In de ogen van potentiële klanten staat Nuon op nummer één in de WUA online oriëntatiestуdie voor het afsluiten van een energiecontract van november 2016. Dit interview is een gesprek met Cindy Kroon, vice president customers BtC bij Nuon (onderdeel van Vattenfall Group). Over Big Data, klantgerichte marketing, NPS-doelen en het clusteren van teams rond klantreizen tijdens een grote reorganisatie.
Cindy Kroon, gefeliciteerd met het winnen van deze WUA-studie. Hoe belangrijk is het voor je om de beste te zijn in de digitale arena? Wat is de rol van een winnende mentaliteit hierin?
"Als deze WUA-studie laat zien dat onze site klanten blij maakt, dan maakt dat ons ook blij. Vooral als je deze prijs twee keer op rij wint, dat is geweldig. Het online team was super enthousiast, en terecht. Als je een klantgerichte organisatie wilt zijn, moet je klantprijzen winnen: alleen klanten beslissen of we tevreden mogen zijn of niet! We hebben heel duidelijk naar de markt gecommuniceerd dat we goed naar onze klanten luisteren. In plaats van mensen te proberen over te halen en onze producten te verkopen, willen we horen wat klanten echt belangrijk vinden, en we willen benaderingen aanbieden die anders zijn dan wat ze gewend zijn.
"We weten dat we niet stil kunnen zitten. We hebben deze studie vooral gewonnen door onze hoge vindbaarheid. Ik denk dat we ook moeten winnen op de klantervaring-thema's en de hoogste scores in de markt moeten behalen. Voor ons gaat het er ook om dat consumenten enthousiast zijn nadat ze ons hebben gevonden. Het beste voor ons is dat ze andere mensen vertellen over hun positieve ervaringen. Want: ik zou het winnen van WUA-studies als doel kunnen stellen, maar voor mij is het een tussendoel. Mijn uiteindelijke doel is groter: mijn doel is om de meest aanbevolen energieleverancier van Nederland te worden. En daarvoor heb je enthousiaste klanten nodig."
Wat is je aanpak, wat gaat er zo goed? Wat kunnen andere directeuren en digitale salesleiders leren van je aanpak?
"We hebben een heel professioneel team, met echt goede mensen. Ze kunnen zowel denken als handelen, dat hebben we door onze hele organisatie geïmplementeerd. Onder mijn toezicht hebben we onze organisatie in oktober 2015 opnieuw ingericht, en ik werd toen verantwoordelijk voor zowel het commerciële deel als de klantenservice. Dit is toen we afscheid namen van silo's, marketingafdelingen en serviceafdelingen: we reorganiseerden met de klant in gedachten, en ik begon mensen te clusteren rond klantreizen. Het enige team dat nog niet geclusterd is, is het online team. Wilco Spaargaren (online sales manager bij Nuon, MvdB) en ik proberen uit te werken wat de best mogelijke toekomst voor dit team zou zijn, en hoe de talenten tot hun volle potentieel kunnen bloeien.
"Deze reorganisatie betekent dat iedereen vanuit hun eigen expertisegebied naar klanten luistert. Overal beginnen we te zien dat we echt snel zijn gaan handelen. We werken agile door de hele organisatie, we zijn lean en multidisciplinair. Eerst luisteren we, dan denken we, en dan handelen we. We leren, passen aan, en proberen opnieuw. Het is geen rocket science: we kijken naar de dagelijkse bewegingen van onze klanten, en we leren ervan. Voor online maken we geen jaarplannen meer, we maken hooguit kwartaalplannen. Je moet niet te ver vooruitkijken, en bij twijfel, gewoon doen.
"We moeten durven handelen, omdat we de oprechte intentie hebben om dingen beter te maken voor de klant. En ik vind het niet erg als we dan fouten maken en daarvan leren. Het criterium is dat je het aan klanten kunt uitleggen. Als je leert en aanpast, is dat trouwens geen fout, dat is ontwikkeling. Fouten maken omdat je niet nadenkt of omdat je slordig bent is echter niet oké, daar heb ik een hekel aan..."
