In de ogen van potentiële klanten is trivago de winnaar van de WUA online oriëntatie studie over het boeken van een hotel voor een nacht in Nederland. Het onderzoek werd uitgevoerd in juni 2017, waarbij consumenten zich oriënteerden op smartphone (n=200). In dit interview spreken we met Victor Vermersch, Head of FR-Benelux bij trivago. Een gesprek over culturele diversiteit als zakelijke succesfactor, nooit werken op onderbuikgevoel, werk-privé balans, AI en personalisatie.
Victor Vermersch, gefeliciteerd met het winnen van deze WUA studie. Hoe belangrijk is het voor jullie om de beste te zijn in de digitale arena? Welke rol speelt een winnende mentaliteit hierin?
"Het is echt bevredigend om dit soort erkenning te krijgen, vooral in een competitieve sector zoals de hotelindustrie. Erkend worden als een van de allerbeste websites voor het zoeken van een hotelkamer is een grote prestatie. Dit motiveert ons echt, het drijft ons vooruit, en het stelt me ook gerust in het feit dat we de juiste richting opgaan.
"Natuurlijk willen we allemaal aan de top van ons spel blijven. Echter, de gastvrijheidsindustrie is groot en dynamisch genoeg voor veel spelers om succesvol te zijn. Tegenwoordig is er een handvol leidende bedrijven in deze industrie, en ze laten allemaal zeer mooie groei zien. Dus... bekroond worden met de prijs voor Beste Hotelwebsite is enorm bevredigend en dit is waar we naar streven, maar het betekent niet per se dat de anderen niet succesvol zijn. Er is genoeg taart, en de taart blijft groter worden, we zitten in een zeer snelgroeiende industrie."
Wat is jullie aanpak, wat gaat er zo goed? Wat kunnen andere mensen met digitale verantwoordelijkheden leren van jullie aanpak?
"Ten eerste, wat trivago succesvol maakt is een zorgvuldige aanpak in alles wat we doen. We werken nooit op onderbuikgevoel. Dit gebeurt hier gewoon nooit. Of we het nu hebben over productfuncties of marketingcampagnes, alles wat we doen wordt ondersteund door consistente en betrouwbare data. We zullen nooit enig deel van het bedrijf opschalen zonder eerst te weten of het daadwerkelijk werkt. Dus natuurlijk kunnen we testen, en we doen zeker veel testen, maar we moeten conclusies kunnen trekken uit de tests. Altijd. Dit is onze systematische aanpak geweest in alles wat we doen sinds het begin. Ik ben hier zes jaar en dat was al onderdeel van het DNA en de cultuur van het bedrijf op mijn eerste werkdag.
"Ik denk dat dit allemaal kan contrasteren met het beeld dat mensen hebben van trivago, omdat we veel geld investeren in marketing. Maar we doen dit zeer voorzichtig, en het is verre van willekeurig. Vanaf de eerste dag wisten we hoe we de prestaties konden monitoren met directe respons van TV, en waar we daarmee naartoe wilden. Er is geen plaats voor willekeur in wat we doen. Dat zou dus een van de eerste waarden zijn die trivago succesvol maken.
"Een ander belangrijk ingrediënt van ons succesverhaal is onze soepele overgang van een start-up naar een wereldwijd bedrijf. We hielden de teams wendbaar en bevorderden de ondernemende geest door een platte hiërarchie en echte verantwoordelijkheden voor iedereen; dit stelt ons in staat om ondanks onze omvang echt snel te handelen: we kunnen snel itereren, leren, produceren en dingen opschalen.
"Het derde punt is de diversiteit van het bedrijf. We zijn zeer multicultureel. Vanaf het begin hebben we talenten uit de hele wereld aangenomen, en hoewel we gevestigd zijn in Düsseldorf, Duitsland, is slechts een fractie van de werknemers daadwerkelijk Duits. In feite hebben we hier meer dan 50 nationaliteiten vertegenwoordigd, en ik denk dat deze confrontatie van culturen, ideeën, echt gezond is. Verschillende culturen geven verschillende denkwijzen, wat je veel verschillende invalshoeken geeft om een onderwerp te benaderen, wat cruciaal is wanneer je een weloverwogen beslissing wilt nemen over een belangrijk onderwerp. Culturele diversiteit is essentieel, en het werd onderdeel van het trivago DNA. We verwelkomen iedereen zoals ze zijn en zoals ze denken."
