ING was vorige maand winnaar van het oriëntatieonderzoek naar particuliere betaalrekeningen in Nederland, en vorige week won ING ook het onderzoek naar zakelijke bankrekeningen. Hier spreken we met Jan Willem Mannen, customer journey expert bij ING Business. Over winnen, squads, agile, Coolblue.nl, neuromarketing en Robert Cialdini's overtuigingsprincipes.
Gefeliciteerd, Jan Willem Mannen. Je bent winnaar van dit onderzoek naar het openen van een ZZP-bankrekening. Hoe belangrijk is het voor je om de beste te zijn bij ING?
Jan Willem Mannen: "Het is geweldig dat we gewonnen hebben. Dit WUA-onderzoek reflecteert de mening van onze directe doelgroep, dus het is echt een mooie prijs om te winnen. We leggen steeds meer focus op online als kanaal, dus de beste zijn wordt steeds belangrijker. Online de beste zijn is eigenlijk niet het allerbelangrijkste voor ons, voor ons is het essentieel dat de klant tevreden is over ING gedurende het hele proces, op een omnichannel manier. Dus ook op het ING-kantoor, juist omdat er identificatieverplichtingen zijn wanneer je een ZZP-bankrekening opent. Voor ons is het kantoor een heel groot deel van de klantervaring. Hier moeten klanten, net als online, probleemloos en op een voor hen bevredigende manier geholpen worden. Klanten moeten zoveel mogelijk tijd overhouden voor waar ze voor leven: ondernemerschap. Een eerste gesprek met een adviseur op ons kantoor kan een persoonlijke touch geven aan een online wereld die soms misschien wat afstandelijk overkomt."
Je scoort niet alleen hoog op vindbaarheid, maar ook op de andere onderwerpen van het WPS-model. Wat gaat er zo goed voor jullie als het gaat om de digitale klantervaring?
"We zijn makkelijk te vinden voor ZZP'ers omdat we een grote bank zijn met veel particuliere klanten. We hebben nu echt een goed gestructureerde website. Onze website is responsive, dus ook heel makkelijk te lezen op mobiele apparaten. We hebben een nieuwe zoekmachine, en we hebben beter inzicht in waar klanten naar zoeken, en op basis daarvan optimaliseren we onze pagina's. We hebben een nieuwe look and feel, waarbij 'less is more' echt de basis vormt. Zo zijn we bijvoorbeeld meer wit gaan gebruiken. We streven er ook naar om pagina's die niet vaak bezocht worden weg te halen. Ik denk dat je die echt moet weggooien: je moet mensen door een reis leiden, en dat moet je doen met de juiste informatie, niet met gewoon heel veel!"
Bij ING hebben jullie anderhalf jaar geleden drastische veranderingen doorgevoerd in de organisatie, en dat is nu allemaal klaar. In plaats van marketeer ben je nu customer journey expert, en je werkt in squads en tribes met veel end-to-end verantwoordelijkheden...
"Inderdaad. Als customer journey experts zijn we nu end-to-end verantwoordelijk voor een klantreis van een productgroep. Als marketeer was de rol soms meer die van een opdrachtgever, en dan vroegen we, vanuit marketing, om digitale aanpassingen aan de content onderdelen. Naast de andere kenmerken op individueel niveau, is er een verdeling in tribes: Experience Tribes en Service Tribes. De Experience Tribes houden zich bezig met de acquisitie van online en offline 'winkelbezoeken', en de Service Tribes houden zich bezig met de ervaring binnen de winkel.
"We doen nu veel zelf: we hebben CMS-training gehad. In het begin kostte dat best veel tijd, maar nu gaat het implementeren van veranderingen veel beter en sneller. Ik ben groot fan van Robert Cialdini, en ik vind het heerlijk om zijn zes overtuigingsprincipes zelf te gebruiken, en mijn eigen 'winkel' te A/B testen op basis van die principes. Door er echt zelf aan te werken, neem je je eigen verantwoordelijkheid. Ook vergeleken met voor de reorganisatie hebben we veel vertrouwen gekregen van klanten. Vroeger konden 10 mensen dingen veranderen op de website, en nu zijn dat er 600!"
Wat is de rol van klantonderzoek en klantfocus in je dagelijkse werk?
