De sectie 'Beleggen' op de website van ABN AMRO vertegenwoordigde in 2015 het algemene buikgevoel, aldus Job Mantz op Emerce Financials. Samen met Mitchel Wubben van WUA ging Mantz op het podium staan om zijn lessen over digitale excellentie te delen. Hieronder vind je een overzicht van hun verhaal. De hele presentatie kun je downloaden door op de link onderaan dit artikel te klikken of bekijk hem hier.
De website van ABN AMRO deelde wat er over het onderwerp Beleggen te delen viel, en de alinea's werden met hulp van een visueel ontwerper aantrekkelijker gemaakt. Af en toe werden er kleine aanpassingen aan de website gemaakt, maar ABN AMRO ging niet structureel aan de slag met hun website. Dit bleek uit de websitecijfers: de website converteerde niet en consumenten voelden geen verbinding met de bank als het om beleggen ging. Daarnaast was het aanbod moeilijk te vinden en was de algemene vindbaarheid van de website behoorlijk laag.
Een wake-upcall
De WUA Digital Sales Scan (nu met nieuwe digitale CX-Score) in 2015 was een wake-upcall. ABN AMRO bereikte de zesde plek - precies het juiste moment om wat veranderingen aan de website aan te brengen. Het beleggen-team stelde KPI's op met de volgende onderwerpen:
-
Vindbaarheid (zowel SEO als SEA)
-
Design (UX)
-
Conversie-optimalisatie
Door de jaren heen verbeterde ABN AMRO hun Digital Sales Scan door het volgende te doen:
#1 Verschillende meetinstrumenten combineren
ABN AMRO combineerde verschillende meetinstrumenten om hun digitale klantervaring te verbeteren. Bijvoorbeeld door te luisteren naar wat er tegen de klantenservice wordt gezegd, maar ook via Adobe Analytics en de WUA Digital Sales Scan.
#2 Kleine, meetbare hypotheses verwoorden
Grote doelen worden bij ABN AMRO steeds kleiner gemaakt. De bank begint met een grote wens, zoals: 'Meer beleggingsrekeningen verkopen'. Deze wens wordt ontleed in een paar kleine, meer haalbare wensen. Om meer rekeningen te verkopen heeft de bank immers eerst een hogere conversie en meer totaal verkeer nodig. Deze twee hypotheses worden nog uitvoerbaarder gemaakt en gevalideerd met behulp van data. Het beleggen-team maakt waar nodig aanpassingen.
Links: meer beleggersproducten, in het midden: meer traffic en betere conversie en rechts de verschillende benaderingen
#3 Blijf meten om resultaten te blijven behalen
Er zit een wereld van verschil tussen de website van 2015 en die van 2018. Met hulp van klantfeedback werkt ABN AMRO aan het structureel verbeteren van hun online visitekaartje. Het team werkt erg hard aan het elke dag een beetje verder ontwikkelen van de website. Elk kwartaal rapporteren ze hun bevindingen aan het bedrijf.
#4 Altijd online zijn met een ALWAYS ON campagne
ABN AMRO werkt met een ALWAYS ON tactiek. Deze is gebaseerd op data (data-gedreven) en wordt gepubliceerd op verschillende kanalen (cross-media). Het doel van deze campagne is de juiste mensen op het juiste moment te bereiken met de juiste boodschap.
Het bovenstaande bereikte inderdaad het gewenste resultaat: de positie van ABN AMRO ging van de zesde naar de vierde plek en zowel de vindbaarheid als de conversie van de website namen aanzienlijk toe. Dit leidde ertoe dat de bank in 2017 een derde plek behaalde, en in Q3 steeg het aantal geopende bankrekeningen met een factor 7 ten opzichte van het jaar ervoor. Daarnaast won de bank de Gouden Stier en een publieksprijs waarbij ze als beste van alle financiële instellingen werden beoordeeld.
