In mijn artikel Navigatielessen van Nederlandse retailers bol.com en Coolblue heb ik het fenomeen keuze-overbelasting onder de loep genomen. Ik beschreef in vier belangrijke inzichten hoe Coolblue en Bol.com consumenten helpen navigeren door duizenden producten om precies te vinden wat ze zoeken.
Het "minder is meer" principe is hier een belangrijke factor: hoe minder keuzes, hoe gemakkelijker het voor consumenten is om een beslissing te nemen.
Op basis van dat principe zou je denken dat het aanbieden van zo min mogelijk keuzes gewoon de juiste aanpak is als e-retailer. Als minder inderdaad beter is, waarom zou je dan überhaupt de moeite nemen om een breed assortiment aan te bieden? Was het maar zo eenvoudig...
Wat je ook moet beseffen is dat consumenten de controle willen hebben. Ze willen het gevoel hebben dat ze de vrijheid hebben om zelf te beslissen en dat ze een breed scala aan opties tot hun beschikking hebben.
In dit artikel laat ik je zien hoe Coolblue consumenten precies dat gevoel van autonomie geeft dat ze verlangen. En ik bespreek de psychologische marketingtheorieën achter hun aanpak. Je leert de basis van de volgende theorieën, die we bespreken aan de hand van concrete voorbeelden:
-
Het single option aversion effect
-
Pak-aan-of-laat-staan mechanisme
-
Extreme aversion bias
-
Hobson's +1 keuze-effect
-
Decoy effect
Om het besluitvormingsproces van consumenten in kaart te brengen, heeft WUA in oktober 2020 een onderzoek uitgevoerd waarbij de klantervaring bij de grootste retailers van Nederland werd onderzocht. In totaal namen 400 consumenten deel aan het onderzoek. Elke deelnemer werd gevraagd om online een nieuwe tv te kopen en vier verschillende webshops te beoordelen op hun klantervaring. Coolblue werd door de deelnemers als beste retailer beoordeeld. Een deel van hun succes ligt in het brede scala aan opties dat ze aan klanten presenteren.
Single option effect: Één keuze = geen keuze
Als consumenten slechts één optie krijgt voorgelegd, treedt het single option aversion effect op. Dit betekent dat mensen, als er maar één keuze is, geneigd zijn om helemaal niets te kiezen.
Onderzoeker Daniel Mochon voerde een eenvoudig onderzoek uit dat laat zien hoe dit in de praktijk werkt. Hij vroeg drie verschillende groepen consumenten of ze een dvd-speler wilden kopen. De eerste groep kreeg slechts één optie: een Sony dvd-speler kopen. De tweede groep kreeg ook slechts één optie: een Philips dvd-speler. En de derde groep kreeg beide opties, wat betekende dat ze een keuze moesten maken tussen de twee.
Slechts 9% van de consumenten in de eerste groep en 10% in de tweede toonde enige koopintentie. In de derde groep koos 32% voor de Sony dvd-speler en 34% voor die van Philips. Met andere woorden, ze hadden 650% meer kans om een aankoop te doen!
Wanneer we geconfronteerd worden met slechts één optie, activeert dit het pak-aan-of-laat-staan mechanisme in ons brein. We gebruiken al onze mentale energie om te beslissen of we het product willen kopen of niet. Als we echter twee opties krijgen, gebruiken we al onze mentale energie om de twee te vergelijken. In plaats van denken aan "pak aan of laat staan", denken we na over welke optie het beste is.
Dit effect wordt soms ook wel het Hobson's +1 keuze-effect genoemd. En dit is een zeer relevant punt voor online en e-commerce professionals: zou je er niet de voorkeur aan geven dat je klanten nadenken over "welk" product ze gaan kopen in plaats van "of" ze überhaupt iets willen kopen?
Coolblue gebruikt het Hobson's +1 keuze-effect op verschillende plekken op hun website. Naast de keuze "In winkelwagen" voegt Coolblue bijvoorbeeld ook de optie "Bewaar voor later" toe bij elk product, zoals te zien in afbeelding 1 hierboven. Een ander voorbeeld is dat Coolblue de klant de vrijheid geeft om te kiezen tussen verschillende bezorgtijden (afbeelding 2). Door het Hobson's +1 keuze-effect te integreren, zorgt Coolblue ervoor dat consumenten altijd het gevoel hebben dat ze volledige keuzevrijheid hebben.
