Websitebezoekers omzetten naar tevreden klanten
Het effect van de COVID-19 pandemie op e-commerce is duidelijk: het aantal online aankopen door Nederlandse consumenten steeg in 2020 met meer dan 27%. De digitale arena, vol zowel aanbieders van producten en diensten als websitebezoekers, is levendiger dan ooit. Hoe kun je websitebezoekers overtuigen om bij jou te kopen? Wereldberoemde 'godfather of persuasion', Robert Cialdini heeft (nog steeds) het antwoord.
Social proof
In 'Influence' beschrijft Cialdini zes krachtige 'overtuigingsprincipes' om een websitebezoeker te overtuigen tot een aankoop: wederkerigheid, commitment en consistentie, sympathie, schaarste en autoriteit (zie mijn vorige artikel over toepassingen van dit autoriteitsprincipe). Later voegde Cialdini het zevende principe van 'eenheid' toe. Welk van deze principes is het krachtigst in de wereld van e-commerce? Volgens Cialdini zelf is er maar één: social proof.
Social proof: het fenomeen van het kopiëren van het gedrag van (een grote groep) anderen, omdat dat de juiste optie lijkt in onzekere of onbekende situaties. Menschen zijn sociale wezens en laten zich graag leiden door voorbeelden van anderen. Dit maakt het gebruik van social proof op je website een uitstekende manier om consumenten te overtuigen bij jou te kopen. Ook is social proof bijzonder effectief als er vergelijkbare producten van andere aanbieders beschikbaar zijn. De keuze voor een bepaalde aanbieder kan dan niet simpelweg gemaakt worden op basis van verschillen in het aanbod of smaak.
Hoe Simpel.nl het verschil maakt in de SIM-only markt
Neem bijvoorbeeld een SIM-only abonnement in de telecommarkt. Een SIM-only abonnement heeft een bepaalde hoeveelheid data en een bepaald aantal belminuten en sms'jes. Afgezien van bestaande prijsverschillen zijn er weinig variërende specificaties per product en aanbieder. Toch weet mobiele aanbieder Simpel.nl het verschil te maken in deze markt, mede door te focussen on social proof en gerelateerde functies. Dit artikel toont je drie manieren waarop Simpel.nl dit doet.
Simpel.nl toont de meeste overtuigingskracht
In maart 2021 voerde WUA een online klantervaringsonderzoek uit binnen de SIM-only markt in Nederland. Vierhonderd consumenten beoordeelden 4 websites, op basis van vrije oriëntatie, toen zij online zochten naar een SIM-only abonnement via desktop en smartphone. Simpel.nl kwam als winnaar naar voren. De aanbieder was niet alleen de voorkeur van de consumenten, het was voor consumenten ook het duidelijkst waarom zij een SIM-only abonnement zouden moeten afsluiten bij Simpel.nl. (score voor desktop en smartphone gecombineerd: 66/100).
Wat kun je dus leren van Simpel.nl's voorsprong in de SIM-only studie, als we kijken naar hoe social proof de overtuigingskracht beïnvloedde?
1. Toon websitebezoekers duidelijke klantbeoordelingen en laat zien dat je betrouwbaar bent
Websitebezoekers houden van klantbeoordelingen. Het zijn een krachtige vorm van social proof. Ze zijn een directe indicatie van de kwaliteit van een bedrijf en/of het aangeboden product en worden gegeven door de onpartijdige consumenten zelf. Klantbeoordelingen hebben een sterker effect op vertrouwen in een aanbieder als zij:
-
Direct zichtbaar zijn. Hoe eerder een consument zich bewust wordt van klantbeoordelingen, des te eerder zullen ze gebruikt worden in de zoektocht naar een geschikte aanbieder.
-
In grote aantallen aanwezig zijn. Een score gebaseerd op 1.523 reviews draagt uiteraard meer gewicht dan één gebaseerd op 12 reviews.
-
Verifieerbaar zijn. Websitebezoekers moeten kunnen uitzoeken welke individuele reviews bijdragen aan de collectieve beoordeling.
-
Geloofwaardig zijn. In de ogen van consumenten zijn klantbeoordelingen geloofwaardiger als een echt cijfer wordt gebruikt (in plaats van een mooi rond getal zoals '100'). Ook andere factoren dragen bij aan de geloofwaardigheid van een review, zoals een naam, datum en andere basisinformatie.
