In het E-bike onderzoek van augustus 2021 gaat het Nederlandse fietsmerk Gazelle aan kop en zet nummer twee op twee punten achterstand. Een gesprek met Lisette van Bemmel (Digital Content Manager) en Dennis Alferink (Product Owner). Over altijd en overal naar klanten luisteren, de kracht van een sterk merk, de rol van fysieke winkels, en nog veel meer.
Hoe belangrijk is het voor jullie om te winnen? En de vervolgvraag: wat gaat er goed bij jullie?
DA: "Ik zie deze leidende positie in het WUA E-bike onderzoek vooral als erkenning dat we de goede kant opgaan en dat consumenten de veranderingen en verbeteringen die we doorvoeren waarderen."
Doen jullie bij Gazelle vooral je eigen ding, of houden jullie de concurrentie scherp in de gaten?
DA: "Het is kenmerkend voor ons als merk dat we vooral op onze eigen kracht vertrouwen. We zijn niet voor niets marktleider: dat betekent dat je vooruit kijkt en niet opzij naar wat de concurrentie doet. Natuurlijk kijken we wel naar wat de concurrentie doet, maar vooral voor inspiratie. Wat onze concurrenten doen is niet een directe reden voor ons om iets te veranderen of precies te doen zoals zij."
LB: "We kijken liever naar wat consumenten denken en willen. Die input halen we binnen via verschillende kanalen en zo komen we tot verbeteringen. We staan altijd open voor wat de consument zegt en denkt."
Dus jullie ontwikkelen echt volledig op basis van klantonderzoek en nemen altijd klantfeedback als uitgangspunt?
LB: "Ja. Ons uitgangspunt is altijd de consument en wat hij of zij denkt. We willen zoveel mogelijk onderzoek doen en feedback verzamelen en onze website op basis van die feedback ontwikkelen."
Welke rol moet consumentenonderzoek volgens jullie spelen binnen Gazelle?
LB: "Het heeft topprioriteit. Als je geen onderzoek doet wanneer je een consumentenproduct maakt, werk je vanuit een ivoren toren. Het zit in de kern van Gazelle om de consument voorop te stellen."
Hoe ziet de digitale organisatie eruit bij Gazelle?
LB: "Het digitale team is onderdeel van het marketingteam. Ons digitale team bestaat uit een webshop manager, een UX designer, digital marketeers, Dennis als onze Product Owner, en mijzelf als Content Manager. We werken veel samen met onze collega's van Brand, Product Management, en de lokale marketeers in verschillende markten."
Wat kan er beter op digitaal vlak bij Gazelle?
DA: "We zouden graag meer structureel onderzoek willen doen. Het liefst vanaf het begin, bij het maken van nieuwe content of een nieuwe feature, maar ook direct na oplevering, en ook maanden later. We doen dit nu bij grote veranderingen, maar het zou beter zijn als we dit structureler zouden kunnen doen. We willen meer en beter onderzoek doen naar online gedrag om sneller te leren en te verbeteren. Ons doel is om nog beter in te kunnen spelen op klantbehoeften."
Hoe reageren jullie op belangrijke ontwikkelingen, op digitaal en technologisch gebied?
DA: "Qua technologie kijken we naar de consumentenbehoefte en kijken we wat de beste technische optie is. Omdat onze doelgroep niet volledig uit digital natives bestaat, zijn we soms wat conservatiever en is gebruiksvriendelijkheid heel belangrijk. We hadden als voorbeeld ook kunnen kiezen voor platform features met augmented reality. Maar wat is de toegevoegde waarde voor onze klanten? Zit hij daar echt op te wachten? Dit zijn overwegingen die we maken voordat we ingaan op trends of technologische ontwikkelingen."
Met een sterk merk dat al meer dan 128 jaar bestaat, zetten jullie de kracht van baksteen en mortel in om de clicks te krijgen. Welke rol spelen de Gazelle winkels?
LB: "Onze winkels zijn heel belangrijk voor ons, ze zijn een belangrijk onderdeel van onze strategie en bieden consumenten onder andere service en onderhoud op een toegankelijke manier. We geloven sterk in deze omnichannel strategie omdat een fiets, en vooral een e-bike, echt een service product is. We hechten veel waarde aan het feit dat je bij jou in de buurt terecht kunt voor onderhoud van je fiets.
"Natuurlijk zijn onze dealers ook belangrijke merkambassadeurs. Zij onderhouden het merkbeeld en het merkgevoel. Zij verkopen ons merk. Al onze fietsen worden altijd afgeleverd bij een winkel. Dus ook als je hem thuis wilt laten bezorgen, krijg je hem thuis bezorgd via de winkel in jouw woongebied. Dat vinden wij echt heel belangrijk."
Wat is een grote uitdaging voor jullie intern, om meer bij te dragen aan die overall KPI van winst of van groei?
DA: "Tijd! We willen altijd groeien en het zou fijn zijn als we meer tijd hadden om nog meer onderzoek op te zetten om onze digitale producten nog beter te laten aansluiten op de customer journey. Als we onderzoek doen, zijn we daar altijd heel druk mee bezig, inclusief de implementatie van de onderzoeksinzichten, om verbeteringen te realiseren. Maar ik merk dat we daarna vaak snel terugkeren naar de orde van de dag. De ontwikkeling van verbetering op basis van nieuwe inzichten is ook arbeidsintensief en heeft soms langere doorlooptijden dan we zouden willen.
"We moeten een betere balans vinden tussen het doorvoeren van verbeteringen en het doen van onderzoek. Soms beginnen we te vroeg met het volgende project dat we ook willen doen en dan doen we alleen een incidentele analyse van wat we opgeleverd hebben. Onze roadmap staat natuurlijk vol met ambitie, het is altijd een kwestie van keuzes maken. Het zou voor mij een droom zijn om structureel te meten, continu te monitoren en bij te stellen waar nodig.
"Je wilt altijd meer. Dat is inherent aan werken in marketing: je ziet altijd kansen, je wilt altijd verbeteren en je wilt altijd een stapje verder gaan."
Tijd, geld en energie zijn de schaarste-assen waar we allemaal mee te maken hebben. Hebben jullie een blunder of iets waar je echt trots op bent waarvan je denkt: daar heb ik echt veel van geleerd?
LB: "Voor mij is dat een mindset verandering. Vooral om nooit meer voor een consument te denken. Dit mag in jouw eigen ogen makkelijk maken voor een consument, maar je kunt ook ineens een stap overslaan of iets vooraf invullen wat helemaal niet logisch is. Dat wordt niet altijd gewaardeerd, want soms snappen consumenten niet wat er gebeurt en soms willen ze gewoon zelf een keuze maken, ze willen de regie houden en in controle blijven!"
Tips voor mensen die of aan het content stuk werken of product owner zijn?
LB: "Doe je onderzoek op een structurele manier! Neem je klanten serieus en luister naar ze. Blijf altijd verbeteren op basis van klantfeedback."
DA: "Wees ook pragmatisch met onderzoek doen. Je kunt ook elke dag een half uur schermopnames van consumenten bekijken. Je leert daar zoveel van. Het hoeft niet altijd prestigieus of high-end te zijn. Een simpele A/B test kan je ook grote stappen helpen maken."
Fotocredits
Van links naar rechts: Luc Overbeek / Webshop manager. Tweede rij: Olivier van Dijl (Digital Marketeer), Duuk Prins (UX Designer), Tom Dalenberg (Developer). Voorste rij: Pim Teunissen (Manager Digital), Lisette van Bemmel (Digital Content Manager), Dennis Alferink (Product Owner), Tom Gentenaar (Webshop manager).