De toegevoegde waarde van meer opties
Extreme aversion bias
Natuurlijk stopt Coolblue niet bij het aanbieden van slechts twee opties. En dat stelt hen in staat om gebruik te maken van het extreme aversion bias principe.
Volgens dit principe verkiezen de meeste mensen het zekere voor het onzekere door extreme opties te vermijden. Hierdoor kiezen de meeste consumenten, wanneer ze drie of meer opties krijgen voorgelegd, voor de optie die het dichtst bij het midden ligt.
Kijk bijvoorbeeld naar de suggesties van de Coolblue keuzehulp die hieronder in afbeelding 3 wordt getoond. Nadat de consument drie voorkeuren heeft ingevoerd, beperkt de tool de selectie tot drie tv's. Vanwege de extreme aversion bias zullen de meeste consumenten geneigd zijn om de middelste optie te kiezen.
Door de consument dus meer dan twee opties te presenteren, kunnen retailers het besluitvormingsproces eigenlijk gemakkelijker maken. Consumenten hebben dan de mogelijkheid om extremen te vermijden, waardoor ze meer kans maken om daadwerkelijk een aankoop te doen.
Decoy effect: Optie 1
Het is ook mogelijk om een derde optie te gebruiken als zogenaamde "lokvogel". Het aanbieden van een derde optie die "asymmetrisch" is in vergelijking met de anderen heeft een sterke invloed op consumenten. Dit effect wordt soms ook wel het decoy effect genoemd.
Er zijn twee manieren waarop je dit effect kunt gebruiken. In het eerste scenario voeg je een middelste optie toe. Stel je bent eigenaar van een koffiebar en je verkoopt koffie in twee verschillende formaten. Een klein kopje kost €1,20 en een grote kost €2,50.
De grote lijkt aanzienlijk duurder, hoewel het ook een grotere hoeveelheid koffie is. Toch is het moeilijk voor de consument om de twee daadwerkelijk te vergelijken. Is de hogere prijs het echt waard? Door een middelgrote koffie toe te voegen aan het menu, geprijsd op €2,20, laat je de grote koffie plotseling als een betere deal lijken (zoals getoond in afbeelding 4).
Decoy effect: Optie 2
De tweede optie voor het gebruik van het decoy effect is het toevoegen van een derde optie die onevenredig duurder is (afbeelding 5). Stel je hebt een webshop en je biedt je klanten drie verschillende prijsplannen aan. Het topplan, het 'platinum' plan heeft in principe dezelfde functies als het middelste plan, het 'goud' plan, maar komt tegen een veel hogere prijs. Dat zorgt ervoor dat het goudplan meteen als een veel betere deal lijkt. Consumenten hebben dan het gevoel dat ze meer waar voor hun geld krijgen in vergelijking met de duurdere derde optie. Ondanks de hoge prijs geeft het platinum plan hen slechts een paar extra's, dus consumenten hebben het gevoel dat ze geld besparen met het goudplan zonder veel in te leveren op kwaliteit.
Conclusie: Op maat gemaakte besluitvormingshulp
Coolblue's benadering van keuzevrijheid leert ons dat het gevoel van autonomie heel belangrijk is voor consumenten. Als er helemaal geen keuze te maken valt, dan voelen consumenten zich minder autonoom en worden ze minder geneigd om iets te kopen.
Vanwege het Hobson's +1 keuze-effect hebben consumenten meer kans om daadwerkelijk een aankoop te doen als ze meer dan één optie krijgen voorgelegd. Wanneer Coolblue haar klanten meer dan twee opties biedt, gebruiken ze verschillende tactieken om klanten aan te moedigen een aankoop te doen.
Extreme aversion bias zorgt ervoor dat de meeste consumenten geneigd zijn om de veilige (middelste) optie te kiezen. Het is ook mogelijk om een asymmetrische derde optie (een lokvogel) aan te bieden om het besluitvormingsproces voor consumenten te vereenvoudigen. Geef de consument het gevoel van autonomie en help hen tegelijkertijd een keuze te maken. Door zorgvuldig gebruik te maken van het Hobson's +1 keuze-effect, extreme aversion bias en decoy effect, verhoog je je conversieratio. Vergeet niet: zoals bij andere conversie-optimalisatietechnieken, moet je A/B-testen uitvoeren om uit te zoeken wat het beste werkt voor jouw website!
