Voor het eerst is Simpel.nl in de ogen van potentiële klanten de beste optie, volgens de WUA-studie van april 2018 over online oriëntatie bij SIM-only contracten. In dit interview spreken we met Youri Treur, directeur E-Commerce & Customer Service bij Simpel.nl. Over chatbots, marketing automation 2.0, time to market, AI en de menselijke factor, streven naar NPS, en werken in een interdisciplinair team.
Youri Treur, gefeliciteerd met jullie overwinning in deze WUA-studie. Het is de eerste keer dat jullie voor staan op de concurrentie, wat de overwinning volgens mij des te zoeter maakt. Hoe belangrijk is het voor jullie om de beste te zijn in de digitale arena? Welke rol speelt het hebben van een winnende mentaliteit hierin?
"Het afgelopen jaar zijn we veel gegroeid, en we verschijnen in meerdere rankings en lijstjes. De basis van jullie studie, vindbaarheid, is waar we ons het afgelopen jaar op hebben gefocust. De huidige nummer 1 positie in deze studie bevestigt voor ons dat we de goede richting opgaan. We willen aanwezig zijn op de juiste plekken wanneer de klant zich gaat oriënteren. Dus ja, we zijn trots op deze prestatie. Het hele team heeft hier heel hard aan gewerkt!"
Wat is jullie aanpak? Wat gaat er zo goed? Wat kunnen andere digitale toezichthouders leren van jullie aanpak?
"Qua campagnes is Simpel altijd al sterk geweest. We zijn veel gegroeid in aantal klanten en marktaandeel, maar onze budgetten voor campagnes zijn ook gegroeid. We zijn hier met ongeveer 25 tot 30 mensen. Dit is een kleine groep vergeleken met onze concurrenten, die vaak werken met meer dan 100 mensen. We zijn ons heel bewust van wat de klant wil, wat hen beweegt, en zo hebben we een helder beeld van wie onze doelgroep is. We zijn goed in het maken van de juiste connectie. Daarnaast bestaan we nu al wat langer, dus consumenten krijgen wat meer vertrouwen in ons. Dat vertrouwen en de merkbekendheid betalen zich nu uit in een groeiend klantenbestand en in digitaal succes."
Hoe onderscheiden jullie je volgens jou van bijvoorbeeld Simyo, Youfone en Ben?
"Ten eerste: we hebben Simpel teruggekocht van T-Mobile, en daardoor konden we ons hele 'systeem' opnieuw opbouwen. De afgelopen twee jaar hebben we veel profijt gehad van geavanceerde IT-infrastructuur. We hebben die structuur van de grond af opgebouwd. Het maakt het voor ons makkelijk om flexibel te zijn, en het zorgt ervoor dat we snel kunnen schakelen. Time to market is onze sleutel tot succes!"
"Een tweede ding dat ons onderscheidt is dat we heel gefocust zijn. Alles wat secundair is of niet direct voordelig, slaan we over. We kijken puur naar onze funnels, en zorgen ervoor dat alle communicatie eromheen geperfectioneerd is. We werken niet aan dingen die 'mogelijk toegevoegde waarde hebben' en niet direct relevant zijn voor ons bedrijf en voor onze klanten. We zijn dus succesvol omdat we een directe verkoper zijn, en we focussen ons daar volledig op. Goed ontwikkelde digitale kanalen zorgen ervoor dat we goedkoop kunnen zijn, en we bieden onze klanten de perfecte tools om veel zelf te doen."
Vanuit consumenten- of klantperspectief zou er geen verschil moeten zijn tussen service en verkoop. Kunnen jullie bij Simpel een naadloze ervaring bieden tussen deze twee disciplines?
"In 2016 werd ik verantwoordelijk voor de serviceorganisatie van Simpel. Ik had veel verkoop- en online ervaring, en persoonlijk ben ik echt een 'tech man'. Op dat moment waren we nog in ontwikkeling, we waren net door de overname heen gekomen, en waren aan het herbouwen. Toen kreeg ik de klantenservice erbij en ik dacht: 'wow, we zouden dit zo anders kunnen doen.'"
Welke rol spelen klantonderzoek en klantgerichtheid in jullie dagelijkse werk, en in de teams waar jij verantwoordelijk voor bent?
"Elk kwartaal doen we tracking onderzoek naar ons merk, en elke dag bestuderen we customer journeys. Op elke pagina van onze website kun je ons feedback geven, wat heel belangrijk voor ons is. Er is een duidelijke structuur in ons team wat betreft monitoring. We hebben bijvoorbeeld een 'special care' team, die dagelijks naar onze feedback kijken en ervoor zorgen dat deze wordt verwerkt.
