We spraken met onze meest gewaardeerde klanten over de rol van het WUA Digital Experience Dashboard in hun organisatie. Deze editie: Sjoerd Roders, marketeer bij DELA.
Hoe ziet je functie bij DELA eruit? Kun je ons wat meer vertellen over je rol en de organisatie waarin je werkt?
"DELA werd meer dan 80 jaar geleden opgericht om een persoonlijk en waardig afscheid voor haar leden te verzekeren door het verzekeren en organiseren van uitvaarten. Bij DELA hebben we momenteel vier marketingteams die werken aan het uitbreiden van onze proposities en het up-to-date houden ervan om tegemoet te komen aan de wensen van onze (toekomstige) leden.
"Ik werk als marketeer in een team dat zich richt op het laten groeien van ons klantenbestand. Dat betekent het aanbieden van onze verzekeringspolissen via verschillende kanalen, vooral online. Onze andere teams richten zich op het merk of werken meer aan het aanbieden van onze uitvaartproducten en -diensten. We hebben ook een team dat zich richt op het verbeteren van de service aan bestaande klanten."
Welke uitdagingen moeten jij en de teams bij DELA aangaan om digitale groei te versnellen, en hoe pak je dat aan?
"De uitdaging is dat we, net als elke verzekeraar, veel werk hebben te doen in het IT-landschap. We bestaan al meer dan 80 jaar en de wereld is veranderd en digitaler dan ooit geworden. We werken hard om bij te blijven met de digitalisering en het snel veranderende digitale landschap. We zijn vastbesloten om onze digitale producten up-to-date te houden en ook nieuwe technologie te gebruiken om te innoveren. Er is veel werk te doen, dus je moet keuzes maken en prioriteren: Wat doe ik nu en wat doe ik later?
"Het implementeren van verbeteringen gebaseerd op marktonderzoek of het WUA Dashboard moet bijvoorbeeld soms in de wacht worden gezet wanneer andere grote projecten tussendoor komen. We merken vaak dat we een case moeten maken voor hoe belangrijk deze verbeteringen zijn, zodat we de IT-resources kunnen krijgen die we nodig hebben. Het bewijs zit in de A/B-testing. Dat geeft ons veel sterke argumenten voor het doorvoeren van de optimalisaties. En het werkt geweldig: De toename in volume voor verzekeringsaanvragen stelt ons in staat om de waarde van de business case voor de implementatie te bewijzen. Naast die indicatoren kijken we ook naar customer effort score en customer satisfaction score om de resultaten van de A/B-test te beoordelen en te laten zien hoe het waarde toevoegt voor onze klanten."
Bij DELA werk je al een tijdje met het Digital Experience Dashboard. Kun je je aanpak toelichten?
"In het verleden kochten we de Web Performance Scan rapporten van WUA. We werken altijd met een combinatie van rapporten, managementsamenvatting en workshops. Dat heeft altijd heel goed voor ons gewerkt. De rapporten geven je echt heldere aanbevelingen.
"Nu gaf het Digital Experience Dashboard ons een nieuwe aanpak, en we waren echt benieuwd hoe dat zou uitpakken. De sessie met jullie onderzoeksconsultant, Martijn, waarin we alles doornamen, heeft mij echt veel geholpen. We voerden enkele taken uit en leerden zelf hoe we het Dashboard moesten gebruiken.
"Het Digital Experience Dashboard gaf ons een nieuwe aanpak, en we waren echt benieuwd hoe dat zou uitpakken."
"Na de onboardingsessie deed ik er zelf een diepe duik in en begon niet alleen naar de hoofdscores te kijken maar ook in te zoomen om de details te zien. Wat ik echt leuk vond was dat ik gewoon een lijst van de belangrijkste onderwerpen in mijn notitieboekje kon opschrijven. En ik bleef de open antwoorden checken: Hoe verhouden ze zich tot onze eigen scores, maar ook tot de scores van onze concurrenten? Ik probeerde informatie uit elk aspect van de scores te halen: Wat zijn de speerpunten die opvallen? En wat zijn precies de vragen en onderwerpen waar we niet zo goed scoorden als onze concurrenten? Voor sommige componenten kon ik gedetailleerde antwoorden op deze vragen vinden.
