Onlangs organiseerden we een webinar over het optimaliseren van online CX met Bas Jansen, Digital Customer Experience Lead NL bij Google. Tijdens het webinar stelde een zeer enthousiaste deelnemer de vraag:
"Hoe kan ik omgaan met al die onnodige discussies en frustraties binnen mijn bedrijf over het verhogen van online verkoop?"
Het is een zeer relevant onderwerp, dat we zeker al vaker zijn tegengekomen.
In dit artikel willen we een antwoord geven, niet alleen voor die deelnemer, maar voor jullie allemaal. Ons antwoord hangt namelijk samen met onze kernvisie bij WUA, die we de afgelopen 13 jaar steeds verder hebben verfijnd. Het draait allemaal om het consequent voeren van de juiste discussies op het juiste niveau. En wat de gevolgen zijn als je dat niet doet. Wij geloven er rotsvast in dat je alleen de beste kunt worden op het web als je je organisatie volledig afstemt op het perspectief van je klant.
Het perspectief van je klant moet de richting bepalen voor je organisatie
Je haalt je doelen niet. De conversie daalt. Je concurrenten lopen op je in. De marges krimpen. Je verliest marktaandeel. De mensen die je nu echt nodig hebt, hebben de discussie opgegeven of zijn al overgestapt. Degenen die wel bij het bedrijf blijven, voelen zich compleet uitgeput en missen betrokkenheid... klinkt bekend?
Bij veel organisaties hebben we gezien dat de poging om online verkoop structureel te verbeteren een groot probleem is. Het is een van de belangrijkste vraagstukken waar elke organisatie vandaag de dag mee te maken heeft: "Wat moeten we nu prioriteren zodat we consequent hogere online verkoop kunnen behalen?" Er zijn altijd prioriteiten die weinig werk maar veel impact met zich meebrengen, of veel werk maar weinig impact.
En als gevolg daarvan ontstaan er veel discussies en meningsverschillen binnen de organisatie. Hier zijn enkele onderwerpen en argumenten die we vaak zien tijdens deze discussies:
-
IT is (te) traag en/of snapt het gewoon niet.
-
Ons product is niet goed genoeg en/of het is gewoon niet gemaakt voor online verkoop.
-
Onze concurrenten hebben grotere budgetten of betere mensen, daarom presteren zij beter.
-
We moeten een A/B-test doen voor elke verbetering die we willen doorvoeren.
-
De prijs die we vragen is te hoog. Als we onze prijs verlagen, zouden we meer verkopen.
-
De directie van ons bedrijf begrijpt online verkoop niet. Daarom geven ze ons niet genoeg budget en ondersteuning.
-
We moesten stoppen met Google Ads om geld te besparen... (serieus, we hebben het zien gebeuren!)
...
Op het eerste gezicht lijken dit geldige argumenten. En dat maakt deze interne discussies nog lastiger. Maar vaak zijn deze onderwerpen niet het echte probleem. In de kern ligt het probleem veel dieper.
Het echte probleem: De online verkooptrechter is van iedereen
Het echte probleem is dat de online verkooptrechter niet alleen van de digitale afdeling of het CRO-team is. Marketing, IT, verkoop, de directie... ze hebben er allemaal invloed op. De online verkooptrechter is van iedereen, en elke afdeling heeft zijn eigen KPI's. Die KPI's zijn belangrijk, ze zijn heel nuttig voor ons allemaal en geven ons iets om dagelijks naartoe te werken.
Maar... is de som van een heleboel verschillende KPI's eigenlijk wel zo belangrijk voor de organisatie? Zou het niet logischer zijn om één of twee KPI's te hebben die iedereen binnen de organisatie deelt? Wij denken van wel. En Google ook.
Als organisatie heb je namelijk veel collectieve kennis. Met Google Analytics en andere tools weet je precis waar je bezoekers vandaan komen, waar je ze verliest en hoeveel van hen uiteindelijk besluiten te converteren. Wat je niet weet is hoe de online ervaring op je website zich verhoudt tot je concurrenten. Of hoe het zich verhoudt tot de benchmark, die helemaal in de gedachten en gevoelens van de consument zit. Onthoud dat diezelfde consument bij Amazon winkelt en weet hoe makkelijk dat is... Ze hebben net hun wasmachine besteld bij Coolblue, en vandaag haalden ze een pakket op bij Albert Heijn dat ze diezelfde ochtend nog hadden besteld op bol.com.
