ABN AMRO is de winnaar van het meest recente WUA online oriëntatieonderzoek naar het openen van een spaarrekening in Nederland. Marcel van der Laan is senior online sales specialist e-commerce bij ABN AMRO. Een gesprek over Digital Banking, vloeiende flows, focus door agile werken, het belang van vindbaarheid, en de sterke nadruk op mobile ontwikkeling bij de bank.
Gefeliciteerd, Marcel van der Laan! Je bent de winnaar van dit WUA online oriëntatieonderzoek naar het openen van een spaarrekening. Hoe belangrijk is het voor je om de beste te zijn?
"Natuurlijk ben ik heel blij dat we bovenaan zijn geëindigd! Dit toont aan dat we klanten relevante content bieden in hun online zoektocht naar een spaarrekening. We zien deze award dan ook als een stimulans om onze website verder te verbeteren. Onze uitdaging is nu om op de eerste plaats te blijven. We kunnen echt niet stilzitten, want de concurrentie doet dat ook niet. Ik heb verschillende collega's en specialisten om me heen, en zonder hen hadden we deze award niet gewonnen. Dit is echt teamwork!"
Je scoorde het hoogst van alle aanbieders, maar de verschillen waren klein. Wat gaat er zo goed bij jullie?
"Een jaar geleden is ABN AMRO gestart met Digital Banking, en sindsdien zijn we gegroeid, zowel qua aantal mensen als qua aantal specialisten die we hebben aangetrokken. Met deze specialisten kijken we verder dan de producten die we aanbieden. We kijken naar de hele customer journey. Een voorbeeld: Vroeger zou één marketeer binnen de online divisie zowel SEO als SEA doen. We hebben nu specialisten hiervoor, die delen wat ze doen met de marketeers. Dit creëert veel meer focus op gedefinieerde focusgebieden.
"Dit WUA onderzoek toont aan dat onze vindbaarheid enorm is toegenomen, de hoge vindbaarheid leidde ons zelfs naar onze overwinning. We hebben veel focus gelegd op deze vindbaarheid. Ons werk is efficiënter geworden, meer agile. We werken met sprints, en per sprint pakken we issues aan door er echt onze tanden in te zetten. We maken dingen af, we voeren echt dingen uit. Deze aanpak is terug te zien in stijgende online bezoekers. Natuurlijk vinden we het belangrijk dat mensen ons vinden. Consumenten gebruiken vaak Google aan het begin van hun journey, dus je moet daar zijn zodat ze je kunnen vinden..."
Dus voor agile werken maakte je nooit iets af en had je niet veel focus? Agile klinkt niet zo slecht!
"Haha. Agile werken zorgt gewoon voor veel focus. Vroeger deden we soms tien dingen tegelijkertijd. Natuurlijk werden projecten afgemaakt en kregen we veel dingen gedaan. Maar bezig zijn met veel dingen tegelijkertijd kan de kwaliteit beïnvloeden. Omdat nu één persoon erbovenop zit, kunnen we diepere analyses uitvoeren, is het makkelijker om te zien waar verschillen optreden, en werken we zo efficiënt mogelijk! We zijn er nog niet, maar we maken grote stappen. Het is alleen zo dat ABN AMRO een heel groot bedrijf is, en daarom is het moeilijk om alle stakeholders erbij te betrekken. De betrokkenheid van stakeholders is trouwens essentieel: dat heb je echt nodig om effectief agile werken te bereiken."
Wat is de rol van klantonderzoek en klantfocus in je dagelijkse werk?
"De klant, of nog beter, de belangen van de klant voorop stellen, dat is onze prioriteit. We zitten nooit stil. Dat is het coole van de online wereld. We doen het echt voor de klant, dat klinkt misschien een beetje cliché, maar zo is het gewoon: zonder klanten zouden we geen brood verdienen. We werken dagelijks met cijfers. Verkoopcijfers, maar ook end-to-end data en funnel analyses. Op de webomgevingen werken we met Usabilla. Met dit platform meten we de Customer Effort Score, met andere woorden, hoeveel moeite kostte het je om een online taak te voltooien? We ontvangen ook nuttige klantfeedback via dit platform.
"We gebruiken vervolgens alle informatie en data die het platform genereert om de site te verbeteren. Eigenlijk kijken we niet alleen naar online, maar ook naar ervaringen op andere kanalen, bijvoorbeeld van de advies- en servicecentra. Als we merken dat er meerdere meldingen zijn van dingen op de site die fout of onduidelijk zijn, kunnen we er iets aan doen.
"En natuurlijk doen we veel A/B testing, ook op funnel niveau. Bijna alles wat we nu ontwikkelen wordt getest in ons eigen UX lab, zowel op mobile als desktop. We nodigen klanten uit en vragen naar hun mening. Gebaseerd daarop ontwikkelen we onze systemen of funnels verder. We doen eigenlijk heel weinig zonder directe klantfeedback: we hebben klantpanels waar we een propositie kunnen testen om te zien hoe klanten het ervaren."