Vanuit consumentenperspectief zou er geen verschil (meer) moeten zijn tussen service en sales. Het lijkt erop dat jullie die silo's al hebben kunnen doorbreken. Hoe werkte dat in de praktijk, hoe stuur je daarop?
"Ik heb een heel leuke baan. Ik ben als enige eindverantwoordelijk voor zowel sales als service aan Nuon's consumentenkant (inclusief MKB). Voor de klant is er geen onderscheid tussen sales en service bij Nuon. Meer dan ooit ervaren onze klanten ons als één geheel, en we hebben de organisatie daar naar ingericht. Vanuit intern management kan ik natuurlijk wel zien dat 'sales-beesten' andere beesten zijn dan 'service-beesten'. Lang heb ik geprobeerd gouden ganzen te creëren, maar die zullen nooit het grootste deel van je personeel uitmaken. Dus natuurlijk maak ik onderscheid tussen sales en service als het gaat om het runnen van de organisatie, maar deze twee types hebben wel een gemeenschappelijk hoofddoel: klanttevredenheid met als resultaat een hoge NPS.
"We hebben de reorganisatie heel snel uitgevoerd, en het was eigenlijk een vrij vloeiende overgang. Tot nu toe zijn ongeveer 80-90% van de veranderingen geïmplementeerd. Medio december 2015 zat iedereen op de juiste plek. We hadden verschillende belangrijke doelen gesteld, waarbij 100% klantfocus het belangrijkste was. We groeien nu weer in marktaandeel na maanden van stabiliteit, de verkoopdoelen van vorig jaar zijn behaald. En binnen een jaar zijn we erin geslaagd onze NPS te verbeteren, van -22 naar bijna 0, wat een fantastisch resultaat is."
Wat is de rol van klantonderzoek en klantfocus in je dagelijkse werk en bij de teams waar je verantwoordelijk voor bent?
"We hebben de hele organisatie rond de klant gestructureerd, en binnen die structuur zijn we gestopt met denken voor de klant. Elke dag gebruiken we klantdata om de prioriteiten te bepalen, en het type data kan variëren van één-op-één gesprekken met onze klantenservice tot grotere Big Data-projecten. We hebben 2 miljoen klanten, dus we moeten al deze data nu gaan koppelen. Overal op de website gebruiken we feedback-tooling, en we maken uitgebreid gebruik van A/B-testing. We willen toewerken naar twee miljoen onderscheidende klantreizen, en dat houdt natuurlijk automatisering en klantgerichte marketing in.
"Vroeger deden we grote campagnes gebaseerd op segmenten en persona's. Nu doen we, naast een paar grotere campagnes, honderden campagnes per dag gebaseerd op individueel klantgedrag. Meerdere klanten kunnen starten vanuit dezelfde campagne, maar op basis van hun interactie met bijvoorbeeld e-mail, kunnen ze verschillende 'routes' gaan nemen. Wat we doen is heel data-gedreven, maar ook zeer actionable. Onze klanten vertellen ons soms dat ze de personalisatie wat veel vinden, dat we te dichtbij komen. Dus we experimenteren, we beginnen klein en leren ervan. Sommige klanten waarderen het, terwijl anderen het opdringerig vinden."
Welke KPI's gebruik je voor digitaal, aan welke knoppen draai je meestal om digitaal uit te blinken?
"NPS is de KPI die alles overstijgt bij Nuon. Of je nu werkt in sales of in service, je werkt aan de offline of aan de online kanalen van ons bedrijf. Wilco's digitale team werkt met afgeleide KPI's, de vier belangrijkste zijn CTR, conversieratio, uitvalpercentage en taakcompletieratio. De knoppen waar we aan draaien zijn natuurlijk onze proposities: wat werkt en wat niet, gebaseerd op NPS en de vier digitale KPI's?"
Wat zijn je grootste digitale uitdagingen voor 2017?
