Iedereen die werkt aan het verbeteren van een digitale klantreis komt van alles tegen onderweg. Een nieuw merk komt op de markt, klanten kunnen niet vinden wat ze zoeken, nieuwe producten worden geïntroduceerd, prijzen veranderen, de concurrentie is uitstekend en 404-pagina's, om er maar een paar te noemen. Een klantreis is een ervaring, voor jou als productontwikkelaar en de klant ook. En die reis kan worden ervaren als goed of slecht, gemiddeld of uitstekend. Het neerzetten van een goede klantervaring is cruciaal en beslissend in het digitale oriëntatieproces. In dit artikel leggen we uit waarom het zinvol is om deze CX-ervaring te benchmarken en wat de voordelen van benchmarken zijn.
3 redenen om digitale klantreis benchmarking te gebruiken
Digitaal de beste worden gebeurt niet van de ene dag op de andere. Het vraagt een lange adem, een winnersmentaliteit, en het vereist een visie op digitaal. Wij zijn ervan overtuigd dat een focus op de klant de enige manier is om succesvol te worden en te blijven. Door vragen te stellen kun je de digitale ervaring van consumenten op jouw en je concurrenten' website in kaart brengen. Hieronder kort de voordelen van het benchmarken van je klantreis-ervaring.
1. Benchmarken is tweede natuur voor elke consument
Elke bezoeker van jouw website bezoekt ook de websites van je concurrenten. Als je niet weet wat ze daar ervaren, kun je je digitale prioriteiten nooit goed stellen. Er bestaat niet zoiets als de klantreis, er zijn altijd meerdere klantreizen, en deze vinden plaats op andere digitale touchpoints. Niet alleen de jouwe.
2. De markt verschuift: van merktrouw naar gemakstrouw
Er zijn meerdere factoren die de aankoopbeslissing beïnvloeden, naast de digitale klantreis. De meeste consumenten tegenwoordig, 98 procent, beginnen hun oriëntatieproces op een product of dienst online. Ongeveer 70 procent van de consumenten lost liever problemen zelf online op, en 89 procent zegt dat ze van leverancier zouden wisselen als hun service-ervaring teleurstellend is. Een uitstekende ervaring in een klantreis is een noodzaak.
3. De concurrentie staat niet stil
Als je als marketeer denkt dat je de enige bent die werkt aan de optimalisatie van digitale klantreizen, heb je het mis. Je moet je ogen op de bal houden om de concurrentie voor te blijven, voortdurend de kwaliteit van je website vergelijken met anderen, rekening houdend met de meningen van potentiële klanten. Bovendien verandert het speelveld voortdurend en wat vandaag goed is, kan morgen eigenlijk het minimum zijn dat een klant verwacht.
Van een vaag idee over het verbeteren van je website naar het gebruik van benchmarkdata om de beste CX te bieden
Er wordt veel gezegd en geschreven over klantreizen, er is verwarring over het concept, er zijn mensen die voor klantreis-denken zijn, anderen zijn ertegen. Bij WUA gebruiken we al meer dan 10 jaar een vrij praktische aanpak: we geven potentiële klanten een oriëntatietaak betreffende de aankoop van een product of dienst, en we identificeren wat ze ervaren op hun klantreis van begin tot eind (tot vlak voor de 'koop' of 'verlaat'-knop wordt gebruikt). Dit wordt gedaan met behulp van een lange vragenlijst gebaseerd op het Digital Sales Model.
Elke marketeer herkent de trechter in dit model, en daarom is het model zo gestructureerd. Eerst word je als bedrijf of dienstverlener aan het begin van de klantreis ofwel gevonden of niet gevonden. Dan wordt een eerste indruk gevormd in de toepasselijk genaamde eerste indruk-fase, weergegeven door een 'score' op de thema's look & feel, aanbod en merk.
Op basis van deze eerste indruk wordt een belangrijke beslissing genomen door de potentiële klant: ga ik door op de website van de dienstverlener waar ik momenteel naar kijk, of geef ik het op en zoek ik naar iemand anders? Als je opgeeft, begint de klantreis en beoordeling van de ervaring van die klantreis opnieuw. Als je doorgaat, kom je in de verdiepingsfase.
In deze fase beoordelen potentiële klanten ook wat ze zien met dezelfde thema's als in de eerste indruk-fase. Dan vormen ze hun algemene mening en volgen uiteindelijk hun voorkeur en keuze van leverancier. En het gaat vooral om waarom die keuze werd gemaakt. Waarom inderdaad CZ en niet Menzis als hun nummer 1? Of als je een bankrekening opent: Waarom is Rabobank zoveel beter dan ING? Waarom kies je E.ON boven Nuon voor een energiecontract? Wat doet E.ON goed en wat moet Nuon verbeteren om als nummer 1 gekozen te worden?
Leer van de beste om digitaal te winnen
In de afgelopen jaren hebben we gezien dat het extreem belangrijk is om die nummer 1 positie te krijgen. Online concurrentie heeft één simpele regel: de winnaar pakt alles. De beste website in een sector wordt 52,3 procent vaker gekozen dan de nummer twee, volgens meer dan 10 jaar onderzoek. Daarom loont het echt om naar de beste in je branche en daarbuiten te kijken: door potentiële klanten te vragen hoe ze hun winkelervaring bij concurrent X, Y of Z ervaren, kun je beginnen met het aanpassen van je eigen digitale domeinen om elke dag iets beter te worden.
Als je echte consumenten vraagt naar echte ervaringen die ze hebben op echte concurrenten' websites, ontstaan best practices die je kunt implementeren om beter te worden, met als uiteindelijk doel om de beste in je markt te worden. Wij geloven dat dit een logische keuze is: niet alleen kijken naar je eigen domeinen en je eigen cijfers, feedbacktools en analytics-rapporten, maar ook consumenten vragen om echt naar de winkel van een concurrent te kijken en ervan te leren om diezelfde concurrent voor te blijven.
