In de ogen van potentiële klanten is LeasePlan de beste optie, blijkt uit het WUA-onderzoek naar online oriëntatie op een zakelijke leaseauto. Ook neemt het de leiding in het onderzoek naar private lease auto's (december 2017). In dit interview spreken we met Monique Gerner (Marketing Director LeasePlan Nederland). Over digitaal snelheid winnen door te leren van andere sectoren, offline en online verbinden, en gewoon DOEN.
Monique Gerner, gefeliciteerd met je overwinning in dit WUA-onderzoek. Hoe belangrijk is het voor jou om de beste te zijn in de digitale arena? Welke rol speelt een winnende mentaliteit hierin?
"Voor mij persoonlijk gaat het niet om winnen. Het gaat om de stappen die we zetten. Waar kom je vandaan, en hoe groot is de afstand die je aflegt? Tegelijkertijd is het natuurlijk wel leuk om te winnen, en niemand wil verliezen. Vooral omdat we nog niet zo lang bezig zijn, is het erg motiverend om gewaardeerd te worden. Het onderwerp digitale klantervaring is bijzonder belangrijk voor ons; dit is een onderdeel van onze strategie waarin we willen uitblinken. Het is fijn om hier een extra 'vinkje' bij te krijgen."
In zakelijke lease is LeasePlan al vijftig jaar actief. Private lease kwam er pas de laatste jaren bij. Wat is jullie aanpak?
"We hebben een ondernemende, pragmatische aanpak. We winnen graag snelheid, en passen dan bij. We zijn niet eigenwijs, en leren graag van anderen. We zijn samenwerkingen aangegaan met bekende merken waar veel consumenten samenkomen. Campagne voeren met Albert Heijn en structureel met ANWB. Hierin zijn we succesvol. In het voorjaar van vorig jaar hebben we onze eigen website gelanceerd, en sinds de herfst zijn we echt begonnen met verkeer sturen en onze conversie optimaliseren. We zitten echt in de digitale start-up fase. We passen ook ons product aan; het is al mogelijk om je auto te delen via SnappCar. Bij LeasePlan zijn we ervan overtuigd dat werken met partners en specialisten in combinatie met 'zelf doen' de juiste aanpak is."
Het is dus een soort digitaal proefterrein? Ben je niet een veel te groot bedrijf daarvoor?
"In onze digitale ontwikkeling zijn we als organisatie niet de first mover, en daar maken we gebruik van. Zowel binnen onze sector als daarbuiten zijn er zoveel bedrijven waar we naar kijken waarvan we kunnen leren. We trekken specialisten aan, en dan gaan we het gewoon doen. Vervolgens analyseren en meten we alles. Dus in plaats van ons bezig te houden met presenteren en plannen, zoeken we naar ervaringen en best practices, en gebruiken die. In plaats van het te zien als een digitaal proefterrein, is het meer een soort bijspijkeren en leren van de besten. We kijken voortdurend naar de reis-, retail- en telefoonsectoren, waar de grootste e-commerce omzetten liggen."
Vanuit consumentenperspectief zou er geen verschil (meer) moeten zijn tussen service en verkoop. Kun je bij LeasePlan breken met silo's of: ben je van plan dit te doen?
"We werken nu aan onze nieuwe MijnOmgeving, waarin we service en verkoop samenvoegen: zo kun je bijdragen aan de ideale klantervaring en tegelijkertijd retentie verhogen en upsell realiseren. Binnen de organisatie werken we met tweewekelijkse sprints waarin verschillende vertegenwoordigers van afdelingen samenkomen in een end-to-end proces. Lead-to-order, dat is een voorbeeld van zo'n proces. Lead: vanaf het eerste contactpunt en het begin van de digitale of merkbeleving. Tot de order: het bestellen van de auto. Op deze manier laten we afdelingssilo's los en centraliseren we het klantproces."
Welke rol spelen klantonderzoek en klantgerichtheid in je dagelijks werk, en in de teams waar je verantwoordelijk voor bent?
"Klantonderzoek is een belangrijk onderdeel van onze data-gedreven besluitvorming. We zorgen ervoor dat onze mensen niet alleen hun eigen vakkennis en visie gebruiken, maar dat ze naar dingen kijken vanuit een breder perspectief. We houden rekening met zowel externe als interne data. Het digitale team overlegt ook met andere mensen bij LeasePlan. Collega's die auto's inkopen, kredietcontroles uitvoeren of verantwoordelijk zijn voor autoonderhoud.
"Externe marktinformatie is ook een belangrijke bron van input voor ons. Buiten onze kantoorwanden zijn er veel verschillende mensen die informatie bezitten. Als we dat op een goede manier kunnen verzamelen, kunnen we ervoor zorgen dat ons werk relevanter is voor onze huidige en toekomstige klanten. Klantkennis komt voor mij niet alleen uit 'officieel' marktonderzoek. Hoewel we dat natuurlijk ook doen."