"We hebben te maken met een steeds toenemende hoeveelheid data. Voor mij ligt de uitdaging voor de komende jaren in het kanaliseren van Big Data-toepassingen en het bepalen van de relevantie van de bijdrage voor elk kanaal daarin. Het toepassen van de inzichten uit deze veelheid van datastromen, en echt actie ondernemen op basis van klantbehoeften, dat is onze uitdaging. We willen naar een één-op-één klantervaring toe, en technologie is het sleutelonderdeel hierin.
"Traditioneel leveren alle mediabureaus cijfers over de effectiviteit van campagnes. Wij willen zien: hoe beïnvloedt een commercial hoe klanten naar ons kijken? We willen alles koppelen, en dat is een ongelooflijk moeilijke taak die je onderdeel van de omnichannel-uitdaging zou kunnen noemen. Het komt allemaal op hetzelfde neer: Hoe kun je grote organisaties zo modelleren dat je je individuele klanten het gevoel geeft dat je ze kent? Dit is al lang een onderwerp in de markt, maar ik kan nu zien dat de ontwikkelingen beginnen te versnellen, we maken het werkelijkheid.
"Toen ik verantwoordelijk werd voor sales, nam ik aan dat marketeers al een tijdje zouden werken vanuit data en klantgedrag. Toch zag ik dat veel werd gedaan op basis van ervaring en buikgevoel. Destijds nam ik aan dat veel meer geautomatiseerd zou zijn, maar ik zie dat dit nu eigenlijk gebeurt. Klassieke marketingposities verdwijnen, klassieke campagneteams verdwijnen. Digitale marketeers worden klantreis-experts. Het is heel inspirerend om zo dicht bij deze ontwikkelingen te zijn en er onderdeel van uit te maken.
"Maar voor mij blijft de ouderwetse business-uitdaging: de veelheid aan mogelijkheden omzetten in relevantie, en prioriteiten stellen. Zolang je hoog genoeg in de keten zit, kun je veel beslissingen nemen, maar deze moeten ondersteund worden door data, en tegelijkertijd moet je nog steeds kiezen omdat je niet alles kunt doen. Ik moet proberen dingen klein te houden en me er niet door te laten overweldigen. Ik heb mensen zien verdwalen. Ik praat met veel collega's in het vak die steeds meer in verwarring raken door Big Data."
Aan welke (digitale) innovaties werk je momenteel, en welke ontwikkelingen staan er op je roadmap?
"De samenvatting blijft: we richten ons strategisch op het luisteren naar onze klanten. In de reizen van onze (potentiële) klanten moeten we functioneel relevant zijn, en de uitdaging is om daar een 'wow'-factor aan toe te voegen. We willen mensen enthousiast maken, ook buiten de functionele gebieden die te maken hebben met het afsluiten van een energiecontract of de service die daarbij hoort. Denk bijvoorbeeld aan verhuizen. Dit veroorzaakt altijd stress. Als je al meer dan 30 jaar Nuon-klant bent, en je hebt ons gemeld dat je gaat verhuizen, hoe fijn zou het zijn als wij zouden zorgen dat een schoonmaakbedrijf naar je oude of nieuwe huis komt om het goed schoon te maken? Of als Nuon verhuisdozen bij je huis zou bezorgen op een moment dat jou uitkomt? Hoe fijn is het om echt relevant te zijn voor klanten in plaats van ze gewoon een speciale deal op een tablet te geven?"
Wat is je ultieme doel en droom in het bedrijfsleven?
"Mijn grote droom is dat we de meest aanbevolen energieleverancier van Nederland worden en blijven. Daar streven we naar. We gaan mensen verrassen, en dit kan worden bereikt door te luisteren naar wat ze echt belangrijk vinden. Ik maak graag klanten blij en verras ze. Als energiebedrijf verkopen we service en ontzorging. Wie weet wat er met ons als organisatie en met ons bedrijf zou gebeuren als we een NPS van +22 hadden?"
