Websitebezoekers omzetten naar enthousiaste klanten
Het effect van de COVID-19-pandemie op e-commerce is duidelijk: het aantal online aankopen van Nederlandse consumenten steeg in 2020 met meer dan 27%. De digitale arena, vol aanbieders van producten en diensten én websitebezoekers, is levendiger dan ooit. Hoe overtuig je websitebezoekers om bij jou te kopen? Wereldberoemde 'godfather of persuasion' Robert Cialdini heeft (nog steeds) het antwoord.
Social proof
In 'Influence' beschrijft Cialdini zes krachtige 'overtuigingsprincipes' om een websitebezoeker tot een aankoop te bewegen: wederkerigheid, commitment en consistentie, sympathie, schaarste en autoriteit (zie mijn vorige artikel over toepassingen van dit autoriteitsprincipe). Later voegde Cialdini het zevende principe van 'eenheid' toe. Welk van deze principes is het krachtigste in de wereld van e-commerce? Volgens Cialdini zelf is er maar één: social proof.
Social proof: het fenomeen waarbij het gedrag van (een grote groep) anderen wordt gekopieerd, omdat dat de juiste optie lijkt in onzekere of onbekende situaties. Menschen zijn sociale dieren en laten zich graag leiden door voorbeelden van anderen. Dit maakt het gebruik van social proof op je website een uitstekende manier om consumenten te overtuigen bij jou te kopen. Ook is social proof bijzonder effectief als er vergelijkbare producten als het jouwe beschikbaar zijn bij andere aanbieders. De keuze voor een bepaalde aanbieder kan dan niet simpelweg worden gemaakt op basis van verschillen in het aanbod of op smaak.
Hoe Simpel.nl het verschil maakt in de SIM-only markt
Neem bijvoorbeeld een SIM-only abonnement in de telecommarkt. Een SIM-only abonnement heeft een bepaalde hoeveelheid data en een bepaald aantal belminuten en sms'jes. Afgezien van bestaande prijsverschillen zijn er weinig variërende specificaties per product en aanbieder. Toch weet mobiele aanbieder Simpel.nl het verschil te maken in deze markt, mede door te focussen op social proof en gerelateerde functies. Dit artikel laat je drie manieren zien waarop Simpel.nl dit doet.
Simpel.nl toont de meeste overtuigingskracht
In maart 2021 voerde WUA een online customer experience onderzoek uit binnen de SIM-only markt in Nederland. Vierhonderd consumenten beoordeelden 4 websites, op basis van vrije oriëntatie, toen zij online zochten naar een SIM-only abonnement via desktop en smartphone. Simpel.nl kwam als winnaar naar voren. Niet alleen was de aanbieder de voorkeurseuze van consumenten, het was ook het duidelijkst voor consumenten waarom zij een SIM-only abonnement bij Simpel.nl zouden moeten afsluiten (score voor desktop en smartphone gecombineerd: 66/100).
Welke lessen kun je dus leren van Simpel.nl's voorsprong in het SIM-only onderzoek, als we kijken naar hoe social proof de overtuigingskracht beïnvloedde?
1. Toon websitebezoekers duidelijke klantbeoordelingen en laat zien dat je betrouwbaar bent
Websitebezoekers zijn dol op klantbeoordelingen. Ze zijn een krachtige vorm van social proof. Ze zijn een directe indicatie van de kwaliteit van een bedrijf en/of het aangeboden product en worden gegeven door de onpartijdige consumenten zelf. Klantbeoordelingen hebben een sterker effect op vertrouwen in een aanbieder als ze:
-
Direct zichtbaar zijn. Hoe eerder een consument zich bewust wordt van klantbeoordelingen, hoe eerder ze worden gebruikt in de zoektocht naar een geschikte aanbieder.
-
In grote aantallen aanwezig zijn. Een score gebaseerd op 1.523 beoordelingen heeft uiteraard meer gewicht dan één gebaseerd op 12 beoordelingen.
-
Verifieerbaar zijn. Websitebezoekers moeten kunnen uitzoeken welke individuele beoordelingen bijdragen aan de collectieve beoordeling.
-
Geloofwaardig zijn. In de ogen van consumenten zijn klantbeoordelingen geloofwaardiger als een echt cijfer wordt gebruikt (in plaats van een mooi rond cijfer zoals '100'). Andere factoren dragen ook bij aan de geloofwaardigheid van een beoordeling, zoals een naam, datum en andere basisinformatie.
