In de ogen van potentiële klanten staat ABN AMRO op nummer één in de WUA online oriëntatie studie voor het afsluiten van een hypotheek, evenals in de studie voor het afsluiten van een lening. Dit interview is een gesprek met Jan-Pieter Schrier, e-commerce directeur bij ABN AMRO. Over het behouden van snelheid, fail-fast principes, winnen en team empowerment, de digitale voorbeeldrol, sales en service die naar elkaar toegroeien, en een toekomst vol FinTech en robots.
Jan-Pieter Schrier, gefeliciteerd met het winnen van deze WUA studies. Hoe belangrijk is het voor jullie om de beste te zijn in de digitale arena? Wat is de rol van een winnende mentaliteit hierin?
"Dit is de derde keer dat we een WUA studie winnen, waardoor de indruk ontstaat dat we hier extreem graag willen winnen, en dat klopt natuurlijk ook. Onze primaire focus ligt echter op het zo goed mogelijk bedienen van de klant. Klanten voor je winnen: dat is eigenlijk de belangrijkste taak waar we hier bij ABN AMRO voor staan. Ik denk dat als we dit heel goed doen, we uiteindelijk onze concurrenten kunnen verslaan.
"Winnen is leuk, en we willen winnen vanuit de gedachte dat we het goed doen voor de klant. Wat ik zoek, zijn mensen die heel gemotiveerd zijn om mee te doen aan deze 'race'. Mensen die er echt voor gaan, die echte resultaten willen neerzetten voor de klant. Dat zou je in mijn ogen een winnende mentaliteit kunnen noemen!"
Wat is jullie aanpak, wat gaat er zo goed? Wat kunnen andere digitale leiders leren van jullie aanpak?
"Ik denk dat onze grootste succesfactor is dat we heel decentraal werken. We proberen zoveel mogelijk verantwoordelijkheden 'laag' in het team te leggen, dus dicht bij de mensen die het echte werk doen en die heel dicht bij de klant staan. En die teams, die empoweren we om echt hun eigen keuzes te maken. We proberen de verantwoordelijkheid neer te leggen waar het echt gebeurt. We werken met multidisciplinaire teams, dus onze digitale professionals zitten aan tafel met collega's uit andere expertisegebieden, en samen kunnen ze meteen alles wat ze nodig hebben op orde krijgen. Dat is heel krachtig qua uitvoerskracht en wendbaarheid.
"Natuurlijk blijven we een financiële dienstverlener, dus we moeten omgaan met bepaalde kaders. Maar binnen die kaders gaan we all-out op testen! En dat doen we volgens het fail-fast principe. Niet dat falen een doel op zich is, maar snelheid is wel degelijk een doel. En dan moeten we hopen dat we niet te veel fouten maken. Dat vind ik overigens niet erg als dat wel gebeurt. Zolang we de uitvoerkracht maar kunnen behouden."
Vanuit consumentenperspectief zou er geen verschil (meer) moeten zijn tussen service en sales. Lukt het jullie om de silo's bij ABN AMRO door te breken, of: zijn jullie van plan dat te doen?
"We zijn hier al geruime tijd bezig met enorme veranderingen. In digital banking staan service en sales in ieder geval op hetzelfde niveau. Ons hoofddoel is NPS. Het maakt ons niet zoveel uit of een klant ons aanbeveelt omdat ze een product op een perfecte manier konden kopen, of omdat ze digitaal op een briljante manier een nieuwe betaalpas hebben aangevraagd. Voor ons is het belangrijkste dat ze ons aanbevelen. Ons hoofddoel is om onze klanten digitaal een stapje verder te helpen in wat ze proberen te doen. Hun aanbeveling is eigenlijk een resultaat, dus ons werkelijke doel is: hoe helpen we de klant om elke keer een stapje verder te komen? Dat kan zowel met sales als met service. Bij onze webshop teams hebben we twee doelstellingen van hetzelfde niveau, op het gebied van service en op het gebied van commerce. Ze zijn beide even belangrijk.