Vanuit consumentenperspectief zou er (niet meer) een verschil moeten zijn tussen service en verkoop. In hoeverre slagen jullie erin om silo's door te breken bij trivago? Hoe zijn verkoop en service georganiseerd?
"We transformeren het bedrijf naar een organisatie met een wendbare structuur waar we in kleine eenheden werken. Er zijn eigenlijk geen silo's, omdat ze allemaal actief en intensief met elkaar communiceren. Als het gaat om verkoop en service, trivago is een non-merchant website, dus er wordt niet geboekt op trivago. We bieden een hotelvergelijkingsservice aan gebruikers, en hotelkamerproviders geven ons een commissie voor de reizigers die we doorverwijzen en de boekingen die zij genereren dankzij trivago. Vanwege ons businessmodel is Verkoop niet echt een zeer sterk onderwerp, wat echt belangrijk voor ons is, is de gebruikerservaring en de service die we bieden aan mensen die ons bezoeken.
"We werken uitsluitend met het CPC-model (Cost per Click), we werken niet met CPA (Cost per Action). We kunnen de kwaliteit van ons verkeer beoordelen, en we zouden niet afhankelijk moeten zijn van de boekingsconversie op de hotelboekingssite. Werken met CPC duwt ook onze partners om te proberen de conversies op hun site te verbeteren. Ze kunnen zeer winstgevend zijn: als ze erin slagen hun conversie te verbeteren, zullen ze exact dezelfde commissie betalen, maar betere conversie krijgen en mogelijk meer inkomsten."
Wat is de rol van klantonderzoek en klantfocus in jullie dagelijkse werk en in de teams waarvoor je verantwoordelijk bent?
"We hebben een klein team dat werkt aan onderzoek en het verzamelen van informatie. Zij krijgen inzichten, maken rapporten, of krijgen industrierapporten van andere onderzoeksbedrijven. Dit is cruciaal voor ons, ook al is trivago behoorlijk succesvol geweest in het toepassen van dezelfde lanceringsstrategie in alle markten, omdat er enkele specifieke zaken zijn van de ene markt naar de andere wat betreft boekingsgedrag, betalingsdetails, enzovoort waar je absoluut rekening mee moet houden. We zijn daarom sterk afhankelijk van marktonderzoek.
"We hebben geen klanten, omdat niemand een boeking maakt op trivago. We hebben gebruikers, en onze missie is om hen te helpen bij het vinden van hun ideale hotel tegen de beste prijs. We hebben een toegewijde interne afdeling die zich bezighoudt met verzoeken en gebruikersproblemen. We hebben een beleid om binnen 24 uur te antwoorden."
In digitaal, welke KPI's gebruiken jullie? Welke KPI's zijn het belangrijkst voor jullie om uit te blinken in digitaal?
"We kijken naar veel verschillende KPI's afhankelijk van het onderwerp. Als het gaat om platformprestaties, kijken we constant naar bezoeken en inkomstenontwikkeling maar ook click-out ratio: hoeveel gebruikers klikken door op een aanbod en worden doorverwezen naar een boekingssite, boekingsconversieratio: hoeveel gebruikers boeken daadwerkelijk een hotelkamer, gemiddelde inkomsten per gegenereerde gebruiker etc... Dan hebben we ook KPI's specifiek voor elk marketingkanaal en elke afdeling."
Wat zijn jullie grootste digitale uitdagingen voor 2017?
"Ik denk dat de grootste uitdaging die we hebben is om de behoeften en voorkeuren van onze gebruikers echt te begrijpen om de aanbiedingen die we tonen beter te personaliseren. Door dit te doen, verhogen we de kwaliteit van de geleverde service, en verhogen we de boekingsconversieratio op de boekingswebsites. We streven ernaar loyaliteit te creëren en gebruikersbehoud te verhogen.
