Drie klantervaring thema's worden gemeten wanneer we een Digital Sales Scan uitvoeren: Look & Feel, Product Aanbod en Merk. Het laatste thema is essentieel voor de lange termijn van elk bedrijf, maar wordt soms verkeerd begrepen. In dit artikel gaan we de ideeën achter het thema Merk verder ontwikkelen aan de hand van een case study van AmericanExpress.com
In onze tweede klantervaring benchmark van de online markt voor creditcards behaalde AmericanExpress.com een score van 84 voor het thema Merk op desktop en een score van 85 op smartphone—de hoogste scores in het onderzoek. Maar wat betekent dit werkelijk? Hoewel sommige klanten geloven dat Merk simpelweg een indicator is voor hoe bekend een bedrijf is, is de realiteit dat Merk iets veel complexer is. Merk onderstreept hoe toegewijd bedrijven worden waargenomen door potentiële klanten en het niveau van ondersteuning dat zij verwachten te ontvangen. Merk gaat over vertrouwen en heldere communicatie die consistent moet worden overgebracht gedurende de hele klantreis. Merk meet niet alleen de reputatie van een bedrijf, maar meet eerder hoe de website omgaat met de reputatie van het bedrijf.
Om een idee te krijgen van hoe Merk wordt gemeten in onze onderzoeken, hier zijn enkele stellingen die respondenten beoordelen op een schaal van 1 tot 7 tijdens hun klantreis, waarbij 1 volledig oneens betekent en 7 volledig eens.
-
Het bedrijf achter deze website lijkt sympathiek
-
Het bedrijf achter deze website maakt een professionele indruk
-
Het bedrijf achter deze website lijkt deskundig
-
Ik vertrouw het bedrijf achter deze website
-
Ik verwacht goede service te ontvangen van dit bedrijf
-
Ik verwacht geen verborgen verrassingen
-
Ik vind de mogelijkheden om contact op te nemen met het bedrijf achter deze website goed
Naast het beoordelen van deze stellingen stellen we ook open vragen zoals "Wat vind je wel of niet leuk aan het bedrijf achter deze website?" De resultaten van deze stellingen en vragen geven ons uitstekende inzichten in de perceptie die consumenten hebben van bedrijven. Voordat we duiken in deze case study, is het cruciaal om te begrijpen dat Merk veel verder gaat dan het weergeven van contactinformatie op de website, of het plakken van awards en prijzen om geloofwaardigheid te tonen. Of een klant denkt dat een merk sympathiek, deskundig of in staat is om beloftes waar te maken, wordt direct weerspiegeld door de manier waarop bezoekers worden behandeld gedurende de hele klantreis.
Merkperceptie tijdens de eerste indruk
Bedrijven moeten de betrouwbaarheid van hun merk communiceren op het moment dat de klant hun website betreedt. En in geen enkele industrie geldt dit meer dan in de creditcardmarkt. Creditcardaanbieders hebben immers te maken met de manier waarop mensen geld uitgeven, iets dat niet licht moet worden opgevat. Voordat we duiken in de diepere boodschappen die bedrijven communiceren gedurende de klantreis, moeten we eerst kijken naar enkele praktische design implementaties om een gevoel van vertrouwen en zorg over te brengen aan potentiële klanten. Het plaatsen van een 'slot' icoon naast het inlog-tabblad is bijvoorbeeld een eenvoudige manier om te communiceren dat de website op een beveiligde server staat. Een slot icoon siert de homepage van AmericanExpress.com, die eerste werd in de categorie 'Vertrouwen'. Aan de andere kant heeft BankofAmerica.com, een van de laagst scorende in deze categorie, er geen.
