotheses met een hogere kans op succes.
-
Betrek stakeholders vroeg: "Het betrekken van stakeholders tijdens de onderzoeksfase hielp bij het opbouwen van draagvlak en resulteerde in betere aanpakken," merkt Amanda op.
-
Verwijder onnodige elementen: Amanda benadrukt het belang van eliminatie: "Focus niet alleen op het toevoegen van elementen, test wat er gebeurt als je ze weghaalt. Dit kan tot verrassende resultaten leiden."
Amanda geeft een voorbeeld: "Op onze productpagina's testten we social proof elementen zoals reviews. Door elementen weg te nemen die niet goed werkten, trokken we meer aandacht naar de call-to-action." Deze strategische aanpak leidde tot een significante toename in conversies.
Benchmarking als succesfactor
Een cruciaal onderdeel van Univé's aanpak was Customer Journey Benchmarking. Met behulp van onderzoek van WUA analyseerden ze consumentenervaringen met Univé en haar concurrenten, waarbij ze waardevolle klantfeedback verzamelden. Dit gaf Univé een objectief beeld van hun prestaties en verbeterpunten.
WUA's CX-onderzoek stelde Univé in staat om te begrijpen hoe ze scoorden ten opzichte van concurrenten en hun onderscheidende krachten te identificeren. "We ontdekten bijvoorbeeld dat onze concurrenten eenvoudigere ontwerpen gebruikten op hun productpagina's. Deze inzichten hielpen ons ons ontwerp te optimaliseren en beter te voldoen aan klantverwachtingen," legt Amanda uit.
Het resultaat? Univé's autoverzekering klom binnen een jaar van de vierde naar de eerste plaats in de markt. "Dankzij onze focus en de inzichten van benchmarking konden we gerichte optimalisaties implementeren die een meetbaar verschil maakten," voegt Amanda toe.
Het belang van langetermijndenken
Nog een belangrijke les die Amanda deelt is het belang van langetermijndenken in CRO. "Veel organisaties verwachten snelle resultaten van CRO, maar het is echt een langetermijnproces. De leercurve kost tijd, en je moet bereid zijn te experimenteren en van je fouten te leren," zegt Amanda.
Univé's succesverhaal is een bewijs van dit principe. Door gedisciplineerd te blijven en continu te verbeteren, versterkten ze niet alleen hun marktpositie maar legden ook een solide basis voor toekomstige groei.
Conclusie
Univé's verhaal toont aan dat focus, KPI's en benchmarking de bouwstenen zijn van een succesvol CRO-programma. Door helder te prioriteren, databronnen te combineren en strategisch te optimaliseren, kun je indrukwekkende resultaten behalen. Zoals Amanda concludeert: "Begin klein, werk systematisch en blijf leren van je resultaten. dat is de sleutel tot duurzame groei."
Wil je meer leren over hoe benchmarking jouw CRO-programma kan versterken? Neem contact op om de mogelijkheden te ontdekken.
