In de ogen van potentiële klanten is Athlon de beste in WUA's trackerstudie van de online oriëntatie op een private lease auto in november en december 2016. Dit interview is een gesprek met Niels van den Hoogen, commercieel directeur bij Athlon, en Lucien Schut, manager online. Over het bouwen van een team, de rijping van de markt, pionieren, de standaard voor verkoop en service die wordt gezet door bol.com en Coolblue, en het verkrijgen van controle over de persoonlijke mobiliteit van 17 miljoen Nederlanders.
Niels van den Hoogen en Lucien Schut, gefeliciteerd met het winnen van deze WUA studie. Hoe belangrijk is het voor jullie om de beste te zijn in de digitale arena? Wat is de rol van een winnende mentaliteit hierin?
Niels van den Hoogen (NH): "In een commerciële omgeving voelt winnen gewoon geweldig. Dat is het kortste antwoord, haha. Maar ik wil je graag wat meer vertellen over onze winnende mentaliteit en de plek die ons team momenteel heeft binnen de organisatie. In 2013 hebben we ons systeem zo georganiseerd dat we de mogelijkheid hadden om private lease aan te bieden. De markt was toen nog zeer onderontwikkeld. De afdeling die zich bezighield met private lease was apart georganiseerd van het huidige bedrijf, het groeide en het was business as usual. Tenminste, zo bekeken wij het. Zoals bleek, hadden we de private lease operatie veel te vroeg teruggeplaatst in ons dagelijkse bedrijf. Dat was de grootste fout die we ooit hebben gemaakt. Het werkte niet, we hadden geen tractie. Op dat moment hebben we Lucien erbij gehaald. Zijn eerste advies was: haal private lease weg bij je bestaande operaties, scheid de twee. Dit is de eerste nieuwe stap die we toen hebben gemaakt, in september 2015."
Lucien Schut (LS): "Athlon's website voor private lease was er al, maar we besloten met z'n vieren aan tafel te gaan zitten, en we gingen aan de slag. Dan observeer je dat er in de eerste maand niets gebeurt. In de tweede maand ging het iets beter, in de derde maand stabiliseerde de verkoop, en in de vierde maand (dat was december) kregen we evenveel verkopen als we het hele voorgaande jaar hadden gehad. Met een klein team. Dat is winnen, en dat is gaaf.
"Echter, voor mij is de vraag: wil je nummer 1 zijn omdat je de beste wilt zijn, of wil je nummer 1 zijn door een combinatie van de beste voorwaarden, de beste online prestaties, of wil je het beste zijn in ALLES? Daar zijn we een reis begonnen. We moesten ervoor zorgen dat bepaalde zaken op orde waren. Niet alleen online verkoop. Ook auto's afleveren, afspraken maken, boekingen, facturering: je moet echt goed zijn in verschillende operationele zaken!"
Wat is jullie aanpak, wat gaat er zo goed? Wat kunnen andere digitale leiders leren van jullie aanpak?
NH: "Het antwoord ligt in onze propositie, maar ook in digitale specialisatie. Dit laatste versnelde met de komst van Lucien als manager. We hebben ook andere mensen voor dit doel gerekruteerd. Met ander DNA, beproefd in de digitale wereld. Dus we hebben ons vaste personeel en een externe schil van professionals. De grootte van deze externe schil hangt af van campagnes, maar soms zitten we hier met 25 tot 30 mensen!"
LS: "De automotive industrie loopt niet bepaald voorop op digitaal gebied. Vooral als je het vergelijkt met bijvoorbeeld travel. Athlon begrijpt dat digitaal de toekomst is, en vanaf het begin is het bedrijf bereid geweest om te pionieren en te experimenteren. Dat is een enorm voordeel!"
NH: "We observeren dat de markt schreeuwt om transparantie, en daar handelen we naar. Consumenten willen weten waar ze aan toe zijn, wat ze moeten betalen voor een bepaald aantal kilometers per maand. En dat als je minder gaat rijden, je wat geld terugkrijgt. Vooral als je het vergelijkt met het rijden in een oudere auto en de nogal onduidelijke reparatiekosten die daarbij komen kijken. Ik geloof dat dat het grote succes is van private lease."