Simpel.nl legt vanaf het begin van de klantreis veel nadruk op positieve klantbeoordelingen. Een groot blok is gereserveerd op de homepage voor de hoge Trustpilot-score, zodat de score van 4,7 uit 5 wordt gezien zodra een websitebezoeker landt. Deze score is bijzonder overtuigend door het hoge aantal beoordelingen (58.599 ten tijde van dit schrijven) evenals een onderstreepte doorklik-optie naar individuele beoordelingen om de beoordelingen te verifiëren.
Als kers op de taart benadrukt Simpel.nl de meest recente beoordeling, met naam, datum en beoordelingstekst. Een respondent van het WUA-onderzoek vatte de aanpak mooi samen: "Ik vind het goed dat de Trustpilot-beoordelingen direct zichtbaar zijn, het toont hun vertrouwen dat de beoordelingen goed zijn."
Al met al laat Simpel.nl de opvallende, verifieerbare en geloofwaardige klantbeoordelingen al het overtuigen doen.
2. Koppel het gewenste bezoekersgedrag aan dat van eerdere websitebezoekers
Naast grote aantallen (betrouwbare) klantbeoordelingen over de aanbieder, kan social proof effectief worden gebruikt om de belangrijkste promotie op een webpagina aantrekkelijker te maken. Met andere woorden: toon letterlijk het aantal mensen dat al een belangrijke actie heeft uitgevoerd (bijvoorbeeld klikken op CTA's zoals "bestellen", "registreren" of "aanvragen"). Een groot aantal voorgangers kan eventuele twijfels van de consument wegnemen over het uitvoeren van diezelfde actie.
Simpel.nl maakt hier gebruik van door de belangrijkste CTA's tijdens de klantreis te koppelen aan social proof: "Sluit je aan bij meer dan 1 miljoen klanten", bijvoorbeeld. Op de homepage motiveert deze uitspraak het klikken op de "Bekijk alle abonnementen" knop, terwijl bezoekers van de abonnementpagina zien dat meer dan 1 miljoen klanten ook vóór hen op de "Bestellen" knop hebben geklikt. De keuze die eerder werd gemaakt door een groot aantal bezoekers is het "social proof" voor het kiezen van een SIM-only abonnement bij Simpel.nl.
3. Toon trots je (publieke) awards
Naast het gebruik van "absolute" vormen van social proof, zoals het aantal klantbeoordelingen en de koppeling tussen CTA's en het aantal klanten, dragen "relatieve" signalen van de klant ook bij aan de overtuigingskracht. (Publieke) awards vertellen consumenten veel over de kwaliteit van die specifieke aanbieder, evenals het vergelijken van die kwaliteit met andere aanbieders in dezelfde of verschillende markten. Dit legt nog meer nadruk op de relatieve leidende positie. Wanneer gecombineerd met awards van een onafhankelijke autoriteit, creëren awards een overtuigend argument om jou te kiezen als productaanbieder.
Simpel.nl is hier open over: het label van de Consumentenbond met de tekst "Beste uit de Test, nov 2020" wordt direct op de homepage getoond. Dit positieve kwaliteitssignaal, recent uitgegeven door een bekende organisatie in een autoriteitspositie, vergroot de overtuiging dat simpel.nl de juiste keuze is. Daarnaast is er veel ruimte op de homepage voor awards die in andere domeinen zijn gewonnen. Dit toont dat Simpel.nl het belang van publieke awards erkent, wat opnieuw de zeer positieve mening van de consumenten zelf bevestigt. Nog een reden om voor Simpel.nl te kiezen.
Conclusie: Laat vorige klanten je websitebezoekers overtuigen
In de volatiele wereld van e-commerce is het van vitaal belang dat je websitebezoekers vanaf de allereerste seconde overtuigt om bij jou te kopen in plaats van bij de concurrent. Social proof is een krachtig, overtuigend instrument hiervoor en kan op vele verschillende manieren worden geïmplementeerd. Het feit dat veel andere websitebezoekers voor jou hebben gekozen en er dolenthousiast over zijn, kan de consument precies de juiste dosis vertrouwen geven om ook voor jou te kiezen.
In de telecommarkt zet Simpel.nl volledig in op social proof bij de verkoop van hun SIM-only abonnementen. Zo maken zij klantbeoordelingen zo geloofwaardig en overtuigend mogelijk, koppelen zij belangrijke CTA's aan het gedrag van eerdere bezoekers en geven zij veel aandacht aan awards die zowel door het publiek als door autoriteiten zoals de Consumentenbond worden gegeven. Het tonen van social proof is een extreem krachtig element bij het omzetten van bezoekers naar klanten.