"We hebben de NPS doelstelling zelf vertaald naar Customer Effort Score (CES). Dat hebben we gedaan omdat we geloven dat CES binnen het digitale domein meer actionable is, dus dat geeft ons veel meer feedback over waar we echt veranderingen kunnen doorvoeren. Bij welke processen lopen klanten vast, wat vinden ze ingewikkeld? Op basis van die CES hebben we zowel commerciële targets als service targets geformuleerd.
"Sales en service liggen heel dicht bij elkaar. Als iemand die een hypotheek bij ons heeft wat verbouwwerk wil doen, is het mogelijk maken daarvan met een bouwdepot service of is het sales? Als iemand die Europese dekking heeft op zijn reisverzekering naar Amerika gaat, en we sturen hem als hij uit het vliegtuig stapt een alert: 'Let op, schakel je Werelddekking in', is dat sales of is dat service?
"We liggen hier heel dicht tegen de andere kanalen aan: er is veel interactie met het contact center en het filialenetwerk. Als we de klant digitaal een stapje verder helpen, kan op een bepaald moment een passende vervolgstap zijn om naar een filiaal te gaan, of om een telefoongesprek te voeren met het call center. En dit geldt ook andersom. Als daar ruis zit, of als het niet goed op elkaar is afgestemd, dan zie je dat terug in de NPS…"
Wat is de rol van klantonderzoek en klantfocus in je dagelijkse werk en bij de teams waar je verantwoordelijk voor bent?
"Voor ons gaat het niet zozeer om klantonderzoek. Waar het om draait is een feedback loop. De stem van de klant leidt ons. Daar begint het mee. De klant vertelt ons of we dingen goed doen of niet. En het is aan ons om te beslissen hoe we deze informatie verzamelen. De meest voor de hand liggende manier is Analytics, dat gebruikt iedereen, maar daarnaast gebruiken we ook feedback van andere kanalen en gebruiken we meer kwalitatieve vragenlijsten die we op de site aanbieden. Natuurlijk gebruiken we ook de WUA benchmark, en we hebben ons eigen UX Lab waar we verschillende dingen testen. In de praktijk proberen we alle deuren en ramen open te houden om zo veel mogelijk te luisteren, te voelen en te ervaren wat de klant denkt.
"Elke dag tijdens performance meetings worden Analytics besproken. Dat is natuurlijk meer klantgedrag dan directe klantfeedback: je krijgt geen beeld van wat consumenten of klanten echt denken, maar je ziet wel dat bepaalde stappen die ze zetten op een bepaalde plek eindigen, of dat funnels minder goed presteren dan voorheen. Iets anders wat in onze performance meetings als onderwerp naar voren komt is opnieuw CES: Welk percentage in je winkel heeft zijn taak voltooid, en hoeveel mensen vonden die taak makkelijk of moeilijk? Daarnaast hebben we gesloten feedback loops binnen ons filialenetwerk, waar filiaalpersoneel terugbelt naar klanten met wie er veel contact is geweest om te vragen wat ze ervan vonden en wat we zouden kunnen verbeteren. Als ze dan feedback krijgen over de digitale dienstverlening, wordt die feedback aan ons doorgegeven."
Welke KPI's gebruiken jullie voor digital, aan welke knoppen draaien jullie meestal om digitaal uit te blinken?
"We gebruiken NPS en CES. Om het actionable te maken, vertalen we dat laatste naar een CES voor service en een CES voor commerce. De CES voor commerce richt zich erop de klant zo goed mogelijk te helpen als ze een nieuw product aanvragen, die voor service richt zich erop de klant een aanpak te laten vinden voor een servicevraag. En natuurlijk zijn er veel afgeleide indicatoren en KPI's die bijdragen aan een hoge CES en NPS…"
Wat zijn jullie grootste digitale uitdagingen voor 2017?
