WUA onderzoekt al meer dan 15 jaar uitgebreid de digitale verkoop-klantreizen. Deze reizen kunnen sterk variëren in hun aard: ze verschillen in het doel van de consument, het product waar de consument naar zoekt en de markt waarin een klantreis plaatsvindt.
WUA heeft studies uitgevoerd in de Verzekeringen markt (bijv.: woonhuis- of autoverzekering), Telecom (sim only, mobiele telefoon en abonnement), Financiële dienstverlening (creditcard, persoonlijke lening, investment banking) om slechts enkele sectoren en reizen te noemen. Echter, één element van deze reizen is universeel: de belangrijkste fasen. WUA heeft deze fasen vastgelegd in het Digital Sales Model, dat de basis vormt van elke klantbeleving studie die WUA uitvoert voor digitale verkooptrajecten. Dit artikel toont je de 'bouwstenen' van het Digital Sales Model, en waarom het onderzoeken van elke betrokken fase cruciaal is om inzicht te krijgen in een klantreis.
Van Vindbaarheid naar Voorkeur (en verder)
In een notendop bestaat het Digital Sales Model uit 6 opeenvolgende fasen die plaatsvinden tijdens de klantreis (zie een afbeelding van het model hieronder):
1 – Vindbaarheid
Kunnen consumenten je website vinden tijdens het zoeken naar een product? Zo ja, via welke route?
2 – Eerste Indruk
Hoe evalueren consumenten de eerste 0-60 seconden op je website?
3 – Doorgaan
Zijn consumenten bereid om je website verder te verkennen, gebaseerd op hun eerste indruk?
4 – Verder Kijken
Hoe beoordelen consumenten je website op een dieper niveau, terwijl ze de gepresenteerde content, prijzen en aanbod volledig verkennen?
5 – Voorkeur
Na het vergelijken van meerdere websites, kiezen consumenten uiteindelijk je website om het gewenste product te kopen/aan te vragen?
6 – Bestel-/Aanvraagproces
Na het kiezen van je website, hoe evalueren consumenten het proces van bestellen/aanvragen van het gewenste product?
Het Digital Sales Model en de bijbehorende 6 fasen zijn opgenomen in de gestandaardiseerde vragenlijst die we gebruiken in onze klantbeleving studies. Output van deze vragenlijst toont hoe consumenten door deze fasen gaan op elke gegeven website en/of app.
Laten we elke fase eens nader bekijken.
Het WUA Digital Sales Model bestaat uit drie thema's in zowel de Eerste Indruk als de Verder Kijken fase van de klantreis. Per fase bestaan alle drie thema's uit een set open en gesloten vragen over informatie, aangeboden producten, contactmogelijkheden en merkimago.
Fase 1: Vindbaarheid
Veel klantreizen beginnen met consumenten die vrijuit zoeken naar websites die zouden kunnen passen bij hun behoeften. We definiëren Vindbaarheid als het percentage respondenten dat op je website is beland tijdens hun oriëntatie op een bepaald product. Ze kunnen potentieel je website bezoeken via een zoekmachine of door de URL direct in te typen – het laatste gebeurt vaker bij bedrijven met een grote merkbekendheid. Voor de 'zoekmachine groep' is het van vitaal belang om goede SEA (betaalde links bovenaan zoekresultaten) en SEO (natuurlijke plaatsing van links) te hebben. Op deze manier kun je oriënterende consumenten effectief naar je website leiden. Geen Vindbaarheid, geen klantreis.
Fase 2: Eerste Indruk
Zodra consumenten op je website zijn beland, beginnen ze onmiddellijk een indruk te vormen. Wat zien ze? Is het relevant? Wat voor bedrijf zit er achter deze website? De Eerste Indruk fase is een cruciale stap in de reis, omdat het de toon zet voor de hele klantbeleving. Om deze indruk vast te leggen, stellen we respondenten zowel open als gesloten vragen. We doen dit om respectievelijk kwalitatieve opmerkingen en kwantitatieve scores te verkrijgen. Deze vragen kunnen worden ingedeeld in 3 afzonderlijke thema's:
Look & Feel
De technische werking van de website en de manier waarop de producten en diensten worden getoond. Klopt de manier waarop de website werkt? Kunnen consumenten de meest relevante informatie in één oogopslag vinden? Ziet de website er aantrekkelijk uit voor de bezoeker?
