Klanten op de eerste plaats zetten is al jaren het motto voor online marketeers. Door je doelgroep echt te leren kennen en begrijpen, kun je je boodschap optimaal afstemmen om de meeste impact te hebben. De interactie met jouw merk is echter slechts een deel van hoe je doelgroep jou ervaart. Daarnaast proberen je concurrenten net zo hard hun interacties te optimaliseren. Hoe maak je jouw website de allerbeste voor je klanten?
Met de komst van internet is een nieuw type consument ontstaan: eentje die proactief informatie zoekt, oplossingen vergelijkt en online winkelt. Om deze moderne consument optimaal te bedienen, moet je als merk een plezierige klantervaring bieden. Door dit over alle kanalen te doen, bewijs je dat jij je klant het beste begrijpt en dat ze bij jou aan het juiste adres zijn.
Vanuit dit perspectief hebben de meeste bedrijven de inside-out aanpak vervangen door een outside-in aanpak. De organisatie (inside) richt zich niet meer op hun eigen visie op de markt (outside), maar andersom. De behoeften en het perspectief van de klant komen eerst, en bedrijven moeten hieraan in alle opzichten voldoen. In een concurrerende speelveld leidt dit tot betere resultaten, maar slechts tot op zekere hoogte.
Klanten op de eerste plaats zetten is niet genoeg
Als online marketeer lever je strakke rapportages met stijgende grafieken en groene vinkjes. Het aantal bezoekers stijgt maand na maand, net als de tijd-doorgebracht-op-site en de paginaweergaven van je productpagina's. Maar de conversie daalt, en steeds meer consumenten kopen uiteindelijk niet bij jou. Je begrijpt niet precies hoe dit gebeurt. Hoe kan er geen omzetgroei zijn?
Je online marketing lijkt optimaal afgestemd op je doelgroep. Hiervoor kijk je naar het klikgedrag op de website en voer je regelmatig een enquête uit. Je gebruikt focusgroepen, feedbackformulieren en gesprekken met je trouwe fans en promotors. Je weet precies wie je bezoekers zijn en wat ze willen. Dat alles heeft je zeker geholpen om te komen waar je nu bent, maar het is niet meer genoeg als je de allerbeste in je markt wilt zijn.
Je concurrenten zijn net zo belangrijk voor je klant
Consumenten besteden steeds meer tijd aan hun smartphones en verschillende digitale kanalen, volgens het Digital 2023 Overview Report van We Are Social en Meltwater. Dat maakt het voor merken makkelijker om consumenten 1-op-1 te bereiken, maar er is ook veel meer ruis om mee te concurreren.
De uitdaging is om door die ruis heen te breken en een persoonlijke relatie met de consument op te bouwen. Maar dat is pas waar het begint. Tevreden klanten blijven ook zoeken naar betere diensten of goedkopere producten. Om te begrijpen waarom je klant uiteindelijk wel of niet voor jou kiest, zul je ook naar je concurrenten moeten kijken.
Op dit moment geloven veel mensen dat je je concurrentie moet negeren: dat leidt tot kopieergedrag en het is dodelijk voor je innovatie. Maar uiteindelijk gaat het er niet om wat klanten van jou of je concurrentie vinden.
Wat telt is wat klanten van jouw merk vinden, vergeleken met de concurrentie. Dat perspectief heet outside-out.
Kijk outside-out: vergelijk je resultaten met die van je directe concurrenten
Outside-out gaat over kijken naar wat klanten, gebaseerd op hun behoeften, ervaren op concurrerende websites en hoe dat vergelijkt met hun ervaring op jouw website. Zo houd je de focus scherp op de klantervaring, wat vooral nuttig is bij teleurstellende resultaten.
Online marketeers proberen bevindingen over het algemeen te vergelijken met eerdere resultaten uit het verre of recente verleden. Maar als je geen duidelijke reden voor gedrag vindt in je aanbod of de klantrelatie, moet je verder kijken.
Hoe is jouw aanbod veranderd ten opzichte van anderen? Heeft een concurrent een promotiecampagne met forse kortingen? Bieden zij betere en completere productbeschrijvingen? Snelle filteropties? Of een nieuwe handige tool waarmee de klant direct het juiste product vindt?
