Groot en behoorlijk spannend nieuws. In de komende maanden gaat WUA de Web Performance Score voor nieuwe onderzoeken uitfaseren: de totaalscore voor digitale klantbeleving en digitale prestaties. Deze week publiceren we al nieuwe onderzoeken met niet één, maar twee rankings. Deze nieuwe totaalscores heten de Digital CX Score en de Digital Sales Score. Een grote verandering, zo lijkt het. In dit artikel lopen we door onze keuzes, overwegingen en achtergronden.
Afscheid van de Web Performance Score
Als je dit leest, heeft jouw bedrijf of organisatie waarschijnlijk gefigureerd in een van de WUA-rankings van de vele verschillende digitale klantbeleving-onderzoeken die we de afgelopen tien jaar hebben uitgevoerd. Soms was er constante marktdominantie van 1 speler in de rankings, soms was je de nummer één en aan het vieren, soms werd een winnaar uitgeroepen op basis van decimalen.
In het Engels heeft WUA altijd naar ons model verwezen als het Digital Sales Scan Model, maar voor onze Nederlandse (en enkele andere) onderzoeken gebruikten we altijd de term Web Performance Model. Op dezelfde manier werd de eindscore altijd aangeduid als de Web Performance Score in Nederland en enkele andere landen, terwijl we in het VK en de VS de term Digital Sales Score gebruikten. Om consistentie te creëren en de manier waarop we websiteprestaties rapporteren te verbeteren, hebben we de manier waarop we de scores berekenen en de ranking bepalen herzien. Vanaf nu wordt de overkoepelende score (Web Performance Score, of in het VK en de VS de Digital Sales Score) opgedeeld in twee scores, de Digital CX Score en de Digital Sales Score, omdat het ons niet langer genoeg vertelt om een compleet beeld te bieden van wat er binnen een markt gebeurt. Tijdens het oriëntatieproces moet een website gevonden worden. Dit is cruciaal. Een website moet echter ook bezoekers overtuigen en voorkeur en conversie genereren op basis van een uitstekende klantbeleving. Deze voorwaarden en nuances komen samen in de nieuwe Digital Sales Score en in de nieuwe Digital CX Score.
Nieuw: Digital Sales Score en de Digital CX Score
Vanaf september 2016 heeft WUA de Digital Excellence Monitor gebruikt om te laten zien wat er gebeurt als we de verkoopprestatie-elementen (Voorkeur en Vindbaarheid) uit de onderzoeken halen, en inzoomen op de klantbeleving-thema's (Look & Feel, Productaanbod en Merk). Verschillende spelers staan aan de leiding in de rankings: het waren niet de spelers met de hoogste merkbekendheid of de grootste SEA/SEO-budgetten die bovenaan stonden, maar de spelers met de hoogste scores op de klantbeleving-thema's.
Met de twee scores doet WUA meer recht aan twee deelgebieden die van groot belang zijn als het gaat om digitaal klantreis-onderzoek. We bieden meer specifieke inzichten in de marktprestaties van websites, en we schetsen een beter beeld van het klantbeleving-niveau. Allemaal gebaseerd op het vertrouwde Web Performance Model (of Digital Sales Model in sommige landen), waarnaar we voortaan zullen verwijzen als het WUA Digital Sales Model.
Hoe we de nieuwe Digital Sales Score berekenen
Met deze nieuwe score toont WUA onze visie op online prestaties. De Digital Sales Score is hoofdzakelijk gebaseerd op het Voorkeur-percentage, en deels op de Conversie en Voorkeur-score. In de rankings tonen we alle aanbieders die door 5% van de respondenten of meer in onze onderzoeken worden gevonden. Je vindt een toelichting op de "ingrediënten" van de Digital Sales Score.
Vindbaarheid
We definiëren Vindbaarheid als het percentage respondenten dat een website evalueert tijdens hun oriëntatie op een bepaald product. Dit kan via een zoekmachine zijn of door de URL direct in te voeren.
Conversie
In de wereld van WUA betekent Conversie: Voorkeur-percentage gedeeld door Vindbaarheid-percentage, oftewel in hoeverre is een website in staat om websitebezoekers te overtuigen om voor deze website of aanbieder te kiezen?