Aanbod
Omvat alles wat te maken heeft met het product of de dienst van een aanbieder. Dit gaat niet alleen om het aantal producten en prijzen, maar ook om hoe gemakkelijk het voor de bezoeker is om de voor hen relevante opties te vinden. Onmiddellijk na aankomst op de website moeten de gedachten die de bezoeker vormt – het idee dat de producten waar ze naar zoeken hier te vinden zijn – worden bevestigd.
Merk
Een online consument wil het gevoel hebben dat het bedrijf achter de website betrouwbaar is. Om serieus genomen te worden, moet een merk ervoor zorgen dat er geen tegenstrijdigheden zijn in de manier waarop het zichzelf presenteert. Succesvolle merken hebben een consistente, geloofwaardige, relevante, heldere belofte, en zorgen goed voor hun klanten. Een onderdeel hiervan is open staan voor contact en dialoog.
Fase 3: Doorgaan
Op basis van de onmiddellijke indruk die ze hebben gevormd, geven consumenten aan of ze denken dat het hun tijd en moeite waard is om je website verder te verkennen om het product te vinden dat ze nodig hebben. Zo ja, dan is je website een stap dichter bij het converteren van de bezoeker. Zo nee, dan verlies je de interesse van de bezoeker en dus de kans om hem of haar te motiveren om je product te kiezen.
Fase 4: Verder Kijken
Zodra consumenten hebben besloten dat je website een grondigere verkenning waard is, zullen ze meer uitgebreid interacteren met de bijbehorende content en elementen. In de Verder Kijken fase komen de drie thema's van de Eerste Indruk (Look & Feel, Aanbod en Merk) terug maar worden nu veel gedetailleerder onderzocht.
Fase 5: Voorkeur
Na het doorlopen van de voorgaande klantreisfasen op verschillende websites, beoordelen consumenten welke website positief opvalt. Ze doen dit door deze websites te evalueren en vergelijken, waarbij ze aspecten overwegen die deel uitmaakten van hun algehele ervaring: informatie, navigatie, ontwerp, producten, merkpropositie, etc. Uiteindelijk kiezen consumenten één website om hun product op te kopen. Bovendien geven de respondenten hun #2, #3, en #4 keuze aan, en stellen wat deze websites zouden moeten verbeteren om nummer 1 te worden in hun persoonlijke rangschikking. We definiëren Voorkeur van een website als een absoluut percentage respondenten dat die website ziet als hun nummer 1 keuze voor het kopen van het product.
Fase 6: Bestelproces
Zodra consumenten actief besluiten om het product op je website te kopen, starten ze het bestelproces. Het is belangrijk om deze laatste stap van de online reis zo gemakkelijk en intuïtief mogelijk te maken voor consumenten, zodat hun vorige positieve ervaringen met je website intact blijven. Bij WUA zien we het Bestelproces als een 'hygiënefactor' die te allen tijde handig en soepel moet zijn. Het Bestelproces staat los van de vorige stappen van de funnel, omdat het wordt geëvalueerd na de Voorkeur fase. Daarom heeft de Bestelproces fase geen invloed op de algehele voorkeurstellingen van consumenten.
Het Digital Sales Model & Benchmarken
Concluderend vat het Digital Sales Model alle fasen samen die een consument doorloopt bij het online zoeken naar een product. Door deze fasen te integreren in onze gestandaardiseerde klantbeleving vragenlijst, kunnen we effectief evaluaties van verkooptrajecten vergelijken binnen en tussen verschillende markten en sectoren, op nationaal maar ook op internationaal niveau. Geïnteresseerd? Ontdek meer over onze wereldwijde CX Benchmark in de volgende editie van WUA Xplained: WUA Xplained #3: The Digital Sales Model – Advanced.