Als CMO, hoe werk je eraan om de klant centraal te stellen?
"We hebben een speciaal programma ontwikkeld waarin elk bestuurslid regelmatig topklanten bezoekt met verschillende accountmanagers. Onze topklanten zijn grote bedrijven, je ziet regelmatig de financieel directeur of algemeen directeur naast de wagenpark manager zitten. Door met elkaar aan tafel te zitten, kan een nieuw beeld gaan groeien. Het gaat niet meer om een groep klanten, het gaat om deze specifiek. 'Wat wil deze klant?' en 'Welke impact hebben onze strategische stappen op deze persoon?' Deze gesprekken inspireren mij, en we passen regelmatig onze roadmap intern aan, en we gebruiken deze klantgesprekken voor onze interne communicatie."
Welke KPI's gebruik je in het digitale gebied, welke knoppen draai je om uit te blinken in digitaal?
"We richten ons het meest op performance KPI's zoals verkeer, conversie en kosten. Op bepaalde momenten, voor bepaalde segmenten, voegen we daar 'zachte KPI's' aan toe, waaronder uitstekende klantenservice. In mijn optiek leidt uitstekende digitale klantervaring tot meer verkoop."
Wat zijn je digitale uitdagingen voor 2018?
"Onze sector heeft groot potentieel om snelheid te winnen in digitale transformatie. Bij LeasePlan hebben we de beslissing genomen om dit te doen vanuit een globaal perspectief. Nu zijn we digitaal actief in 33 landen, en als we meerdere landen kunnen bedienen met een klein aantal roadmaps, zal onze ontwikkeling echt snel gaan. Het is een mooi traject, uitdagend en complex. Wanneer is het MVP-product bijvoorbeeld klaar om uitgerold te worden in een digitaal volwassen land zoals Nederland of het VK? Dat soort vragen..."
Aan welke digitale innovaties werken jullie nu, en welke ontwikkelingen staan er op de roadmap?
"Op dit moment passen we onze IT-infrastructuur aan. Het is een complexe operatie, waarin de fundamenten worden gelegd voor datamanagement en personalisatie. Ik kan niet wachten om de soepele en naadloze digitale ervaring van bijvoorbeeld Booking.com en Coolblue te implementeren. De nieuwe infrastructuur maakt dit mogelijk, en we bereiden ons hier zo goed mogelijk op voor.
"Daarnaast werken we aan het digitaliseren van de klantreis, en we willen die reis generiek maken, om te gebruiken in 33 verschillende landen. Natuurlijk aangepast met tweaks en optimalisatie voor lokale klanten. Tegelijkertijd willen we die tweaks en die optimalisatie 'thuisbrengen', om op die manier de globale roadmap te voeden met nieuwe ontwikkelingen!"
Wat denk je dat de Next Big Thing is in digitaal in jouw markt?
"Er zijn veel technologische ontwikkelingen gaande, die impact hebben op onze proposities en het gebruik van auto's in het algemeen. Voor de hand liggende voorbeelden zijn de connected car, de elektrische auto, en autodelen. Welk abonnement is ideaal als je naar de auto kijkt als service in de eerste plaats? Met welke netwerken wil je je auto delen. En welke absoluut niet? Op welk moment in je leven zou het fijn zijn om een grotere of kleinere auto te hebben? In onze markt zijn nieuwe vormen van flexibiliteit, aandacht voor duurzaamheid en delen van autobezit de belangrijkste drijvers achter grootschalige digitale ontwikkelingen."
Daarnaast zijn er digitale marketingtrends, zoals personalisatie en 'big data'. Hoe werk je hieraan?
"Een trend zegt dat veel mensen aan deze thema's werken. Ik ook, maar ik ervaar het niet alsof het nieuwe thema's zijn. Als je wilt uitblinken in marketing en klantgemak, is het van levensbelang om de meest relevante boodschap op het juiste moment te presenteren, via het juiste kanaal, aan de juiste gebruiker of klant. Natuurlijk zet je alle technologie in om dit goed te doen. Technologie moet naar mijn mening nooit gebruikt worden als excuus om die filosofie niet te volgen. Een uitstekende persoonlijke verkoper zal begrijpen wat ik bedoel; ik denk dat relatiemanagement soms onderschat wordt."
Wat is je ultieme doel en droom om te bereiken in business?
"Mijn huidige droom is dat dit 'online winkel spelen' met al zijn aspecten gewoon dagelijks werk wordt bij LeasePlan. Dat we onze klanten en gebruikers kennen, ze overal herkennen, ze erkennen. De organisatie is er klaar voor, mensen passen zich bliksemsnell aan, en we groeien in onze mentaliteit van 'een dag zonder fouten is een dag waarop we niets geleerd hebben'. Het zou geweldig zijn als we mee kunnen groeien met de ontwikkelingen in technologie: in de zin van ontwikkelingen in automotive, in digitaal, en voor de veranderende wensen en behoeften die de consument kan hebben."