"Bijvoorbeeld, we kregen veel feedback van mensen die zeiden dat ze onze typografie niet zo leuk vonden. En natuurlijk is dat belangrijk om te weten, omdat het laatste wat je wilt is dat de typografie klanten afschrikt. Ik beschouw de letterzetting als een fundamenteel element van je website. Het zou geen afleiding moeten zijn voor de klant. We kregen er veel opmerkingen over, en onze concurrenten nauwelijks. Dus dat is zeker iets wat we veranderen. We doen onderzoek om uit te vinden welke lettertypen beter geschikt zijn voor onze gebruikers."
Je hebt Sticktail gebruikt om de resultaten en de backlog met inzichten en volgende acties in de DELA organisatie te brengen. Wat was je aanpak?
"Ik had veel notities op papier in mijn notitieboekje gemaakt, en ik zocht naar een manier om ze te delen met de rest van de organisatie. Sticktail is een tool die je helpt om je inzichten op te schrijven. Je hebt observaties; de verschillen in punten, bijvoorbeeld. En je hebt feiten. Je gebruikt de feiten om je inzichten te formuleren. Ze hebben daar een template voor, en zo begon ik mijn inzichten onder woorden te brengen. Deze tool werkt goed voor de rest van het team: Mensen kunnen doorklikken, de notities lezen en opmerkingen maken. De notities zijn kleine artikeltjes geworden, en de leestijd in minuten wordt ook altijd op het scherm getoond."
Welk specifiek onderwerp of functie van het Dashboard heeft de meeste waarde? Wat vind je het meest nuttig of interessant?
"Ik vind de zes verschillende tabs in het Dashboard de meest nuttige functie. Je kunt klikken op alles wat bij de onderwerpen hoort. En dat is echt nuttig in combinatie met de open antwoorden, die je kunt selecteren per facet of per onderwerp. Het is goed om het in deze volgorde te doen: eerst de score, dan kijken we naar de vragen waar we het niet zo goed deden, en dan naar degenen waar we het beter deden dan de concurrenten. Dat heeft ons ongelofelijk geholpen bij de analyse en bij het vinden van paden naar oplossingen."
"We hebben een enorme hoeveelheid informatie uit dit onderzoek gehaald."
"En nog iets: Voor mij is een belangrijk verschil tussen het op maat gemaakte Deepdive rapport en het data-only Dashboard de bruikbaarheid van best practices van andere bedrijven en andere industrieën. Ik merk dat als je werkt met het data-only Dashboard zonder best practices, je je meer richt op je eigen website. Ik denk dat er veel waardevolle kennis is die we kunnen halen uit WUA's expertise op dit onderwerp!"
Op welke resultaten en verbeteringen ben je het meest trots, met gebruik van het Digital Experience Dashboard?
"We hebben een enorme hoeveelheid informatie uit het onderzoek gehaald, en het is allemaal extreem tastbaar en bruikbaar voor het aanpakken van de funnels. Dat staat op de agenda voor volgend jaar.
"Iets anders wat ik wil zeggen is dat we ons richten op het uitvinden hoe het overkoepelende oriëntatieproces eruit ziet, en hoe klanten hun besluit nemen, zelfs offline. We proberen dit in kaart te brengen met behulp van dagboekonderzoek. We willen kwalitatieve inzichten krijgen. Dus we gaan een stapje terug doen om een breder beeld te krijgen. Samen met het Dashboard geeft dit ons een compleet beeld van wat en waar we moeten verbeteren om onze customer experience te optimaliseren!"
