In de ogen van potentiële klanten is Keuken Kampioen de beste in de WUA studie over online oriëntatie bij het kopen van een keuken. In dit interview spreken we met Jaap Lankamp, commercieel directeur, en Mike Baardman, Retail Brand Manager bij Keuken Kampioen. Over de verschuiving in media-uitgaven van TV naar online, klantenservice, investeren in CRM, en hoe je een groot bedrijf kunt zijn maar toch klein in de ogen van de klant.
Jaap Lankamp en Mike Baardman, gefeliciteerd met het winnen van deze WUA studie. Hoe belangrijk is het voor jullie om de beste te zijn in de digitale arena? Welke rol speelt een winnende mentaliteit hierin?
Jaap Lankamp (JL): "In de afgelopen jaren hebben we slimme keuzes gemaakt die ons hebben geholpen om marktleider te worden. Een prijs zoals deze winnen, is zeker een stukje erkenning."
Wat is jullie aanpak, wat gaat er zo goed? Wat kunnen andere digitale en commerciële officers leren van jullie aanpak?
JL: "We streven er niet naar om in alles pioniers te zijn of de nieuwste producten en trends te bieden. We presenteren onze producten in showrooms in herkenbare opstellingen die in de meeste huizen zouden passen. Een herkenbaar, kwalitatief keukenproduct."
"In het verleden hebben we de mediamix print losgelaten vanwege het beperkte rendement. We waren wat kleiner dan nu, en besteedden ons hele mediabudget aan TV en online. Met als belangrijkste doel: de merknaam Keuken Kampioen in de hoofden van mensen krijgen. Dat was behoorlijk risicovol: komt er nog wel iemand naar onze winkels op zondag als we niet adverteren in regionale of landelijke kranten dat we op zondag open zijn? Deze verandering betekent ook dat je je digitale zaken op orde moet hebben. Met onze TV-aanwezigheid bouwden we onze naamsbekendheid op, en tegelijkertijd zetten we in op online. Dat was het moment dat Mike bij ons kwam om echt die vooruitgang in digitaal te creëren."
MB: "Drie jaar geleden stond onze online aanwezigheid echt nog in de kinderschoenen. Online... het was relatief nieuw, lastig, hoe ga je om met online? We pakten deze uitdaging aan en maakten er kansen van. Het online kanaal kan perfect gebruikt worden om klanten te informeren, te inspireren, ze aan je te binden, en zo gebruiken we het. Als een klant geïnspireerd wil worden, sturen we ze een gratis magazine. Het kost ze niets, we maken het magazine, we drukken het, we versturen het gratis naar ze toe. Het enige wat we van onze klanten vragen is of we contact met ze mogen opnemen."
"Wanneer een klant de winkel binnenloopt, is het normaal om de klant aan te spreken, te verwelkomen. Hetzelfde geldt voor online: je klant is ook online nog steeds je gast. De klant is immers op zoek naar een keuken, en heeft mogelijk allerlei vragen. Die kunnen we meteen beantwoorden."
JL: "Drie jaar geleden, toen we onze transitie begonnen, was online een keuken verkopen ongehoord. Het werd helemaal niet gedaan, dus je bouwt aan je online aanwezigheid terwijl je weet dat je er in het begin niets mee kunt verkopen. Het is een behoorlijk grote stap om als bedrijf te nemen, want natuurlijk kost het wel budget en uren. Online ondersteunt onze traditionele winkels. Het internet is onmisbaar in het koopproces, en ondersteunt de verkoop in de winkel."
Vanuit consumentenperspectief zou er geen verschil (meer) moeten zijn tussen service en verkoop. Lukt het bij Keuken Kampioen om door de silo's heen te breken of zijn jullie dat van plan?
JL: "Wanneer we klanten vragen om ons te beoordelen direct na de verkoop, geven ze ons een 9,1. Dat is ongelooflijk hoog. Het is ook gewoon leuk om een keuken te kopen. Bij Keuken Kampioen is de winkel leuk, je wordt prettig ontvangen, we nemen echt de tijd voor onze klanten, we achterhalen de wensen van de klant en bespreken de mogelijkheden, we maken een 3D-ontwerp, en leggen het hele proces uit (opmeten, bezorging, montage, en eventuele service)."
