In de ogen van potentiële klanten is Essent de beste optie, volgens het november 2017 WUA-onderzoek naar online oriëntatie bij het afsluiten van een energiecontract. In dit interview spreken we met Albert de Koning, directeur Marketing bij Essent. Over klantinzicht als zuurstof voor marketeers, effectiviteit van multidisciplinaire teams, en over sales als service en service als sales.
Albert de Koning, gefeliciteerd met je overwinning in dit WUA-onderzoek. Hoe belangrijk is het voor je om de beste te zijn in de digitale arena? Welke rol speelt een winnende mentaliteit hierin?
"Uiteindelijk wil je winnen voor je klanten: door echt slimme, leuke aanpakken te bieden. Op het gebied van digitaal ligt onze focus op de optimale organisatie van onze services. Wanneer je constant bezig bent met het willen aantrekken van klanten en het verbeteren van de service voor je bestaande klanten, dan wordt dat gewaardeerd, en is het goed voor je klanttevredenheid. Het belangrijkste aan deze leidende positie in dit WUA-onderzoek, denk ik, is dat de overwinning gebaseerd is op klantfeedback."
Vind je het zelf belangrijk om die nummer 1-positie op te eisen en te leiden in digitaal?
"Natuurlijk wil je winnen in de digitale arena. Maar: ik zie de digitale arena niet als een aparte wereld. Klanten ervaren digitale service en verwachten dezelfde ervaring in niet-digitale service, en vice versa. Online en offline werelden vermengen zich, en het gaat ook niet meer om een aparte verwachting die consumenten hebben over energie. Als energieleverancier sta je in dienst van mensen thuis. In die thuisomgeving zijn er meerdere serviceproviders actief, dus die verwachtingen zijn ook niet meer geïsoleerd."
"Essent is echt overgegaan van energieleverancier naar serviceprovider thuis. In de rol van serviceprovider helpen we klanten nieuwe mogelijkheden te gebruiken die het leven gemakkelijker, duurzamer en slimmer maken, en uiteindelijk een comfortabel thuis creëren. Hierin spelen allerlei digitale tools en kanalen een belangrijke rol, niet in de laatste plaats bij het begrijpen van onze klanten en het geven van het juiste advies. We hebben hiervoor een uitgebreide service opgezet, naast het leveren van elektriciteit en gas. We bieden nu ook zonnepanelen, isolatie, warmtepompen, slimme lichtschakelaars, we hebben een app waarmee je je slimme thermostaat thuis kunt bedienen. Digitale tools bieden ons de kans om onze klanten te informeren, te inspireren en advies te geven."
Wat is jouw aanpak? Wat gaat er zo goed? Wat kunnen andere digitale leidinggevenden leren van jouw aanpak?
"In 2017 hebben we de verdeling in functionele teams losgelaten. In mijn afdeling hadden we marketingteams, communicatieteams en een digitaal team. Nu hebben we een complete ommezwaai gemaakt, multidisciplinaire teams gecreëerd, met allerlei verschillende expertises samen, zodat teams zich kunnen richten op een deel van de klantreis. Digitale experts werken nu nauw samen met communicatieadviseurs en marketeers, enzovoort."
"Wat leuk. En goed. Hieraan is, is dat elke expert in elk team vaker en gemakkelijker de impact van zijn werk ziet, terwijl hij of zij ook snelheid kan maken. Dat geeft zowel energie als resultaten, met focus op leren en blijven verbeteren. Het is leuker en effectiever om op zo'n directe manier samen aan een gedeeld plan te werken. Het WUA-onderzoek geeft ons ook veel klantfeedback en inzichten die we vervolgens kunnen gebruiken om verder te innoveren."
"Onze aanpak is dus ten eerste het hebben van de mogelijkheid om continu te verbeteren, ten tweede focus op de klantreis, en ten derde het team omnichannel te laten denken. Marketeers werken aan zowel offline als online kanalen. Teams werken samen om plannen te maken en hoeven elkaar niet te overtuigen over kanalen of producten omdat ze samenwerken aan het maken van impact voor onze klanten. We handelen vanuit verschillende gezichtspunten, en omdat deze inzichten vanaf het begin samengevoegd werden, creëer je meer samenwerking."
"Ja, ik ben echt trots op dit team. We zijn op een compleet andere manier samen gaan werken, met een compleet ander type teams, wat op zich al een enorme verandering is. Het is geweldig om te zien dat dit tot successen leidt. Natuurlijk leren we hier nog steeds in, en groeien we."
Vanuit consumentenperspectief zou er geen verschil (meer) moeten zijn tussen service en sales. Lukt het jullie bij Essent om te breken met silo's of: zijn jullie dit van plan?