Vanuit consumentenperspectief zou er (geen) verschil meer moeten zijn tussen service en sales. Lukt het jullie om de silo's bij Athlon door te breken, of: zijn jullie van plan dat te doen?
LS: "Wie zet de standaard voor online service en sales? Ik denk Coolblue en bol.com. Als consumenten voor half tien 's avonds een bestelling plaatsen, verwachten ze het artikel de volgende dag te ontvangen. Dat maakt het moeilijk voor ons. Je kunt niet zomaar met een druk op de knop de volgende dag een auto klaar hebben staan, daar komen best wat onderliggende operationele processen bij kijken. Elke dag kijken we hoe we de customer journey zo helder mogelijk kunnen maken, en elke dag kijken we hoe we onze service kunnen verbeteren."
NH: "Contractverlenging is voor ons de grootste beloning. De eerste 24-maands contracten lopen af, en we zien de juiste tractie in contractvernieuwing. Dat is voor mij het bewijs van goede service. We observeren dat niet elke consument precies weet hoe alles werkt met private lease, dus moeten we het goed uitleggen, goede begeleiding bieden, en de klant meenemen in de processen. Als we dit goed doen, zijn klanten tevreden. We opereren in een fel competitieve markt, en het echte verschil zal worden gemaakt door de partij die de beste nazorg biedt, en daarmee de beste service op maat van de klant."
LS: "Met private lease bevinden we ons momenteel in een soort initiële of oriëntatiefase. Elke maand kunnen we zien dat dingen versnellen omdat het concept gewoner wordt. Mensen willen geen groot bedrag meer uitgeven aan een auto. We gaan geleidelijk naar een vervangingsmarkt, wat ervoor zal zorgen dat we anders gaan versnellen. We zijn momenteel de markt aan het openbreken, wat je samen doet met je concurrenten. Zowel naast elkaar als tegen elkaar. Uiteindelijk, naarmate de markt rijpt, zal service een steeds belangrijkere rol gaan spelen."
Wat is de rol van klantonderzoek en klantfocus in jullie dagelijkse werk en in de teams waar jullie verantwoordelijk voor zijn?
NH: "Vroeger was de klant voornamelijk de wagenpark manager. De wagenpark manager is nog steeds even belangrijk, maar ondertussen is de bestuurder net zo belangrijk geworden. De dynamiek tussen klant, bestuurder, wagenpark manager, en toekomstige klant is de afgelopen jaren behoorlijk veranderd, en in de markt voor private lease hebben we zelfs te maken met een geheel nieuwe dynamiek."
LS: "We gebruiken verschillende soorten klantonderzoek. NPS studies zijn standaard bij Athlon. We gaan elke maand een stapje verder. Je kwaliteit moet dagelijks worden gemeten. Continu voelen, veranderen, observeren, en weer veranderen. We doen dit niet alleen voor het consumer deel maar ook het business deel van het bedrijf. Klantdata is essentieel hierin."
Welke KPI's gebruiken jullie voor digitaal, aan welke knoppen draaien jullie meestal om digitaal uit te blinken?
LS: "Waar we sterk op inzetten is klanttevredenheid: die moeten we heel hoog houden. Aan de voorkant, wat betreft sales, zouden we duizend of drieduizend orders per maand kunnen aannemen, maar als we aan de achterkant onze beloftes niet waar kunnen maken, heeft het helemaal geen zin. Natuurlijk tracken we onze prestaties in Google en pushen we ervoor. Deze WUA Tracker studie is voor ons ook een indicatie dat we op de goede weg zijn. Ik moet wel zeggen dat we nu nog in een experimentele fase zitten, en dat de 'harde' KPI's waar iedereen in commerciële afdelingen aan gewend is nog niet zijn vastgesteld."
Wat zijn jullie grootste digitale uitdagingen voor 2017?