"Maar een keuken is een ongelooflijk gecompliceerd product. Er zijn zoveel losse onderdelen waar zoveel fouten mee gemaakt kunnen worden, dus het is moeilijk om dit type product in één keer foutloos te verkopen en te installeren. Als het misgaat, is het vaak een fout gemaakt in het communicatieproces."
Hoe zijn jullie van plan om je foutmarges te verlagen? De klant wiens keukenproces misgaat is nog steeds iemand die tegen de buren en andere ouders op school moet vertellen dat jullie een goed bedrijf zijn om zaken mee te doen...
JL: "We investeren veel in ons nieuwe CRM-systeem, waarin de aanpak van de servicevraag ligt. Dan gaat het om het vastleggen van alle afspraken, de planning, timing, communicatie. Het feit dat iets misgegaan is, is op zich niet erg, maar als klant moet je meteen het gevoel krijgen dat het goed komt. Dus het is een kwestie van communicatie: alles komt goed."
"Coolblue is een partij waar we naar hebben gekeken; we hebben ook gesproken met de CRM-leverancier die voor hen werkt. We zijn onze interne communicatie gaan doen via Google Apps. We willen meer chatten, minder mailen, ervoor zorgen dat iedereen alles weet, en dat vragen sneller beantwoord worden. Dus de communicatielijnen binnen het bedrijf moeten kort zijn, en iedereen moet zowel elkaar als de klant kennen."
MB: "We geven klanten ook steeds betere informatie online. Hoe werkt de bezorging van de keuken? Hoe werkt de montage? Door vooraf meer informatie te geven, creëren we meer duidelijkheid. Dit voorkomt miscommunicatie, waardoor ook een groot deel van de fouten voorkomen wordt. Gebeurt er toch een fout? Dan kun je online gemakkelijk onze contactgegevens vinden. Op basis van dit contact kunnen we snel service bieden."
Wat is de rol van klantonderzoek, en de klant centraal stellen, in jullie dagelijkse werk, en in de teams waar jullie verantwoordelijk voor zijn?
JL: "We werken al lang met de NPS-score binnen DMG, omdat onze missie niet alleen is om marktleider te zijn in de verkoop van keukens, maar ook in klanttevredenheid. Het is iets waar we elke dag aan werken. Bijna alle klachten die we nu krijgen zitten in het communicatiespoor, dat de klant het gevoel heeft dat sommige afspraken niet nagekomen worden, soms in heel simpele dingen."
"Vaak is het maar één extra telefoontje om veel frustratie te voorkomen. Met het volume waar Keuken Kampioen op zit, betekent dat behoorlijk wat. Dus nu kijken we naar welke digitale technologie we kunnen gebruiken om het juiste stukje informatie op het juiste moment bij de klant te krijgen. Want de computer vergeet nooit iets. We willen de klant automatisch updaten over de voortgang van een klacht of vraag. Dat is niet eens het lastigste stukje, het kost alleen veel geld. We hebben ervoor gekozen om echt te investeren in online service en tooling, en dat betekent dat onze ontwikkelingen snel vooruitgaan."
Welke KPI's gebruiken jullie in digitaal, aan welke knoppen draaien jullie om digitaal uit te blinken?
MB: "Het gaat om een goede mix van verschillende KPI's. Harde zoals websitebezoeken, conversie, en betaald vs niet-betaald, maar ook zachtere KPI's zoals online zichtbaarheid."
"Voor onze digitale marketing vinden we de verhouding tussen betaalde en niet-betaalde bezoeken heel belangrijk. De afgelopen jaren hebben we hard gewerkt om meer organisch verkeer te krijgen. Een andere belangrijke KPI is conversie. Als je de klant op je website hebt, is het fantastisch als je ze daar ook kunt converteren. Recent hebben we onze conversie bijna verdubbeld met een CRO-traject."
JL: "We kijken ook naar de fases in de klantreis. Iemand die een magazine aanvraagt is duidelijk aan het oriënteren, iemand die een 3D-schets maakt is een stuk verder, en weet min of meer wat hij wil. Je begrijpt dat de laatste gemiddeld een hogere koopintentie heeft op korte termijn dan de eerste."