Dit zijn typische outside-out vraagstukken die een grote impact kunnen hebben op je resultaten, maar vaak onopgemerkt blijven.
In een markt met constante concurrentie telt elke strijd om de klant, vooral wanneer zij hoge verwachtingen hebben. Hierdoor is er een hoge druk om te blijven presteren en de conversieratio te verhogen. In die strijd wordt een conversieratio van 3% als een goede score beschouwd. Maar wat als je dat omkeert?
Mikken op de andere 97%
De meeste online marketeers kijken alleen naar hun huidige conversieratio en werken dan aan het optimaliseren ervan. Potentiële klanten oriënteren zich echter ook op de websites van je concurrenten.
Met een gemiddelde conversie van 3% wordt de andere 97% genegeerd, en daar ligt het echte groeipotentieel.
Waarom kopen die 97% niet bij jou? Welk percentage koopt daadwerkelijk bij je concurrent, en waarom? Beantwoord deze vragen en je weet hoe je deze significante groep ook tot klanten kunt maken.
Hoewel conversies de gewenste uitkomst zijn van een geweldige klantervaring, zijn ze niet het belangrijkste voor merken. Een conversieratio geeft alleen het volume van transacties versus het verkeer aan. Deze metriek geeft je geen inzicht in klanttevredenheid of de manier waarop de klant door de klantreis navigeerde.
Het doel van elk merk zou moeten zijn om digitale ervaringen te creëren die ervoor zorgen dat klanten je app, site of webshop blijer verlaten dan toen ze arriveerden. Wanneer dit succesvol is, voelen klanten minder de behoefte om naar de concurrentie te kijken. Als merk moet je een manier vinden om je klantervaring te meten ten opzichte van de concurrentie.
Alleen dan kun je jezelf positief onderscheiden in de markt als leider.
Er kan maar één winnaar zijn
De beste methode om de digitale ervaring van verschillende merken te vergelijken is benchmarking. De WUA benchmarkdata toont aan dat de allerbeste website gemiddeld 44% vaker wordt gekozen dan nummer twee. Dit betekent ook dat zij een marktaandeel veroveren dat gemiddeld 44% groter is. Het verschil tussen positie #2 en #3 is ongeveer hetzelfde. En wie buiten de top drie valt, houdt alleen de laatste armzalige kruimels van dit potentiële feestmaal over.
Momentel worden concepten zoals conversieratio, paginaweergaven en klantvoorkeur over het algemeen gescheiden behandeld. Je leert nog steeds niet precies wat je moet verbeteren in je online marketing om je concurrentie ver achter je te laten.
Klantervaring benchmarken bij elke stap van de reis
In de WUA benchmark verdelen we de klantreis in drie fases en meten we hoe elk onderdeel vordert. In het onderstaande model is de eerste stap de vindbaarheid van je website en de laatste stap de uiteindelijke transactie. Alles daartussenin is de klantervaring (CX) op je website. Dit is waar je de klantrelatie opbouwt en de bezoeker overtuigt om bij jou te kopen.
Door potentiële kopers deze reis te laten maken in een vrije oriëntatie en hun ervaringen te meten op concurrerende sites, ontstaat een gedetailleerde benchmark. Met deze benchmark leer je precis wat een klant ervaart bij je concurrent en waarom ze mogelijk voor hen kiezen. Vinden zij sneller wat ze willen? Is het succesvoller in het overtuigen van de bezoeker? Is het makkelijker om de aankoop te doen?
Door deze aspecten van de ervaring bloot te leggen, leer je welke punten in de klantreis je moet verbeteren om je conversie aan het eind te verhogen. Zo kun je ambitieuze doelen stellen die je in beheersbare stappen behaalt.
Door regelmatig te meten waar je staat ten opzichte van je concurrentie, maak je in elke fase steeds betere optimalisaties, en wordt je website als resultaat de allerbeste voor je klanten.
Begin vandaag met benchmarken
Zie precies waar je staat ten opzichte van de concurrentie en stuur je conversie-optimalisatie-inspanningen met duidelijke prioriteiten.