Een fragment van de homepages van American Express (links) en Bank of America (rechts)
Creditcardvergelijking
Een webpagina die klanten verschillende creditcards laat vergelijken is standaard op de websites van creditcardaanbieders. Met een ogenschijnlijk oneindige selectie van kaarten om uit te kiezen, is het essentieel dat aanbieders alle opties en functies die bij elke kaart horen weergeven op een manier die eenvoudig, schoon en gemakkelijk te begrijpen is. Simpel gezegd, het websitedesign moet de klant het gevoel geven geholpen te worden bij het vergelijken van verschillende kaarten. En hoewel dergelijke suggesties lijken alsof ze vooral te maken hebben met het thema Look & Feel, is de realiteit dat het ook een grote invloed heeft op de manier waarop consumenten het Merk ervaren. De onderstaande voorbeelden zullen dit punt verder benadrukken.
De creditcardvergelijkingspagina op BankOfAmerica.com
Elke creditcard komt met verschillende kosten, beloningen en rentetarieven, waardoor het proces van het selecteren ervan een beetje complex wordt. BankofAmerica.com maakt het er niet makkelijker op om er een te kiezen. In de screenshot hierboven zien we de creditcardvergelijkingspagina op BankofAmerica.com. Elke creditcard is gestapeld boven de andere, wat een eindeloze kolom van verschillende creditcards vormt. De consument kan echter slechts twee kaarten tegelijk op hun scherm zien, en de bullet points naast elke kaart lijst een aantal functies op in geen bepaalde volgorde. Respondenten in ons onderzoek waren niet erg onder de indruk van dit alles, waarbij een respondent zei dat ze "al dat scrollen haten" terwijl een andere respondent klaagde dat de vergelijkingspagina "overweldigend" was.
Dus, wat heeft dit allemaal te maken met het thema Merk? Om dit te beantwoorden, moeten we een andere vraag stellen: Wat zeg je over de benadering van je merk ten aanzien van klantenservice wanneer je het niet zo gemakkelijk mogelijk maakt om een creditcard te kiezen? Zoals eerder vermeld, wordt het thema Merk gedeeltelijk gemeten door het niveau van ondersteuning dat klanten verwachten te ontvangen van de bank, en met het websitedesign van Bank of America is het alsof de bank zegt "Hier zijn een hoop creditcards. Zoek het zelf maar uit." Het ontwerp van de vergelijkingspagina op BankofAmerica.com geeft klanten niet de indruk dat het merk een extra stap zal zetten om de klant geïnformeerd en tevreden te houden. Kijk hoe AmericanExpress.com hun merk communiceert via het ontwerp van hun website.
De creditcardvergelijkingspagina op AmericanExpress.com
Hierboven zien we de creditcardvergelijkingspagina op AmericanExpress.com. Merk op hoe de verschillende opties netjes op een rij zijn geplaatst, waardoor het eenvoudig is om kaart voor kaart te vergelijken. De potentiële klant wordt niet overladen met informatie en kleine lettertjes, en als ze meer informatie willen, brengt een klik op de "View Card Details" knop hen naar een andere methodisch georganiseerde pagina die alle functies van de creditcard volledig uitlegt. Het is een eenvoudige pagina, maar een die respondenten in ons laatste digitale benchmarkonderzoek overtuigde. Meerdere respondenten gaven aan dat de website "gemakkelijk te gebruiken" was. Een andere respondent schreef: "Er is absoluut niets dat de website rommelig maakt. Het is schoon en simpel." Dat vat AmericanExpress.com en hun merk heel mooi samen.
Het merk communiceren van begin tot eind
Het is eerder genoemd, maar het is de moeite waard om het nogmaals te vermelden: Merk is iets dat een bedrijf moet communiceren gedurende de hele klantreis. Of het nu direct is via de tekst die op de website staat of via het functionele ontwerp van de website, het is essentieel dat een boodschap van professionaliteit en betrouwbaarheid consistent wordt overgebracht om vertrouwen op te bouwen. Dat betekent dat het algemene ontwerp van de site niet te veel moet veranderen vanaf het moment dat de klant de site betreedt tot de laatste stap van de klantreis, namelijk het aanvraagproces. In dit aspect is er een wereld van verschil tussen BankofAmerica.com en AmericanExpress.com.