We doen natuurlijk ook onderzoek op basis van onze eigen analytics. Het hele team luistert wekelijks mee met het contactcenter. Dit is niet gepland, we gebruiken willekeurige gesprekken. We bespreken ze, en kijken wat we ervan kunnen leren. Ik moet zeggen: dit is de enige manier om echt erachter te komen wat klanten denken. In tijden van paniek of brand beantwoorden we allemaal telefoontjes. Klantenservice zit in de harten van onze mensen."
Welke KPI's gebruiken jullie in het digitale gebied, aan welke knoppen draaien jullie om uit te blinken in digital?
"Als we het hebben over KPI's – en ik laat onze business KPI's buiten beschouwing – dan zijn het abonnement- en acquisitiekosten. We spelen veel met prijsstelling, en investeren hier veel in. Acquisitiekosten zijn bij ons sterk gecorreleerd aan de prijs – zoals ze dat in de hele sector zijn. Makkelijk voor ons is dat we maar 1 product verkopen: een SIM-only abonnement. Van oorsprong zijn we een echte sales & marketing company, het zit in ons DNA. Het eerste wat we elke ochtend doen is gisteren evalueren. Iedereen in het bedrijf weet waar we staan.
"De NPS is ontzettend belangrijk voor ons. Als die score hoog is, kan ons 'media infuus' worden losgekoppeld. Dan ben je niet meer afhankelijk van campagne voeren en lage prijzen, maar heb je gewoon een geweldig aanbod waar mensen met elkaar over praten. Dat is het ideaal!"
Wat zijn jullie digitale uitdagingen voor 2018?
"Mijn eerste uitdaging is: Marketing Automation 2.0. Dat gaat over dingen zoals het retentieproces, dat je precies weet wanneer elke klant klaar is om zijn abonnement te verlengen. Het juiste aanbod aan de juiste klant op het juiste moment presenteren: zo bied je urgentie. Dan gaat het over het kiezen van de juiste media en uiteindelijk de klant op de best mogelijke manier assisteren. We doen dit natuurlijk al, maar we werken toe naar een 360 graden klantbeeld. We willen onze klanten kunnen helpen op basis van veel meer triggers dan degenen die we nu gebruiken.
"Een uitdaging die direct hieraan gekoppeld is, gaat over het proactief aanbieden van service en het kunnen reageren op servicevragen via AI-tools. De volgende stap is dan het bieden van context, en voorspellingen maken op basis van gedrag. Die voorspelling actionable maken: dat is de grote stap om te zetten, de barrière om te doorbreken.
"Proactiever zijn in communicatie, handelen op voorspellingen, en deze geautomatiseerd uitvoeren: bij Simpel gaan we uitzoeken wat wel en niet werkt voor onze klanten. Natuurlijk hebben we een lijst van honderden dingen die we zouden willen testen en uitvoeren. Google Duplex is een mooi voorbeeld, en als we het zouden willen gebruiken, zouden we dat direct kunnen doen. Maar we zijn nog niet zo ver dat we een 'vrij', open gesprek kunnen voeren met een chatbot. Het gaat snel gebeuren, denk ik."
Aan welke digitale innovaties werken jullie nu, en welke ontwikkelingen staan er op de roadmap?
"Wat ik echt cool vind: we hebben bij Simpel een chatbot die ook intern werkt. Dus onze medewerkers gebruiken hem ook. Logisch lijkt het, maar het is eigenlijk innovatief in onze sector. De meeste contactcenters werken met uitgebreide wiki's. Er zijn hier niet zoveel mensen, maar als er iets gebeurt, moeten we heel snel veel mensen kunnen activeren. Met een chatbot die goed werkt, kun je mensen heel snel trainen, en ze volledig bij het bedrijf betrekken. Qua innovatie is dit een geweldige stap. Als iets goed werkt voor de klant, werkt het ook goed voor onze medewerkers ;)"
Wat is jullie ultieme doel en droom om te bereiken in business?
"De geweldige reis die ik heb gemaakt met Simpel nog een keer maken. Waarom is het hier zo leuk, waarom zijn we succesvol? Het komt door het team. Ik adem technologie, en wil alles proberen. Ik hoop dat ik dit kan doen tot ik oud ben. Een sterke business focus, en open staan voor verandering, en werken met een geweldig team."