"Squads moeten nu zelf bepalen in welke mate ze klanten laten meebeslissen en meedenken met ons. Als mijn team en ik nieuwe proposities ontwikkelen, doen we dit op basis van klantinzichten en klantvalidaties, volgens het Business Model Canvas van Alexander Osterwalder. We creëren hypotheses, en die checken we met de klant. Dat kan in een café of bij de Kamer van Koophandel, of gewoon telefonisch. Het is niet echt belangrijk om een groot aantal respondenten te hebben. We hebben vaak korte gesprekken waarin we checken: is dit iets waarmee we kunnen werken? Soms krijgen we enthousiaste reacties, soms worden ideeën meteen afgeschoten. Op deze manier kun je snel, agile proposities bouwen. Je gaat naar de markt met een minimal viable product om te kijken of het werkt, en we A/B testen het, of we rollen een bredere test uit.
"Ja, natuurlijk zit je er vaak naast, en dit kost veel tijd. Ook heeft niet elke ZZP'er zin om vragen te beantwoorden, omdat het ook hun tijd kost. Dit begrijpen we wel. Maar we geloven dat klantvalidatie echt de toekomst is: helaas zijn er nog veel marketeers die beslissingen nemen op basis van hun buikgevoel, zonder naar hun klanten te luisteren. Dat is ouderwets."
Wat is je grootste digitale uitdaging?
"Onze doelgroep van startende ondernemers inspireren en overtuigen om zaken met ons te doen. Het is ook een uitdaging voor mij om de juiste klantinzichten te krijgen en een kaart te hebben van de werkelijke ervaringen van ZZP'ers die zich digitaal oriënteren op bankieren. En dan... Naar mijn mening is neuromarketing een onontgonnen gebied, en daar zou ik graag dieper in duiken. Met Cialdini's zes principes kun je al heel ver komen, je kunt echt digitaal gedrag sturen zonder dat het negatief overkomt. Ik vind het een mooi onderzoeksterrein, een grote uitdaging die zeer winstgevend zou kunnen zijn. Wat ik zou willen, is vooraf weten welk overtuigingsprincipe het beste zou werken bij een bepaalde klant.
"Neem Bol.com als voorbeeld: moet je die set pannen die je probeert te verkopen aan klant X richten op 2-voor-1, of richt je op reviews omdat deze specifieke klant meer geeft om social proof dan om schaarste? Op basis van eerder klantgedrag kun je ze mooi segmenteren in groepen, maar ook in individuen. Daar zijn we nog niet. Voor ons ligt de uitdaging in het koppelen van de juiste bronnen, en het vinden en implementeren van de juiste tools. Ik denk dat we dit op korte termijn gaan bereiken, tenminste ik heb wel de ambitie..."
Hoe kijk je naar service in relatie tot sales? Zou service uiteindelijk de nieuwe sales kunnen worden in jullie sector?
"Een voorbeeld. Als je te maken hebt met de Amsterdamse horeca, ben je bijna verbaasd als je normale, vriendelijke service krijgt. Ik vind dat verschrikkelijk. Goede service is een basisvereiste, en ja, ik geloof ook dat dit sales stimuleert. We richtten ons vroeger meer op het product, maar de organisatieverandering die ING nu doormaakt zorgt ervoor dat we ons meer richten op de klant. Ik heb eerder het ING-brede NPS-programma geleid, door alle business- en consumentsegmenten. NPS werd zes jaar geleden gelanceerd als strategische KPI, om klantervaring in de organisatie te borgen, en het kan een enorme driver zijn voor sales. Als de NPS slecht is, zie je sales dalen. En als je iets onderscheidends doet, zoals Coolblue doet met 1-aprilgrappen en het Nederlandse Sinterklaasfeest in december, terwijl je nog steeds een basisservice biedt die op zo'n hoog niveau is dat mensen erover gaan praten... Dan ben ik ervan overtuigd dat je op iets langere termijn positieve effecten in sales zult zien."
Zijn er leuke dingen in de maak bij ING, aan welke digitale innovaties werken jullie?
"We zorgen ervoor dat ZZP'ers binnenkort volledig digitaal klant bij ons kunnen worden, vanuit hun particuliere MijnING-omgeving. Momenteel moet je daarvoor naar het kantoor. Voor grote banken zoals wij zijn fysieke identificatiecontroles verplicht. Bij Knab.nl werken ze met secundaire identificatie, maar dat mogen wij niet. Verder werken meerdere squads aan een ondernemerslab, waarbij we nauw samenwerken met klanten. Dit kan op ons kantoor zijn, of ergens anders. Een van onze squads heeft samen met klanten in het ondernemerslab de ING leasecalculator ontwikkeld.
"Een ander praktisch voorbeeld: we hebben direct betalen met QR-codes mogelijk gemaakt. Je maakt een betaalverzoek in de mobiele banking app, die je op een factuur kunt zetten. Een klant kan deze factuur scannen en direct betalen via de ING-app. Het draait allemaal om gemak en snelheid. En je hoeft geen contant geld bij je te hebben, dus het is ook veiliger."