Het creditcardaanvraagproces op BankOfAmerica.com
In het drietal smartphone screenshots hierboven zien we het aanvraagproces op BankofAmerica.com. Zeggen dat het een beetje rommelig is zou een understatement zijn. De screenshot uiterst links is het eerste wat de klant ziet bij het betreden van de site—een header die het logo van de bank doormidden snijdt en een kleine review van wat de kaart te bieden heeft. Hieronder komen enkele tientallen standaardvragen over persoonlijke informatie zoals weergegeven in de centrale screenshot. Zodra de klant klaar is met het invullen van dit gedeelte, worden ze geconfronteerd met een gigantisch document vol algemene voorwaarden waarbij het lettertype alleen maar kleiner wordt naarmate men verder scrollt. Dit werkt alleen maar om achterdocht op te wekken bij de klant en helpt het merk niet in hun zoektocht om het vertrouwen van hun potentiële klanten te winnen. En ondanks dat er zoveel tekst op deze aanvraagpagina staat, wordt er helemaal niet vermeld dat de persoonlijke informatie van de klant veilig beveiligd is. Laten we eens kijken naar het aanvraagproces van AmericanExpress.com?
Het creditcardaanvraagproces op AmericanExpress.com
Wat getoond wordt in de drie screenshots hierboven is alles wat er is aan het aanvraagproces van AmericanExpress.com. In tegenstelling tot de website van Bank of America is dit geen intimiderende scroll-a-thon. Het is eerder een goed voorbeeld van hoe je merk communiceert via design. Merk de contactopties op die AmericanExpress.com weergeeft gedurende het aanvraagproces. De optie om te bellen wordt prominent getoond aan het begin van het aanvraagproces, en de chatoptie blijft in zicht gedurende het hele proces. Hierdoor voelt de klant zich ondersteund door het merk. Ten tweede houdt de site de klant op de hoogte van de voortgang die ze maken tijdens het invullen van de aanvraag. Als een vak correct is ingevuld, verschijnt er een groen vinkje ernaast, zoals weergegeven in de centrale screenshot. Iets anders wat AmericanExpress.com hier goed doet is dat ze uitleggen waarom ze zeer persoonlijke informatie zoals het sociale zekerheid nummer moeten vragen. Wanneer de klant op deze pagina klikt, ontvouwt zich een tekstvak dat kort stelt dat het sociale zekerheid nummer nodig is om de identiteit van de klant te verifiëren. Het is ook vermeldenswaard dat, net als op het inlogscherm aan het begin van de klantreis, deze pagina ook aan de klant vertelt dat ze op een beveiligde server zijn. Tot slot loopt de klant niet tegen een overweldigende hoeveelheid kleine lettertjes aan het einde van het aanvraagproces, wat mogelijk helpt uit te leggen waarom respondenten AmericanExpress.com het beste beoordeelden voor de categorie "Verwacht geen verborgen verrassingen."
Dus wat hebben we hiervan geleerd?
De reputatie van een merk hangt niet volledig af van hun websitedesign, maar het speelt wel een hoofdrol. In het tijdperk van internet is de website van een bedrijf immers vaak de eerste plaats waar indrukken worden gevormd. Hier hebben merken de mogelijkheid om zichzelf te presenteren op een professionele manier die werkelijk representatief is voor hun service. Met deze case study zagen we hoe AmericanExpress.com erin slaagt de waarde van hun merk te tonen met hun strakke, minimalistische design. De website verzekert de klant er constant van dat ze op een beveiligde site zijn, houdt de klant geïnformeerd en brengt een sfeer van professionaliteit over gedurende de hele klantreis. Dat is waar het thema Merk om draait: een website creëren op zo'n manier dat de klant het bedrijf als betrouwbaar en ondersteunend ervaart.
