De klantreis is de route die een consument aflegt om zijn doel te bereiken. Dit doel kan bijvoorbeeld de aankoop van een product zijn, het oplossen van een probleem met een service, of het vinden van informatie. Bedrijven zijn steeds meer geïnteresseerd geraakt in de ervaringen en percepties van consumenten tijdens deze reis.
Kansen voor groei en loyaliteit ontstaan door beter begrip van wat consumenten tegenkomen tijdens hun 'reis', wat zij prettig vinden, wat hen doet opgeven, en waar beslismomenten liggen. Service is volgens een toenemend aantal digitale professionals eigenlijk de nieuwe verkoop...
De digitale verkoopreis
De klantreis begint vaak online. In deze oriëntatiefase gaat de consument online om informatie te vinden en bijvoorbeeld meer vertrouwd te raken met het product. Hier komt hij verschillende partijen tegen die bieden wat hij zoekt en ontwikkelt hij een voorkeur voor een bepaalde aanbieder. De enorme jaarlijkse groei van online uitgaven toont dat Nederlandse consumenten hun aankopen vaak online afronden. Door de jaren heen geven consumenten steeds meer uit aan online winkelen en het kopen van diensten zoals reis- en evenemententickets. (bron: gfk.com, Thuiswinkel Markt Monitor onderzoek)
Zeker online is een optimaal georganiseerde klantreis op de website cruciaal. Een andere 'winkel' is voor de consument immers maar één klik verwijderd. Als je een consument tevreden wilt houden op jouw website en wilt converteren, moet je hem minimaal een duidelijke reis bieden zonder obstakels die hem vertragen (bijvoorbeeld onduidelijke visuele navigatie, te veel informatie, irrelevante informatie, een onbetrouwbare indruk, of technische problemen). Bedrijven doen het nog vaak verkeerd, wat blijkt uit het feit dat velen lage conversieratio's hebben die rond de 1% hangen. Ongelooflijk eigenlijk: er zijn 100 consumenten in je winkel, en 99 daarvan vertrekken zonder iets te kopen.
De digitale reis van de consument begint en eindigt vaak niet bij één winkel
Om de reis op orde te krijgen bieden usability tests, A/B testing en pop-up vragenlijsten op de website een oplossing. Maar wat vaak over het hoofd wordt gezien, is dat de digitale reis van een consument vaak niet begint en eindigt bij één winkel. Natuurlijk gedrag zou zijn het bezoeken van meerdere websites door het googlen van zoekwoorden, het direct invoeren van bedrijfsnamen in de adresbalk van de browser, of het bezoeken van vergelijkingssites.
Het voordeel van usability tests is dat je in het hoofd van de consument kunt kijken: wat ervaren zij bij het betreden van jouw website en wat denken zij? Onderzoek naar de online klantreis daarentegen geeft je inzicht in wat er gebeurt binnen de concurrentieomgeving. Wat ervaren mensen op verschillende websites ten opzichte van elkaar? Wat zorgt ervoor dat consumenten de ene wel prefereren maar de andere niet? Welke aspecten van de klantreis hebben prioriteit als het gaat om verbeteren?
De digitale servicereis
Tegenwoordig wordt de optimale organisatie van online zelfbediening bijna net zo belangrijk geacht als de digitale verkoopreis. Door consumenten hun vragen zelf online te laten beantwoorden, wijzigingen te laten maken, of een account te laten beheren, is er een 'win' aan beide kanten. Bedrijven kunnen hun servicecenterkosten verlagen en dus hogere marges behalen, en consumenten kunnen aan de slag wanneer het hen uitkomt. Zonder zich zorgen te hoeven maken over kantooruren, wachttijden en menu's. Eigen WUA-onderzoeken tonen aan dat meer dan 70% van de consumenten servicegerelateerde zaken online willen kunnen afhandelen. En dit percentage stijgt snel. Om zelfbediening online optimaal te organiseren (denk aan apps en de Mijn-omgeving binnen websites), is het fascinerend om uit te zoeken wat de standaard is in de wereld rondom de consument. Deze standaard wordt bepaald door de best in class – dat is de lat die de consument voor je zal leggen.
De rol en waarde van benchmarking
Het vergelijken van digitale verkoop- en servicereizen is iets wat we dagelijks doen bij WUA!. Samen met onze klanten bouwen we de beste digitale ervaringsbenchmark ter wereld. Naar onze mening is het nogal onlogisch om de ervaringen van consumenten op jouw website NIET te vergelijken met hun ervaringen op de websites van de concurrentie. Deze vergelijking noemen we benchmarking, en we doen dit niet alleen voor verkoopreizen van klanten, maar ook voor servicereizen. Wanneer we naar servicereizen kijken, zien we dat de verwachtingen van het serviceniveau stijgen: dat is een grote uitdaging!