Al die ervaringen en verwachtingen vormen samen de benchmark die de consument in gedachten heeft elke keer dat ze op de website van jouw bedrijf terechtkomen. En dat maakt het een absolute noodzaak om de online klantervaring te monitoren, zowel in absolute als relatieve zin!
Werken met gedeelde KPI's
Het monitoren en optimaliseren van de online ervaring helpt je om consequent hogere verkoop te behalen... maar alleen als je er sneller en beter in bent dan je concurrenten. Wij stellen dat elke organisatie die zijn verkoop wil optimaliseren twee gedeelde KPI's moet volgen. Deze moeten gemonitord worden voor elke afzonderlijke klantreis (zoals het kopen van een koptelefoon of een nieuwe autoverzekering). Dat komt omdat de klantreis en de concurrentie voor elk product of elke dienst anders zijn. Deze twee KPI's zouden bij voorkeur door het topniveau van je bedrijf moeten worden ingevoerd en vervolgens tot focus en doel gemaakt voor de hele organisatie. De twee essentiële KPI's zijn:
Digital Sales Score
Wat is mijn positie ten opzichte van de concurrentie wanneer iemand naar mijn product/dienst zoekt? Hoe vaak vinden ze mij? Welk percentage kiest uiteindelijk voor mijn product, en hoe groot is mijn marktaandeel? Wat is mijn potentie? Is er een winner-takes-all situatie in mijn markt?
Digital Customer Experience (CX) Score
Als iemand naar mijn product of dienst zoekt, wat is dan mijn positie qua ervaring op mijn site of app, vergeleken met mijn concurrenten of de benchmark? Hoe scoren we op merkgerelateerde aspecten? Ons productassortiment? En de look & feel? Wat kan ik leren van best-in-class performers, zowel binnen als buiten mijn markt? Hoe kan ik dingen versnellen?
Wanneer je deze twee KPI's of doelen echt gaat gebruiken als gedeeld doel om de beste te worden op het web, dan is er een goede kans dat je online verkoop gaat stijgen. Consequent en sneller dan je concurrenten.
Dat komt omdat je je klant en de benchmark meeneemt in je prioriteiten. Samen met alle anderen die betrokken zijn bij de online verkooptrechter (inclusief externe bureaus). Bij voorkeur meet je deze KPI's consequent elke drie maanden of elk half jaar, afhankelijk van je markt en de snelheid waarmee je verbetering begint te zien. Ondertussen voer je kwalitatieve usability studies uit op kleinere delen van je site of app om het optimalisatieproces volledig te benutten.
De klant heeft altijd gelijk, en dat laat hij je niet vergeten
Als je net begint met het gebruiken van deze KPI's, kan het in het begin een beetje "pijn doen". Onthoud dat de klant altijd gelijk heeft, en dat laat hij je niet vergeten. Maar al snel zul je zien dat die discussies in je teams veel makkelijker, sneller en constructiever worden.
Waarom? De gedeelde KPI's geven je teams iets waar ze het allemaal over eens kunnen zijn als het gaat om het stellen van prioriteiten en het hebben van de grootste impact. Door consequent te meten, zie je ook meteen of de veranderingen hebben gewerkt of dat ze moeten worden bijgesteld. Consequent meten past ook perfect bij een agile manier van werken. Jullie stellen samen deadlines. Dit creëert een gevoel van urgentie.
En het beste van alles: het brengt positieve energie en focus naar het team. Het creëert letterlijk een gevoel van tevredenheid. Je werkt namelijk nu elke dag voor de klant, omdat je luistert naar wat ze zeggen. Je zult resultaten zien die echt impact hebben. En het uiteindelijke resultaat is: hogere verkoop, sterkere marges, grotere marktaandelen en meer budget om nog sneller te groeien. Dat betekent dat online verkoopoptimalisatie de stroom versnelt. De juiste mensen blijven en ze zitten vol energie en motivatie om dingen voor elkaar te krijgen. Het is een win-win voor iedereen.
Wil je beginnen met het meten van het strategische aspect (hoe kun je de twee KPI's effectief integreren in je organisatie) en de praktische kant (hoe meet en visualiseer ik ze)? Houd deel 2 van dit artikel in de gaten, dat binnenkort verschijnt.
