ING is de favoriet onder consumenten als het gaat om het online openen van een betaalrekening in Nederland, met een WPS-score van 82. Dit blijkt uit een onafhankelijk onderzoek uitgevoerd door WUA! in februari 2016. In dit interview spreken we met Angela Havenaar, customer journey expert particulieren bij ING. Over het beste zijn, over de niet-zo-digitale medemens en betalen met je Android telefoon.
Gefeliciteerd, Angela Havenaar. Je bent de winnaar van dit oriëntatieonderzoek naar het openen van een persoonlijke betaalrekening, op de voet gevolgd door Rabobank. Hoe belangrijk is het voor je om de beste te zijn bij ING?
"Geweldig dat we gewonnen hebben! Het is altijd fijn om ergens de beste in te zijn. Maar tegelijkertijd denk ik niet dat het beste zijn het allerbelangrijkste is. Want uiteindelijk gaat het erom dat onze klanten en prospects erin slagen om te vinden wat ze zoeken op ING.nl, en dat ze tevreden zijn als ING-klant. Pas dan doen we het goed!
Je scoort niet alleen hoog op vindbaarheid, maar ook op de andere onderdelen van het WPS-model. Wat gaat er zo goed bij jullie?
"We zijn goed vindbaar, en dat is fijn, maar we zijn pas echt tevreden als klanten of prospects vinden wat ze zoeken. We werken niet alleen elke dag aan het verbeteren van onze vindbaarheid, we besteden ook veel tijd aan het verbeteren van onze website. Vorig jaar hebben we als team ervoor gezorgd dat ING.nl nu voor 80% responsive is. Dit leidt weer tot betere vindbaarheid op mobiele apparaten. We hebben ook een nieuw lettertype, en we breiden de illustratieve stijl uit, ING.nl is uitgerust met een nieuwe zoekmachine, en we rollen een nieuwe look en feel uit voor ING.nl!"
Wat doet een customer journey expert precies bij ING, en wat is de rol van klantonderzoek en klantgerichtheid in je dagelijkse werk?
"Een customer journey expert is de stem van de klant, die dit vertaalt naar klantinzichten, zodat we onze dienstverlening aan klanten kunnen blijven verbeteren en klanten zorgeloos bankieren kunnen bieden. Als customer journey expert ben ik end-to-end verantwoordelijk voor één of meerdere customer journeys. Met andere woorden: dat wat de klant ervaart wanneer hij of zij onze producten aanvraagt, wijzigt, opzegt of gebruikt. In mijn geval gaat dit om particuliere klantenprocessen en betaalproducten. Samen met mijn team ben ik verantwoordelijk voor de informatie op ING.nl, evenals de online aanvraagformulieren en de processen op de 'achtergrond'.
"Vanaf 4 april heeft ING ervoor gekozen om af te stappen van de vaste betaalpakketten. Klanten kunnen nu zelf beslissen hoe ze hun dagelijkse bankzaken regelen en wat ze ervoor betalen. We hebben een kostenindicator ontwikkeld waarmee mensen in één oogopslag de maandelijkse kosten van de producten kunnen zien. Tijdens de ontwikkeling hebben we de indicator continu laten testen door klantonderzoek. Hartstikke leuk en superinteressant, omdat de geïnterviewden altijd zeer waardevolle feedback gaven. Op deze manier konden we de indicator blijven optimaliseren."
Wat is je grootste digitale uitdaging?
"Mijn grootste digitale uitdaging is ervoor zorgen dat de niet-zo-digitale medemens kan vinden wat hij of zij zoekt op ING.nl. Maar ING heeft zoveel producten en informatie op de website dat het een uitdaging is om onze content goed te structureren en te vereenvoudigen. Soms maken we het onszelf moeilijk: we willen zoveel informatie verstrekken: we hebben meer dan 1500 pagina's!"
Hoe kijk je naar service in relatie tot verkoop? Zou service uiteindelijk de nieuwe verkoop kunnen worden in de financiële sector? Hoe ga je hiermee om en hoe speel je hierop in?
"We zijn een verkoop-gedreven organisatie, met veel concurrenten. Ik vind het belangrijk om huidige klanten tevreden te houden en nieuwe klanten zich goed te laten voelen wanneer ze ING-klant worden. Als iemand tevreden is, zijn ze geneigd langer te blijven en misschien extra producten aan te schaffen. Een goede app voor internetbankieren is een service die zeer gewaardeerd wordt door onze klanten.
"Een ander voorbeeld: als iemand gaat samenwonen met zijn of haar partner, hebben ze te maken met een hypotheek of een gezamenlijke bankrekening. Mensen praten dan met hun partner om te beslissen welke bank het beste bij hun behoeften past. Bij ING hebben we het thema 'Financieel Fit', waarbij we klanten helpen hun bankzaken op orde te krijgen en te houden. Administratie is niemands favoriete tijdsbesteding, en daarom geeft dit thema mensen op een eenvoudige manier inzicht in hun banksituatie. Dat is een service om Nederlanders bewuster te maken van hun financiën en meer uit hun geld te halen."
Zijn er nog andere interessante ontwikkelingen gaande, aan welke digitale innovaties werk je op het gebied van customer journeys bij ING?
"ING is een innovatieve bank. Al onze nieuwste ontwikkelingen zitten in ons ING Lab. Persoonlijk heb ik gewerkt met de Mobiel Betalen App. Deze app maakt van een Android smartphone een betaalpas. Gewoon je telefoon tegen een betaalautomaat houden, en voilà, je hebt betaald. Is dat niet cool? Iedereen heeft altijd zijn smartphone bij zich, dus hoe makkelijk is het om ermee te betalen?"