"Sales is service en service is sales. Het verbindende element tussen service en sales is dat klanten gemakkelijk gebruik kunnen maken van je service. Wanneer klanten dit kunnen, kun je ze ook goed adviseren, helpen bij het kopen van een nieuw product, of hun vragen beantwoorden. Vanuit zo'n gesprek kun je verder denken over wat je nog meer voor de klant kunt doen. Het gaat om de hele klantreis."
Welke rol spelen klantonderzoek en klantgerichtheid in jouw dagelijks werk, en in de teams waar je verantwoordelijk voor bent?
"Klantinzicht is cruciaal voor goede ideeën, voor campagnes en proposities: klantinzicht is de zuurstof van marketeers. Hoe we omgaan met klantonderzoek en klantgericht werken in de praktijk? We werken met webanalisten die de hele dag inzichten tracken en traceren, en we hebben ons eigen usabilitylab. We hebben marketeers die meeluisteren bij de klantenservice, we organiseren pizzasessies waarin we prospects of klanten uitnodigen om allerlei onderwerpen te bespreken, en natuurlijk pre- en post-testen we onze campagnes met onze klanten. Zo kunnen we bijsturen en verbeteren."
Maak je tijd vrij om die klanten echt te ontmoeten, en ga je mee naar de pizzasessies?
"Ja, aan het begin van een campagne ga ik vaak meeluisteren bij het callcenter om te horen welke klantvragen we krijgen. We bespreken natuurlijk de prestaties met elkaar, dus daaruit krijg ik ook veel klantinzicht. We hebben ook sprint reviews van verschillende projecten, die voortgekomen zijn uit klantinzichten."
Welke KPI's gebruik je in het digitale gebied, aan welke knoppen draai je om uit te blinken in digitaal?
"Traffic, conversie, digitale verkoop en de CES-scores behoren tot de KPI's die we gebruiken."
Merk je dat de CES-scores belangrijker worden?
"Online klanttevredenheid is natuurlijk heel belangrijk, en die CES-score is zeker een steeds belangrijkere KPI geworden. Eerder in dit interview sprak ik over sales en service, en dat gemakkelijk gebruik kunnen maken van service een verbindend element hierin is. Als dat je uitgangspunt is, dan is gebruiksgemak. Zoals uitgedrukt in de CES-score. Ook een belangrijke KPI."
Wat zijn jouw digitale uitdagingen voor 2018?
"De grootste uitdaging voor 2018, denk ik, ligt in ons digitale platform, zowel front als back. In de front willen we onze funnels verbeteren, en ons doel is om een optimale klantervaring te creëren, wat tegelijkertijd een uitdaging vormt."
Aan welke digitale innovaties werk je nu, en welke ontwikkelingen staan er op de roadmap?
"Voor mij is dat echt het gebruik van programmatic marketing."
Wat denk je dat het Next Big Thing is in digitaal in jouw markt?
"Het Next Big Thing, voor mij, is programmatic marketing meer gebruiken. Waarom? Omdat je met programmatic marketing het juiste gesprek kunt hebben met je klant op het juiste moment. Als je het hebt over gebruiksgemak: op dat moment praat je echt met de klant, in plaats van alleen informatie uit te zenden. Want: als marketeer wil je je kunnen inleven in je klanten. Je moet weten hoe de mindset van je verschillende doelgroepen werkt. Welke boodschap wil je op welk moment sturen, en naar welke doelgroep? Programmatic marketing tools maken dit mogelijk omnichannel; klantreisdenken is een essentieel onderdeel hiervan."
Wat is jouw ultieme doel en droom om te bereiken in business?
"De internationale energiemarkt is in grote transitie, en daarom ook Essent. In deze transitie komt mijn droom al gedeeltelijk uit: we hebben onze rol veranderd van het aanbieden van elektriciteit en gas naar een veel uitgebreidere thuisservice. We maken die thuisomgeving al slimmer, duurzamer en comfortabeler. We hebben ons portfolio uitgebreid, we proberen onze klanten zo goed mogelijk te informeren tijdens de oriëntatie, en natuurlijk streven we ernaar een goede flow te bereiken tijdens transacties."
"Als je het hebt over de volgende stap in termen van een bedrijfsdoel of droom, dan zou dat effectief gebruik van programmatic marketing voor de klant zijn. En duurzaamheid, wat een doel is voor Essent, maar ook voor mij. Al onze klanten ontvangen groene energie van Essent, elektriciteit uit Europese wind. En we hebben in oktober 2017 ook een nieuw product geïntroduceerd: Dubbel Groen. Dat product bestaat uit Nederlandse windenergie en groen gas. Op deze manier bieden we onze klanten een dubbele manier om duurzaam te leven. We geven vorm aan de energietransitie en zorgen ervoor dat iedereen kan meedoen."