Voorkeur
Omdat consumenten meerdere websites vinden en evalueren tijdens hun klantreis, vragen we hen welke website hun uiteindelijke Voorkeur zou hebben. Dit doen we met de vraag: "Welke website zou je nummer 1 zijn als je product X zou kopen of aanvragen?" Immers: als een website erin slaagt om een bezoeker aan te trekken en voor langere tijd op hun website te houden, dan is de bedoeling dat deze bezoeker besluit om een product of dienst te kopen. Voorkeur wordt uitgedrukt met een absoluut percentage.
Voorkeur-score
We drukken voorkeur-score niet uit met een percentage, het is een "schoolcijfer" voor Voorkeur. Je krijgt meer punten voor een #1 positie in het onderzoek dan je zou krijgen voor een #2 of #3 positie. Als aanbieders A en B hetzelfde aantal keer als nummer 1 worden genoemd (oftewel gelijke scores hebben op voorkeur-percentage), en aanbieder A heeft een hoger percentage respondenten die deze partij op de tweede plaats zetten dan aanbieder B, krijgt aanbieder A een hogere voorkeur-score. Theoretisch is het mogelijk dat twee partijen dezelfde percentages hebben voor conversie, vindbaarheid en voorkeur, maar uitkomen op verschillende Digital Sales Scores.
Correctie voor liefdemerken en dominators
We corrigeren de Digital Sales Score voor zeer lage en zeer hoge vindbaarheid. Partijen met lage vindbaarheid en hoge conversie krijgen "strafpunten", vaak zijn dit nichespelers in een markt of het zijn bijvoorbeeld liefdemerken. Dergelijke partijen worden vaak bezocht door een specifieke groep, dus rekenen op loyale "fans": dit vertekent het Voorkeur-percentage. Partijen met hoge vindbaarheid en hoge conversie doen het heel goed en krijgen op hun beurt "bonuspunten".
Digital Sales Score past bij WUA's visie op digitale prestaties
Het doel van een online verkooptraject is uiteindelijk om zoveel mogelijk producten en/of diensten te verkopen. Vindbaarheid kan deels geoptimaliseerd worden (SEO), deels gekocht (SEA), en deels geclaimd met je merk door de jaren heen (top-of-mind merkbekendheid, direct verkeer). Je kunt het conversiepercentage optimaliseren door je website (Look & Feel), product (Productaanbod) en/of bedrijfsbekendheid en reputatie (Merk) te verbeteren.
Voorkeur is het resultaat van al het bovenstaande, dat kun je niet tweaken. Bij WUA is onze visie dat het bedrijf dat de hoogste voorkeur krijgt de winnaar zou moeten zijn. En we geloven dat je hier beter in kunt zijn met een zeer goede website (hoge conversie) die minder verkeer krijgt (vindbaarheid) dan een matige website (lage conversie) die veel verkeer krijgt. We hebben ook "marktpotentieel" opgenomen in deze nieuwe score, in de vorm van Voorkeur Score.
Hoe we de Digital CX Score berekenen
De Digital CX Score is een weergave van de totale beleving op de website, gebaseerd op vragen over de thema's Look & Feel, Productaanbod en Merk. Denk bijvoorbeeld aan de snelle en duidelijke presentatie van het productaanbod op de website en het vertrouwen dat mensen hebben in het bedrijf achter de website.
De score bestaat uit een gewogen gemiddelde van deze componenten, waarbij componenten die meer impact hebben op de uiteindelijke voorkeur zwaarder wegen. Onze analyses hebben bijvoorbeeld aangetoond dat Productaanbod en Merk belangrijker zijn voor het genereren van voorkeur dan Look & Feel.
Deze nieuwe CX en Sales scores klinken mooi, maar hoe zit het met de benchmark?
Door veranderend consumentengedrag en de veranderende verwachtingen die hiermee gepaard gaan, verandert ook de digitale klantbeleving voortdurend. WUA's aanpak houdt hier rekening mee, en we verbeteren continu met kleine stappen. Een keer per jaar nemen we een wat grotere sprong zoals we nu hebben gedaan. Onze missie blijft echter hetzelfde: elke dag werken we eraan om de grootste en beste digitale klantbeleving-benchmark ter wereld te bouwen.
Hoewel scores en de manier waarop we algemene rankings publiceren zullen veranderen, blijft benchmarking mogelijk. Omdat we de Web Performance Score uit ons "oude" onderzoek kunnen omzetten naar de nieuwe Digital Sales Score, betekent dit dat benchmarking mogelijk blijft. Voor de klantbeleving-thema-scores blijft een 1-op-1 vergelijking mogelijk.