LS: "We dagen onszelf continu uit, wat we stretching noemen. Bijvoorbeeld: we willen onze verkoopcijfers verdubbelen, maar zonder dat dit ten koste gaat van personeelskosten. Waar moet dit vandaan komen? Vanuit een procesoptimalisatie perspectief zou dit moeten worden bereikt door continu te verbeteren. In het begin was het gewoon trial and error. Nu gaat het allemaal om stretching, er worden van minuut tot minuut nieuwe analyses van processen gemaakt. Waar zou je nog een extra minuut kunnen wegschaven in operationele processen? Dus als je het slim kunt aanpakken, en in staat bent het volume te verhogen terwijl je ervoor zorgt dat de vaste kosten hetzelfde blijven, krijg je weer een kantelpunt."
NH: "Challenging en stretching zijn gewone praktijken hier: zelfs het gebouw waar we allemaal in zitten wordt uitgedaagd per vierkante meter. Hebben we dit nodig, kan het anders? Arbeidsomstandigheden moeten perfect geregeld zijn, maar we dagen alles uit op efficiency. Dit is nodig, omdat het een business is met relatief lage marges. We moeten onszelf van A tot Z uitdagen en oprekken. Dus dat is onze grote, constante uitdaging, ook op digitaal gebied!"
Aan welke digitale innovaties werken jullie momenteel, en welke ontwikkelingen staan er op jullie roadmap?
LS: "Het hangt ervan af hoe je innovatie definieert. Als je innovatie bedoelt in de context van website optimalisatie, zie ik het als een doorlopend proces. We maken de ene verbetering na de andere, ook gebaseerd op de resultaten van jullie onderzoek. We krijgen aanwijzingen en kunnen veel leren van consumer feedback. We passen het direct toe op ons bestaande bedrijf."
NH: "We bevinden ons in deze fase waar we heel hard werken aan het verbeteren van de basis waarop we bouwen. Soms gaan dingen zo snel dat je moet oppassen dat je de controle niet verliest. In het verleden waren onze nieuwe proposities echte innovaties. Ondertussen worden die innovaties 'normaler', en we werken naar een schaalbare organisatie toe. Het gevaar van innoveren en veel nieuwe dingen doen is dat het niet altijd schaalbaar is. Schaalbaarheid houdt ons altijd bezig. Dus soms, als het om innovatie gaat, moeten we onze paarden even inhouden."
Wat denk je dat The Next Big Thing zal zijn in digitaal in jullie markt en focusgebied?
LS: "Eigenlijk is ons punt: je moet de klant digitaal kunnen vinden, en ze triggeren tijdens hun customer journey. Op dit moment kan ik niet zeggen hoe we ons hierin gaan ontwikkelen, omdat als het gaat om private lease, klanten zelf nog steeds continu aan het ontdekken, ervaren, bewegen, en oriënteren zijn. Dus we weten het zelf ook nog niet helemaal zeker. Als jij het antwoord hebt, laat het ons weten, haha."
Wat is jullie ultieme doel en droom in het bedrijfsleven?
LS: "Dat is een heel moeilijke vraag voor me om te beantwoorden… Oké dan. Mijn ultieme droom is om Athlon verder te ontwikkelen tot het punt waar we de Vodafone of KPN (marktleiders in de telecom industrie in Nederland, MvdB) van onze markt zijn."
NH: "Mijn ultieme droom in het bedrijfsleven is dat Athlon de gehele mobiliteit van individuele mensen op de best mogelijke manier beheert. Een private lease auto is maar een onderdeel van je persoonlijke mobiliteit. Als Athlon volledige controle mag krijgen over persoonlijke mobiliteit, dan zitten we spot on met de visie en strategie van Athlon. Dan zouden we dus kijken naar 8 miljoen voertuigen in Nederland, en 17 miljoen Nederlanders. Dat is een heel andere kijk op de zaak. Bedenk dat we momenteel ongeveer 110.000 lease contracten hebben lopen. Zie het potentieel van mijn ultieme droom ;)"