Wat zijn jullie digitale uitdagingen voor 2018?
JL: "Ik zag onlangs een Google-demo op de Technische Universiteit Eindhoven, waar opstellingen uit een folder werden genomen en op een muur geprojecteerd, en aanpassingen in grootte werden automatisch gedaan; wanneer je daar bent, begint het echt iets te betekenen voor de klant. Want uiteindelijk weet Google al welke kleur keuken je wilt. Het is al geanalyseerd uit je zoekgeschiedenis, en zeker als je actief naar dingen kijkt. Ik zag ooit een Google-telefoon die een ruimte kan opmeten met een foto. Het is bizar hoe snel de technologie vooruitgaat. Die stap, van de winkel naar online, gaat ook genomen worden in de keukenbranche, en het kan sneller gaan dan we ooit gedacht hadden. Daar ligt onze grootste uitdaging."
"In de afgelopen 10 jaar zijn winkelbezoeken afgenomen terwijl de omzet is toegenomen. Je moet ervoor zorgen dat de kwaliteit van je bezoek altijd hoger en gerichter wordt. En dat is in de openingstijden. Onze winkels zijn fysiek open voor klanten van 9 tot 9, elke dag. En dan zorgen we ervoor dat er iemand voor je is. Dus offline ben je heel dicht bij wat er gebeurt in de digitale wereld."
MB: "En als je online een afspraak maakt, krijg je een gepersonaliseerde e-mailreactie van de verkoper met wie je afspraak zal zijn. Dat vereist ook veel technologie, de beschikbaarheid van die verkoper moet ergens geprogrammeerd zijn. Het is een ingewikkeld systeem, maar het is een systeem dat bijdraagt aan klantvriendelijkheid."
Wat denken jullie dat de Next Big Thing wordt in digitaal in de keukenbranche?
JL: "Ik deed hier een workshop waarin we verschillende soorten brillen mochten gebruiken. Zowel VR als Augmented Reality. Daar zit een toekomst in. Ik gebruikte ook een bril waarmee je gedeeltelijk je keuken kon monteren, je eigen kastjes openen. Het zou me niet verbazen als we hier over twee jaar onze eerste brillen hebben."
MB: "We weten dat bijna iedereen begint met online zoeken voordat ze naar de winkels gaan. Als je een relevante applicatie hebt voor VR of AR, versterk je de verbinding tussen online en winkel. Ik denk dat er geen ontkomen aan is dat we in de toekomst keukens online gaan verkopen. Hoewel het moeilijk blijft, omdat klanten over het algemeen toch wel advies nodig hebben. Een keuken is een behoorlijk duur product, en ik ken niet veel mensen die bijvoorbeeld auto's online kopen zonder eerst een showroom te bezoeken. Hetzelfde geldt voor keukens."
JL: "Ik denk dat er altijd een mens zal zijn om te controleren en de puntjes op de i te zetten. Een keuken is maatwerk, en er is altijd angst dat het niet past. Uiteindelijk wordt de montage altijd met mensenhanden gedaan. De tijd die wij als mensen aan de klant besteden in het pre-sale traject wordt korter, en daar zit de winst."
Wat is jullie ultieme doel en droom om te bereiken in business?
JL: "De ultieme droom voor Keuken Kampioen is om nog groter te worden, te blijven groeien met nog een paar nieuwe locaties in Nederland, de marktleiderspositie te behouden en versterken. In Nederland zijn er bedrijven geweest in de keukenbranche die stierven door slechte service, maar in hun betere tijd 1 op de 4 keukens in het land verkochten. Dat is echt ongehoord met een enkel merk. Als je de grootste wilt zijn, moet je dat historische percentage verslaan. En dat kan alleen met een ongelooflijk hoog niveau van klanttevredenheid. Iets wat nog nooit succesvol is gedaan is een keukenretailformule internationaal uitbreiden. Dat is mijn droom."
MB: "We werken echt voor een geweldig bedrijf, en ik deel Jaap's visie. Doorgaan met internationale groei, terwijl we ook het meest klantvriendelijke retailbedrijf van Nederland zijn, dat is mijn ultieme droom."