Werk je ook aan content segmentatie op klantniveau?
"Zeker, maar voorlopig vooral achter de login omgeving. We proberen zo relevant mogelijk te zijn en nadat ze inloggen, kunnen we onze klanten natuurlijk herkennen. Daar zijn we relevanter en persoonlijker. Dit is vaak succesvoller dan een shotgun approach gebruiken, wat zich weerkaatst in de customer experience cijfers."
Wat is je grootste digitale uitdaging?
"We focussen nu op de enorme groei in mobile. We willen onze processen zo mobile mogelijk maken. Als we het hebben over sparen: we hebben net een responsive flow geïmplementeerd voor de aanvraag van een spaarrekening om ervoor te zorgen dat de customer experience aangenamer is en dat het er goed uitziet op mobile. We willen veel sneller ontwikkelen, en voor je het weet haalt de tijd je in. We willen dit trouwens niet alleen voor sparen, maar door heel ABN AMRO.
"Het moeilijkste voor mij en mijn team, en ik denk dat hetzelfde geldt voor andere digitale teams binnen de bank, is het technische spul. Alle mobile apparaten moeten kunnen 'praten' met onze pagina's en onze systemen. Bij ons kun je bijvoorbeeld een spaarrekening aanvragen via online bankieren, en deze rekening is dan meteen zichtbaar voor de klant. Deze interconnectie met een gesloten domein, dat is een technische uitdaging. Het voordeel van een responsive flow is dat je er online voor kunt aanvragen met een vijfcijferige code, maar er zit een stuk technologie en authenticatie achter, en dat maakt het soms moeilijk. Ik accepteer deze technische digitale uitdaging overigens met veel plezier: we gaan het zeker lukken. Gelukkig hebben we nu meer specialisten aan boord om alle processen te versnellen en verbeteren, samen met onze mobile development afdeling. Deze samenwerking zorgt ook voor meer snelheid dan ooit tevoren!"
Hoe kijk je naar service in relatie tot sales? Zou service uiteindelijk de nieuwe sales kunnen worden?
"Sales bedrijven zonder service, het werkt niet: het een kan niet zonder het ander bestaan. Een voorbeeld. In mijn team proberen we de aanvraagflows voor spaarrekeningen zo makkelijk en prettig mogelijk te maken. Tegelijkertijd vind ik het ook belangrijk dat een klant die misschien zijn rekening wil opzeggen ook een makkelijke en prettige ervaring heeft. Ze moeten ons niet verlaten met negatieve gevoelens. Dat is geen sales. Dat is service.
"Een ander voorbeeld: We stimuleren klanten om automatisch te sparen. Zonder gedoe leg je elke maand een bepaald bedrag opzij. Nog beter is dat klanten een minimumbedrag kunnen instellen dat ze op hun betaalrekening willen houden, zodat hun automatisch sparen niet per ongeluk een tekort op hun betaalrekening veroorzaakt. Dat is een mooie service, als ik het zelf mag zeggen. We bieden ook pinsparen: je kunt ervoor kiezen om 1%, 5%, of 10% van elke pin- of betaalkaart transactie opzij te zetten. Dit zijn kleine bedragen, maar ze helpen je toch om te sparen zonder verplichtingen. Veel Nederlanders hebben een gat in hun hand, dus ik zie dit wel als service: we kunnen mensen helpen hun spaardoelen te bereiken. En ja, natuurlijk hebben wij als bank er baat bij als mensen meer sparen. We gebruiken het voor uitleningen, in de vorm van hypotheken bijvoorbeeld. Het is een win-win situatie."
"We willen onze klanten bewust maken dat het fijn is om wat geld achter de hand te hebben. Het NIBUD moedigt dit ook aan. We proberen dus meer content marketing te doen, en dat lijkt veel op het bieden van service: we geven meer tips, blijven actueel, geven mensen begeleiding als het gaat om onderwerpen zoals de lage spaarrente, en de oorzaken en gevolgen daarvan."
Zijn er coole dingen in de maak bij ABN AMRO binnen jouw focusgebied? Aan welke digitale innovaties werk je?
"We willen de klant een veel meer vloeiende mobile ervaring bieden. Heel binnenkort maken we meerdere aanvraagpaden en flows voor sparen responsive, zodat het nog makkelijker en beter wordt. We zien een enorme groei in mobile, en klanten vragen ons letterlijk om hen meer via mobile te laten regelen. We willen er zijn waar de klant ons nodig heeft. We gaan de spaarervaring nog beter maken om onze nummer 1 positie te behouden! Dat is eigenlijk best een uitdaging: de concurrentie zit ook niet stil, en laat ook geweldige dingen zien..."