"In 2016 hebben we in relatief korte tijd vier eerste prijzen gewonnen bij WUA. Dat is naar mijn mening indicatief voor de groei en ontwikkeling die we doormaken. Naast de feedback die consumenten geven in jullie studies, zien we ook op andere gebieden dat het redelijk goed gaat met digital banking bij ABN AMRO.
"Als dingen goed gaan, komt dat natuurlijk meer in de spotlights te staan, en krijg je steeds meer mensen die het interessant vinden en die er ook wat mee willen doen. Ik denk dat de grootste uitdaging voor 2017 is om ervoor te zorgen dat we de hoge snelheid waarmee we mooie dingen maken voor onze klanten behouden, en om echt gefocust te blijven op de klant. Uiteindelijk wordt 'digital banking' natuurlijk gewoon 'banking'. Het gaat één grote mix van alles worden. Voordat dit allemaal realiteit wordt, heb ik het gevoel dat we met een extreme focus op digital grote stappen kunnen maken. We zijn op weg naar de top, hoe zetten we deze groei voort? Hoe zorgen we ervoor dat we volgend jaar weer meerdere winnaar interviews hebben bij WUA?
"Wat ik niet wil, is dat het meenemen van de rest van de organisatie ten koste gaat van de focus op klanten en op e-commerce. Dus hoe kunnen we die werelden goed verenigen? Het gaat om keuzes, toewijzing van middelen, aandacht. Dat ik dit als een uitdaging beschouw heeft te maken met de fase waarin we nu zitten. Want: ik voel dat we een belangrijke voorbeeldrol hebben naar de rest van de organisatie, en ik zou iedereen graag willen meenemen in de verandering."
Aan welke digitale innovaties werken jullie momenteel, en welke ontwikkelingen staan er op jullie roadmap?
"We werken continu aan het verbeteren van de dienstverlening voor de klant in het digitale domein. Innovaties die eruit springen zijn Tikkie en Grip: betalen via WhatsApp en een completer overzicht van je uitgaven. Hier verwachten we de komende periode veel van.
"Iets waar ik heel enthousiast over ben, maar wat waarschijnlijk niet als innovatie kwalificeert, is het advies op afstand dat we leveren via een video-aanpak. Hiermee lopen we voorop, een klant kan altijd, overal, op welke manier dan ook advies krijgen. Tegelijkertijd brengt dit de uitdaging met zich mee om alle klantcontactkanalen en mogelijkheden op elkaar af te stemmen zodat klanten een echt naadloze ervaring krijgen. Dat is extreem ingewikkeld."
Wat denk je dat The Next Big Thing wordt in digital in jullie markt en focusgebied?
"Terwijl je financiële dienstverlening vroeger misschien zou omschrijven als stabiel en rustig, is er nu heel veel gaande. Ontwikkelingen in FinTech volgen elkaar in rap tempo op, er zijn nieuwe toetreders tot de markt, nieuwe manieren van financiële dienstverlening, grote partijen van buiten de sector die de wereld van financiën betreden… Er is echt een veelheid aan ontwikkelingen, die veel te maken hebben met nieuwe technologie. Wat echt The Next Big Thing wordt, weet ik niet precies. Wat ik wel weet, is dat we in deze spannende tijden als bank klaar moeten zijn om onze klanten zo goed mogelijk te helpen, bijvoorbeeld met een naadloze integratie van verschillende contactkanalen. Dit zal zeker een onderwerp zijn nu, en in de komende jaren!"
Wat is je ultieme doel en droom op zakelijk gebied?
"Binnenkort wordt alles technologie, overal. Mijn droom is om klanten echt verder te helpen, met behulp van technologie. Hoe zorg je ervoor dat technologische ontwikkelingen of mogelijkheden die extreem complex lijken, extreem eenvoudig blijven in gebruik voor een klant? Hoe geef je een klant controle en grip in een wereld die constant verandert? Hoe houden we de menselijke dimensie overeind op een moment dat robotica opkomt? Het is een spanningsveld en een kruispunt waar ik graag bij betrokken raak, en waar ik graag het voortouw neem met als ultieme doel klanttevredenheid!"