Simpel.nl legt vanaf het begin van de klantreis grote nadruk op positieve klantbeoordelingen. Een groot blok is gereserveerd op de homepage voor de hoge Trustpilot-rating, zodat de score van 4,7 uit 5 direct gezien wordt zodra een websitebezoeker landt. Deze score is bijzonder overtuigend door het hoge aantal reviews (58.599 ten tijde van dit artikel) evenals een onderstreepte doorklik-optie naar individuele reviews om de beoordelingen te verifiëren.
Als kers op de taart benadrukt Simpel.nl de meest recente review, met naam, datum en reviewtekst. Eén respondent uit het WUA-onderzoek vatte de aanpak mooi samen: "Ik vind het goed dat de Trustpilot-reviews direct zichtbaar zijn, het toont hun vertrouwen dat de reviews goed zijn."
Al met al laat Simpel.nl de opvallende, verifieerbare en geloofwaardige klantbeoordelingen al het overtuigen doen.
2. Koppel het gewenste bezoekergedrag aan dat van eerdere websitebezoekers
Naast grote aantallen (betrouwbare) klantbeoordelingen over de aanbieder kan social proof effectief gebruikt worden om de belangrijkste promotie op een webpagina aantrekkelijker te maken. Met andere woorden: toon letterlijk het aantal mensen dat al een belangrijke actie heeft uitgevoerd (bijvoorbeeld klikken op CTA's zoals "bestel", "registreer" of "vraag aan"). Een groot aantal voorgangers kan eventuele twijfel die de consument heeft over het uitvoeren van dezelfde actie wegnemen.
Simpel.nl maakt hiervan gebruik door de belangrijkste CTA's tijdens de klantreis te koppelen aan social proof: "Sluit je aan bij meer dan 1 miljoen klanten," bijvoorbeeld. Op de homepage motiveert deze uitspraak het klikken op de "Bekijk alle abonnementen" knop, terwijl bezoekers van de abonnementenpagina zien dat meer dan 1 miljoen klanten ook voor hen op de "Bestel" knop hebben geklikt. De keuze die eerder door een groot aantal bezoekers gemaakt is, is het "social proof" voor het kiezen van een SIM-only abonnement bij Simpel.nl.
3. Toon trots je (publieke) awards
Naast het gebruik van "absolute" vormen van social proof, zoals het aantal klantbeoordelingen en de link tussen CTA's en het aantal klanten, dragen ook "relatieve" signalen van de klant bij aan de overtuigingskracht. (Publieke) awards vertellen consumenten veel over de kwaliteit van die specifieke aanbieder, evenals het vergelijken van die kwaliteit met andere aanbieders in dezelfde of andere markten. Dit legt nog meer nadruk op de relatieve leidende positie. In combinatie met awards van een onafhankelijke autoriteit creëren awards een overtuigend argument voor het kiezen van jou als productaanbieder.
Simpel.nl is hier open over: het label van de Consumentenbond met de tekst "Beste uit de Test, nov 2020" wordt direct op de homepage getoond. Dit positieve kwaliteitssignaal, recentelijk uitgegeven door een bekende organisatie in een positie van autoriteit, vergroot de overtuiging dat simpel.nl de juiste keuze is. Daarnaast is er veel ruimte op de homepage voor awards gewonnen in andere domeinen. Dit toont dat Simpel.nl het belang van publieke awards erkent, wat nogmaals de zeer positieve mening van de consumenten zelf bevestigt. Nog een reden om voor Simpel.nl te kiezen.
Conclusie: Laat eerdere klanten je websitebezoekers overtuigen
In de volatiele wereld van e-commerce is het cruciaal dat je websitebezoekers vanaf de allereerste seconde overtuigt om bij jou te kopen in plaats van bij de concurrent. Social proof is een krachtig, overtuigend instrument hiervoor en kan op vele verschillende manieren geïmplementeerd worden. Het feit dat veel andere websitebezoekers voor jou hebben gekozen en er dolenthousiast over zijn, kan de consument precies de juiste dosis vertrouwen geven om ook voor jou te kiezen.
In de telecommarkt zet Simpel.nl volledig in op social proof bij de verkoop van hun SIM-only abonnementen. Zo maken zij klantbeoordelingen zo geloofwaardig en overtuigend mogelijk, koppelen zij belangrijke CTA's aan het gedrag van eerdere bezoekers en geven zij veel aandacht aan awards gegeven zowel door het publiek als door autoriteiten zoals de Consumentenbond. Het tonen van social proof is een extreem krachtig element in het omzetten van bezoekers naar klanten.