"Al met al willen we een wrijvingsloze ervaring bieden voor gebruikers die zoeken naar hun volgende hotelkamer. Ze zouden niet door een lange lijst van items en mogelijkheden hoeven te gaan. Idealiter zouden we hen een korte lijst van accommodaties willen aanbieden die precies passen bij hun behoeften. Het is bijzonder uitdagend voor ons om dit echte personalisatieaspect in onze service en aanbiedingen te krijgen, omdat de meeste mensen die trivago gebruiken geen ingelogde gebruikers zijn, we hebben niet veel informatie over hen, en het is behoorlijk moeilijk om dezelfde gebruiker van de ene sessie naar de andere te volgen.
"Om dit gebrek aan gebruikersinformatie in onze personalisatie-inspanning te overwinnen, analyseren we zoekgedrag en groeperen we vergelijkbare gebruikspatronen samen. We kunnen bijvoorbeeld voorspellen of de zoekopdracht wordt gedaan voor een zakenreis of vrije tijd, en zullen hotels voorstellen die zijn aangepast aan het reisdoel en de behoeften."
Aan welke digitale innovaties werken jullie momenteel, en welke ontwikkelingen staan op jullie roadmap?
"We proberen zoeken veel natuurlijker te laten voelen. We onderzoeken verschillende manieren die ook semantisch zoeken omvatten bijvoorbeeld. Ik denk dat de mogelijkheid om te zoeken door in onze zoekbalk te typen 'Ik wil volgend weekend verblijven in een betaalbaar driesterrenhotel in Valencia', een optie zou moeten zijn. Dus we proberen te verbeteren en te innoveren op semantisch zoeken, AI en conceptueel zoeken."
Wat denk je dat The Next Big Thing zal zijn in digitaal in jullie markt?
"In onze industrie zal het beter begrijpen van de gebruiker en daadwerkelijk kunnen voldoen aan hun verzoeken door semantische analyse en meer personalisatie, waarschijnlijk gebaseerd op AI-systemen, extreem belangrijk worden. Dit is zeker een van de heetste onderwerpen in de industrie. Daarnaast, wat we hebben gezien in de meta search industrie, is dat bedrijven zoals wij manieren proberen te vinden om boekingen gemaakt op de website van de adverteerder te faciliteren. We hebben zeker een rol te spelen als meta search, ook in de optimalisatie van de boekingstrechter!"
Wat is je ultieme doel of droom die je wilt bereiken in business?
"Idealiter zou het zijn om mijn eigen digitale start-up te creëren. Hoewel het behoorlijk uitdagend kan zijn wanneer je begint, wil ik ook in staat zijn om mijn tijd en werk-privé balans te controleren."
Ik denk dat deze droom van je een trend vertegenwoordigt bij bedrijven door heel Europa, waar werk-privé balans voor de jongere generaties veel hoger op de agenda staat dan ooit tevoren...
"Ja! Ik denk dat je veel efficiënter kunt zijn door de tijd die je werkt te optimaliseren. Ik denk niet dat het "8 uur per dag 5 dagen per week" systeem nog veel zin heeft. Onze banen vereisen tegenwoordig zo veel hersenkracht en creativiteit. Wie kan echt zo lang efficiënt zijn gedurende een hele dag?
"Het digitale tijdperk transformeert onze benadering van werk diepgaand, waardoor het aan de ene kant uitdagender wordt, omdat het de workflow versnelt en van iedereen verwacht kan worden dat ze binnen een zeer kort tijdsbestek dringende e-mails beantwoorden, maar aan de andere kant geeft het ons ook vrijheid en flexibiliteit in de manier waarop we onze tijd hanteren. Dus waarom niet af van de 40-urige werkweek? Waarom werknemers niet meer macht geven gebaseerd op doelen en doelstellingen en af van het 25-dagen vakantiesysteem? trivago heeft dat vele jaren geleden geïnitieerd, en het werkt! Individuen voelen zich vertrouwd, autonoom, en volledig verantwoordelijk voor zichzelf en de uitkomst die ze produceren. Ze geven het terug aan het bedrijf door nog meer bij te dragen.
"Mobiliteit is ook een andere grote trend in de digitale industrie, meer en meer mensen werken vanuit het buitenland, ze reizen soms zelfs terwijl ze werken. Dat is geweldig. We hadden hier eigenlijk een paar weken geleden iemand bij trivago die uitlegde hoe hij erin slaagt om voor zijn eigen bedrijf te werken vanuit zijn camper. Alles wat hij nodig heeft is een internetverbinding, een laptop, en een geweldig uitzicht!..."
